为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？

为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？

为什么手动档汽有5个档位，自动档却只4个？

为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？

为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？

2008年年度畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级！

经济学第一畅销书作者卷土重来，这一次，更逗趣、更有料、更充实、更深入，普通读者要读，专业人士必读！

本书是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者以更加专业的角度——例如，消费者行为学和组织行为学——来阐释生活中的博物经济学案例。

如果你阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书看后和会对经济学和行为学有更深的了解，如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书依然前者保持了轻松、活泼、逗趣的风格。

第一部分　欢迎来到妙趣横生的经济学世界

　第1章　像经济学家一样思考

　　你应该先参加工作，还是先去上大学？

　　为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？

　经济学核心概念

　　决策中的成本效益原则

　　常见的决策陷阱

　　边际效益和边际成本曲线

　　博物经济学

　第2章 供给与需求

　　为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？

　　为什么苹果在旺季销售下降，海边别墅却在旺季价格上升？

　经济学核心概念

　　自由市场与低收入人群

　　供给与需求/均衡价格与均衡数量

第二部分 当消费者行为学碰上经济学

　第3章 理性选择理论和需求理论的应用

　　燃油税和回扣政策有什么玄机？

　　为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？

　经济学核心概念

　　理性选择模型

　　需求曲线

　　消费者剩余

　　二部定价

　　需求的价格弹性

　第4章 信息经济学

　　为什么含蓄是一种迷人的品质？

　　为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？

　经济学核心概念

　　潜在对手间的信息沟通

　　难于造假原则

　　充分披露原则

　　柠檬原则

　　炫耀性消费

　第5章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性

　　为什么人们有利他的行为?

　　为什么人们要去给总统选举投票?

　经济学核心概念

　　利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异性/公平原则

　第5章 认知局限和消费者行为

　　为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？

　　为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？

　　经济学核心概念

　　非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见

第三部分 当组织行为学遇上经济学

　第7章 产品

　　为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？

　　为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？

　经济学核心概念

　　投入－产出以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益

　第8章 成本

　　为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？

　　为什么工会强烈支持最低工资法？

　经济学核心概念

　　短期成本/生产分配/长期成本/选择最优投入组合

　第9章 完全竞争

　　为什么彩色照片比黑白照片成本低？

　　为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？

　经济学核心概念

　　利润最大化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用

　第10章 垄断

　　为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？

　　为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？

　经济学核心概念

　　垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视

　第11章 不完全竞争

　　为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？

　　为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多？

　经济学核心概念

　　博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告

　第12章 劳动力要素

　　为什么雨天难打车?

　　为什么闲暇不是吉芬品?

　经济学核心概念

　　短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给

　第13章 资本要素

　　为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？

　　为什么投资信息不可靠?

经济学分析中最重要的一个观点是，个人对自身利益的追求。很多时候不仅符合更宽泛的社会目标。甚至为社会目标所必需。一心利己的消费者完全不曾意识到自己行动的后果，但在亚当·斯密所谓的“看不见的手”的驱使下，他们却创造了最大限度的社会利益。斯密在《国富论》里写过这样一段广为人知的话：

我们的晚餐并非来自屠夫、酿酒者或面包师傅的仁慈之心，

而是他们的自利之心。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起

他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。

斯密观察出，卖家之间的竞争，会激发他们生产出更好的产品，寻找更便宜的生产方式。第一个摸索出这一方式的人，能比竞争对手获得更多的利润——只不过是暂时性的。其他人仿效新产品和新方法，不可避免地会带来降价的压力。简而言之，斯密认为，尽管卖家们只是为了追求个人利益，最终却造福了所有消费者。

然而，斯密从来不曾相信只有自利动机才最重要，这一点往往为现代经济学家所忽视。比方说，斯密在早期的《道德情操论》一书中，感人地提到我们对他人的同情之心：

不管以为人有多么自私，他本性中显然存在一些原则，使他

关注他人的命运，以他人的幸福为己任，尽管除却目睹之愉悦，

他别无所得。这种本性就是怜悯或同情，就是当我们看到或逼真

地想象到他人不幸遭遇时所产生的感情。我们常为他人的悲哀而

感伤，这是显而易见的事实，不需要用什么实例来证明。这种情

感同人性中所有其他的原始感情一样，决不只是品行高尚的人才

具备，虽然他们在这方面的感受可能最敏锐。最大的恶棍，极其

严重地违犯社会法律的人，也不会全然丧失同情心。 

而且，斯密很清楚，无限制地追求私利，会走上邪路。倘若重要的成本或利益，落在了决策者以外的人身上，看不见的手的机制也就失效了。

外部成本和收益，很多时候促使政府制定出限制个人决断力的法律。例如，大多数社会现在都立法禁止在城市范围内焚烧树叶。这类法律或许可以视做一种纠偏方式，让个人从整个社会的角度更深入地思考成本和收益问题。有了树叶禁烧令，想要焚烧树叶的人会在罚款和清运成本之间做出权衡。大多数人会得出结论：还是清运树叶更便宜。父母们是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚。

不少经济学家和行为学家仍对职责与其他无私动机的重要性持怀疑态度。他们觉得，由于自利行为能带来更大的物质收益，自利动机较之其他动机有着极大的优势，所以乍看起来，我们可以放心地忽视无私动机。

基于这一看法，自利模型中的典型决策者，往往被贴上了“经济人”的标签。普通人会在某种情操的推动下，去投票选举，或是一文不取地退还他人丢失的钱包，可经济人完全不具备此类情操。相反，他唯一关心的就是个人的物质成本和收益。他从不主动向慈善机构捐款，他只在能获得利益的时候信守承诺，倘若国家的污染法执行不严格，他甚至会拆掉汽车上的催化转换器来省油！

自利动机有其很重要的一面。比方说，警方在调查凶案的时候，头一个问题就是：“受害者之死，能给谁带来最大利益呢？”经济学家研究政府某项条例的时候，会想弄清这项条例提高了什么人的收益。参议员提议新的支出方案时，政治学者会努力挖掘他的哪些支持者会成为该方案的最大受益人。

我们的主要目标是理解特定环境下自利动机激发的行为种类。在此过程中，请务必谨记自利模型无意充当行为指导规范。我们在后面的章节中会看到，经济人与社会存在的需求极不相符。我们每个人恐怕都认识一两个多多少少有点像是经济人的家伙。大多数时候，我们最先想到的，就是赶紧避而远之。

讽刺的是，做一个彻底自私自利的人，必然会遭到一定程度的社会孤立，这不仅对人的灵魂不好，也对人的腰包无利。要想在生活里获得成功，哪怕是从单纯的物质角度来看，人们也必须结成信任的关系和联盟。但哪个明智的人愿意信任一个“经济人”呢？在后面的章节，我们将用具体的例子，说明无私动机怎样给当事人带来物质奖励。不过，现在我们只需要记住，自利模型仅仅代表了人类行为的一部分一尽管是重要的一部分。

大多数通俗读物的作者都打心眼儿里渴望自己的书变成畅销书。但现实告诉我们，此事的发生几率渺茫。每年出版的图书数以万计，只有很小一部分能卖上个几千册。所以，听说我的《牛奶可乐经济学》居然在中国这个全世界人口最多的国家成了畅销书，震惊之情实在难以言表。去年我收到不少中国读者热情洋溢的来信，知道这本书有了一批善汲新知的受众。可我委实不知道这本书竟然成了中国的头牌畅销书。真叫我吃了一惊！

我以为，《牛奶可乐经济学》成功的原因在于，通过解答日常生活里的有趣小问题，它帮助读者们对基本的经济学原理有了深刻的理解。一旦掌握了这些最重要的基本原理，人们就会克制不住地想要利用它去洞穿这个世界的所有真相。当然，这也是我在《牛奶可乐经济学2》中仍在坚持达到的目标。

就拿我最近的一次经历来说吧。我的常任教职是在康奈尔大学，它位于纽约州的一座小城伊萨卡，在纽约市西北约225英里。可2008—2009学年，我和妻子住在纽约市，因为我在纽约大学做客座教授。尽管这两座城市有许多截然不同的地方，生活的不少方面却大同小异。比方说，跟美国的所有地方一样，这两座城市的不少人都喜欢按照传统方式，在圣诞假期买一棵树装饰起来放在家里。一般而言，家庭圣诞树是用一张四脚小凳固定住根部，才能放得稳稳的。可伊萨卡和纽约卖的圣诞树有个有趣的差异。

在伊萨卡，树几乎总是单独卖的，小凳子得另外买。我和不少邻居都买的是结实耐用的凳子，能方便地调整树的位置；而在纽约，树一般是和附加的简陋小凳子连着卖的。为什么会有这样的差异呢？大多数人每年展示圣诞树的时间不超过一个月。如果你买一张昂贵的可调式脚凳，就意味着剩下的11个多月的时间里你得另外给它找地方搁。纽约的房市在全国贵得数一数二，人们大多住在小公寓里，额外的储物空间少得可怜，甚至干脆没有。可在伊萨卡，大多数家庭住的是独栋楼房，即便是公寓，面积也大得多。不少人家都有地下室、阁楼、车库，或者其他用来搁置杂物的地方。所以，纽约出售的圣诞树附带廉价的固定脚凳，或许是因为纽约人没地方搁置一张暂不使用的结实凳子。反之，大多数伊萨卡人有许多额外空间，对他们来说，买一张结实耐用的可调式脚凳每年重复使用，这样的做法更经济实惠。

这个例子阐明了所有基本经济学原理中最重要的一条一成本收益原则。该原则指出，唯有当某事带来的收益不小于成本时，你才应当做它。听上去似乎非常简单，可大多数人对它并没有太透彻的理解，也不能正确地运用自如——除非他们亲身加以实践。幸好实践并不麻烦，由此得到的回报又很突出：一旦你真正理解了成本收益原则，你会逐渐认识到周遭世界各种各样有趣的新模式。

这也是我撰写本书的目的——以简单、有趣的内容，兼顾严谨与易读，将经济学介绍给所有感兴趣的读者；在教会读者技术工具的同时，培养他们对经济学的直觉；只有二者兼顾，才能真正地掌握“经济学家独特-的思维方式”，由此，读者才能爱上经济学。

在2008年经济危机爆发的大环境下，公众对经济学的兴趣日益浓厚——这毫不令人意外。有人说，经济学就是一种思考方式，帮助你最充分地利用各种可行机遇。倘若全世界的经济活动萎靡不振，所有人的机遇也随之减少，这样一来，尽量明智地开发手边的机遇，就变得更为重要了。简而言之，人们现在对经济学更感兴趣，是因为了解经济学的收益比从前更大了。 

可即便你已经明白在经济学上花点时间对自己有好处，你仍需要决定怎么来做这件事。以历史的眼光看，大多数想要学习经济学的人采取的办法都是去大学选修一门经济课。但经验告诉我们，这些经济课程一般没办法卓有成效地教人们掌握经济学的思维方式。恰恰相反，它们还会用成百上千个独立概念把学生吓趴下。许多概念都是用数学公式表达的，学生们理解不了也记不住，更无从在实际环境中加以应用。

另一个更为有效的方式是看若干基本经济学原理反复使用，帮助解答来自熟悉环境中的各种有趣问题。这就是你在《牛奶可乐经济学》和《牛奶可乐经济学2》里读到的方式。而后者保留了前者吸引忠诚读者的精华，并且在诸多细节上做了改进，阅读体验更佳。所以拿起你手中这本书吧，你会发现学习经济学真的非常有趣；一旦你掌握了这些最重要的基本原理，你会惊讶地察觉，原来我们的日常生活中有那么多有趣的新模式！