创意是一个快乐的旅程……是伟大广告的萌芽。非凡策划的灵魂，杰出设计的起点，财富不竭的源泉，好创意可以兴起一座城市，成就一个企业，打赢一场战争，创造一片奇迹!

中国是一个有着5000年历史及文化的文明古国，她的潜能，一旦通过创意爆发出来，将会产生惊天动地的巨变，5000年的文明，十几亿人口的中国完全有可能担当世界创意的领袖，成为世界的创意中心之一。

“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这已经成为了美国从硅谷到华尔街的流行语。美国前总统在国家战略中也明确提出了“创意美国”计划；1997年，美国首相布莱尔上任的第一项工作就是成立“创意产业小组”，在英国创意产业早已成为仅次于金融业的第二大产业；随之，日本内阁提出了“创意日本”计划，并喊出了“创意关系到国家兴亡”的口号；韩国政府为推动文化创意产业设立了“文化产业局”，下设12个附属机构，其中，“文化产业振兴院”便是为了协助将创意文化内容衍生成文化产品的一个辅助机制，并打出了“资源有限，创意无限”的“国家战略标语”；新加坡更是与中国香港争作“亚洲创意中心”的地位……据有关资料显示，全世界创意经济在每天创造220亿美元的产值，目前创意产业已经是所有产业中增长最快的产业。

中国创意产业的萌芽出现于2002年，但却以最快速度得到了中央和地方各个城市的认可和重视。中国国务院发展研究中心指出，当代经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎！

第一章 创意的起源

第一节 创意的起源／1

第二节 创意的流派／4

第二章 什么是创意

第一节 创意的相关概念／11

第二节 创意的特征／14

第三节 创意要素／15

第四节 创意的原则／16

第五节 创意思维／18

第六节 创意科学／22

第七节 创意的分类／28

第八节 创意的实现／29

第三章 创意的方法

第一节 创意方法的发展／31

第二节 创意方法的分类／32

第三节 我们的创意方法／34

第四章 创意密码图

第一节 狭义创意与广义创意／52

第二节 创意的解剖／54

第三节 创意系统谱图／61

第五章 复合创意路线图

第一节 点状创意系统——创意基本元素／64

第二节 创意密集度／69

第三节 创意方程式／71

第四节 复合大创意／72

第六章 特种创意之门

第一节 “平意”(常意)——创意的平淡／78

第二节 “过意”——过创意／79

第三节 负创意／80

第四节 敌创意(竞争创意)／81

第五节 坏创意／8l

第六节 伪意——伪创意／82

第七节 网意——网状创意／83

第八节 连环意——连环创意／84

第七章 创意的障碍

第一节 创意的崛起／86

第二节 创意思维的八大障碍／87

第八章 广告创意

第一节 广告创意的概念／97

第二节 广告创意的特征／98

第三节 广告创意的分类／100

第四节 广告创意的方法／107

第五节 广告创意的表现手法／110

第六节 广告创意的流程／114

第七节 经典广告创意实例赏析／117

第九章 服装创意

第一节 服装创意的概念和特点／121

第二节 服装创意构思方法／123

第三节 服装创意案例解析及创意服装欣赏／128

第十章 公关创意

第一节 公关创意基础篇／131

第二节 公关创意实战篇／134

第三节 公关危机处理篇／138

第四节 公关创意案例篇／142

第十一章 创意与咨询策划

第一节 古代咨询策划／145

第二节 现代咨询策划／146

第三节 咨询策划的形式／147

第四节 创意策划新模式／148

第十二章 传媒创意

第一节 传媒创意产业的现状／150

第二节 传媒创意的三大原则／152

第三节 传媒创意产业的经营／153

第四节 传媒创意产业的未来发展趋势／157

第十三章 图书出版创意

第一节 图书选题创意的意义和过程／160

第二节 装帧创意确立品牌定位／163

第三节 图书宣传推广促销方式创意／165

第四节 行销网络的方式创意／169

第十四章 数字产业创意

第一节 创意让科技改变世界／173

第二节 数字产业的奇妙创意／175

第三节 电视+电脑的数字生活／176

第四节 未来数字世界／179

第十五章 休闲旅游与创意

第一节 休闲旅游项目生命周期与创意／181

第二节 休闲旅游创意的基本技法／184

第三节 创意在市场竞争中的重要作用／186

第十六章 电影创意

第一节 电影创意概述／190

第二节 电影创意原则／19l

第三节 电影创意过程与方法／192

第四节 电影中的创意表现／195

第十七章 体育创意

第一节 体育发展的变革／20l

第二节 体育创意的体现／204

第三节 体育创意的条件／211

第四节 体育创意经典赏析／213

第十八章 游戏创意

第一节 游戏概论／217

第二节 游戏创意／220

第三节 经典游戏介绍／226

第十九章 品牌创意

第一节 品牌的内涵／234

第二节 品牌基本标识设计创意／235

第三节 塑造品牌形象创意／238

第二十章 营销创意

第一节 “创意”是营销人的核武器／244

第二节 营销创意基本原理／247

第三节 营销模式创意／249

第四节 营销人如何突破自己的创意之“障”／252

第二十一章 设计创意

第一节 什么是设计创意／254

第二节 设计创意的文化内涵／256

第三节 设计创意的思维方式／258

第四节 设计创意的方法／261

第五节 案例分析／263

第二十二章 产品创意

第一节 产品创意的本质／269

第二节 产品的创意分类和感知确立／270

第三节 构思产品创意的方法／272

第四节 产品创意的原则及障碍／274

第五节 产品的技术创新／276

第六节 产品的包装创意／278

第七节 产品创意的品牌塑造／279

第二十三章 创意地产

第一节 创意区域与板块／282

第二节 创意楼盘／283

第三节 全程创意软件包／283

第四节 创意营销／284

第五节 创意装修与创意生活方式／284

第二十四章 工艺品与艺术品创意

第一节 工艺品创意／286

第二节 艺术品创意／292

第二十五章 创意技术

第一节 创意实现的技术支持／295

第二节 美术行业中的创意硬件和技术／296

第三节 平面广告创意实现硬件技术／300

第四节 印刷出版行业硬件技术／302

第五节 摄影摄像创意实现的硬件技术／303

第二十六章 创意的保护

第一节 创意保护的必要性／311

第二节 物质性创意的法律保护——专利／313

第三节 文化性创意的法律保护——著作权／319

第四节 计算机软件的保护／324

第五节 创意保护的其他手段／326

第六节 创意保护的原则及对创意保护的建议／328

附件一／332

附件二／336

后记／341

二、创意来源于社会发展

社会是创意的基础，创意更加促进社会的发展。

人类为了在社会中能生存、能立足，更多地利用自身的大脑去获取想法、创造发明，如何启动大脑、产生创意呢?我们来看一下中国祖先们的创意。

大脑——人类的智慧的结晶。中国境内生活的最古老的原始人类是“元谋猿人”。在中国云南省元谋盆地发现的一颗古人类牙齿化石，经科学鉴定，距今约有70多万年了。“北京猿人”(简称“北京人”)诞生在70—20万年前，他们生活在北京周口店龙骨山的洞穴里，“北京人”学会了天然取火，这是人类第一次取得了支配一种自然力的能力，这是人类的伟大创意。

生存的创意——到了大约18000年前，在北京周口店龙骨山里，生活着一批被称作“山顶洞人”的远古人类。他们已经具有明显的黄种人的体态特征。山顶洞人不仅会人工取火，而且制造出了中国缝制工艺史上的第一枚骨针，骨针约同火柴棍般粗细，长82毫米。

住的创意——长江流域的浙江省余姚市河姆渡文化，7000年前那里的人们已经会用大型木构件建筑房屋。

治国创意——公元前238年，雄才大略的秦王赢政，开始亲理朝政，经过短短的17年，灭其他六国，于公元前221年统一了中国，建立了秦朝。为尽快改变春秋战国500多年分裂造成的各种混乱，巩固秦王朝的统一，秦始皇下令统一币制，使用圆形方孔的秦“半两”钱，作为全国统一的货币。规定小篆为统一字体，通行全国，后来，秦朝出现了一种更加便于书写的隶书……统一文字、统一货币、统一制度、统一军队、统一度量衡等治国策略。

智慧创意——三国时期有几位彪炳史册的著名人物，如：诸葛亮、曹操、关羽……诸葛亮是三国时期蜀国杰出的政治家、思想家、军事家。千百年来诸葛亮成为智慧的化身，其传奇性故事为世人传诵。建安十二年(207年)，诸葛亮27岁时，刘备“三顾茅庐”于襄阳隆中，会见诸葛亮，问以统一天下大计，诸葛亮精辟地分析了当时的形势，提出了首先夺取荆、益作为根据地，对内改革政治，对外联合孙权，南抚夷越，西和诸戎，等待时机，两路出兵北伐，从而统一全国的战略思想，这次谈话即是著名的《隆中对》。诸葛亮娴熟韬略，多谋善断，长于巧思，曾革新“连弩”，可同时发射10箭；作“木牛”、“流马”，便于山地军事运输；还推演兵法，作“八阵图”。

中国古代不叫“创意”，叫“计谋”、“谋略”、“策略”，尤其是以诸葛亮为代表的谋略影响了一代人。为什么祖先们能有如此多的创意、发明?

大脑左半部分主要处理语言、逻辑、数学和次序的作用，即所谓的学术学习部分；大脑右半部分处理节奏、旋律、音乐、图像和幻想，即所谓的创造性活动。想要产生更多的创意，就根据自己的欲望、梦想、压力、外部环境等吸收更多的信息来处理、加工。

三、创意时代的来临

1990年，美国成为最早对创意机构有所定义的国家，利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。1993年，澳洲出台创意文化政策《创造性的国家》。1997年，英国设立创意产业专责小组，将13个产业确认为创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等，英国国会在1998年就指出“人们的想像力是国家最大的资源”——全球智慧和劳动力合作，谁能控制“创意权”，谁就能站在全球化产业链的顶点。1998年，韩国人说过“资源有限、创意无限”，成立了专门为创意产业服务的文化产业局，随后制定了文化产业振兴基本法。

中国8亿件衬衫才够换一架A380空客；100％的光纤制造设备、80％以上的集成电路芯片制造设备和石油化工装备，70％的轿车制造、数控机床、纺织机械等都依赖进口……

当今，全世界的创意经济每天创造220亿美元产值的时候，中国的创意产业在哪里?

2005年，中国政府强调“自主创新能力”，把“提高自主创新能力、建设创新型国家”视为未来5年的国家任务。

创意时代来临了，这更多体现在如影视、互联网、美女、图书、传媒、动漫、设计、工艺品、工业设计等的创意上。

影视创意——屏幕上的中国影视从来创意缺乏，而非形成产业，更没有模式。自从冯小刚老师每年一度的贺岁片成为中国影视创意的起点，影视创意开始出手不凡……《英雄》上映之前拍卖音像制品版权，《十面埋伏》首映搞了奢华的演唱会，《英雄》与多普达联姻，《十面埋伏》和方正电脑合作，《无极》、《功夫》、《千里走单骑》纷纷登场时，中国影视创意将会主导整个行业。

互联网创意——中国互联网走过了概念经济、门户经济、短信经济、游戏经济、搜索经济、博客经济、电子商务、虚拟金币……全球游戏产业每年的利润达到5000亿美元，中国的游戏产业正在发力追赶，越来越多的概念在互联网上炒作，同时也有好多人通过互联网一夜成名，如芙蓉姐姐、天仙妹妹等，都是创意的产物。

美女创意——就是通过女人漂亮脸蛋的开发创造了大量潜在客户。如今美女创意五花八门，内衣展销用美女、房地产展览用美女(房模)、汽车展览会上用美女(车模)、手机新品发布用美女……美女就是眼球，眼球就能带动经济，服装设计大赛、模特选拔、世界小姐选拔、城市形象代言人选拔、校花选拔、白领丽人选拔……美女创意风靡全球。

传媒创意——江南春无意中创意出楼宇电视广告传媒，把人们等候的时间发挥到极限，深度挖掘等候时间，最后产生了分众传媒在纳斯达克上市，江南春也就成为了亿万富豪。

动漫创意、设计创意、广告创意、工艺品创意……创意从人类诞生开始就有了，只是现代的创意更加成熟，更加行业化、专业化。

北京、上海、南京等许多地方政府如今已将创意产业发展写入各自的“十一五”规划纲要，重点发展创意产业经济，中国将迎来新世纪的创意挑战。

P2-4

“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这已经成为了美国从硅谷到华尔街的流行语。美国前总统在国家战略中也明确提出了“创意美国”计划；1997年，英国首相布莱尔上任的第一项工作就是成立“创意产业小组”，在英国创意产业早已成为仅次于金融业的第二大产业；随之，日本内阁提出了“创意日本”计划，并喊出了“创意关系到国家兴亡”的口号；韩国政府为推动文化创意产业设立了“文化产业局”，下设12个附属机构，其中，“文化产业振兴院”便是为了协助将创意文化内容衍生成文化产品的一个辅助机制，并打出了“资源有限，创意无限”的“国家战略标语”；新加坡更是与中国香港争作“亚洲创意中心”的地位……据有关资料显示，全世界创意经济现在每天创造220亿美元的产值，目前创意产业已经是所有产业中增长最快的产业。

中国创意产业的萌芽出现于2002年，但却以最快速度得到了中央和地方各个城市的认可和重视。中国国务院发展研究中心指出，当代经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎!

在这方面，香港是走在中国文化创意产业实践前列的城市。根据资料显示，直至2002年3月为止，香港创意产业聘用从业人员超过9万人，占香港总就业人口3.7％；创意产业在2000年的出口总值达100亿港元，占香港服务出口总额3.1％；同年，创意产业产值为250亿港元，约占香港本地产值2％。由此，在2006年中国第十一个五年计划实施年开始，在东部发达地区，特别是珠江三角洲、长江三角洲和环渤海三大城市群，各省市及部分中等城市在“十一五”期间都十分重视创意产业的发展，广州、上海和北京等城市相继制定了与创意产业相关的规划和计划。

不仅是政策上，在实践中上海、深圳、成都、北京等地更是在积极地建立一批具有开创意义的创意产业基地。上海是中国创意产业实践发展最为迅速的地区。据统计，目前上海市文化创意产业产值屯经占到全市GDP的7.5％。2005年4月，上海市首批18家“创意产业集聚区”由市经委正式授牌，近30个国家和地区的400多家各类设计创意企业入驻在这些园区内，集聚了1万多名创意人才，为上海开创了一个新型的充满无穷潜力的新产业。南京则总投资12亿美元、占地面积1300亩，计划用5年时间，在浦口珍珠泉旅游度假区打造一个“复合式”创意产业园。以此将南京打造成中国的“创意之都”。

而就在2006北京科博会期间，北京市政府宣布将投入5亿元设立文化创意产业发展专项资金，推动北京形成18个文化创意产业聚集区。同时，北京市政府已经明确提出要在“十一五”期间大力发展以科技、文化和智力为要素的文化创意产业。据专家分析估算，2005年北京文化创意产业产值已超过960亿元。

一场真正的创意革命正席卷全球，火暴中国大地!但是创意经济的发展需要以人为本。需要无数的创意人才。在这方面，中国政府从中央到地方，从官方到民间却也遭遇了急欲解决的困难：那就是创意人才的匮乏!先天下之忧而忧，急社会之所急，以培养和启蒙中国本土创意人才的专业力作——《创意学》终于诞生了!

《创意学》的作者陈放先生，是我认识的中国朋友中最早、也是最专业研究“创意学”的专家之一，他曾经在科学院及大学工作，有很好的学术功底，重视创意研究与实战近20年，他的许多创意特别是其发明的创意原子弹——十二套创意方法，可以说是生产创意的核武器。在他的带领下，他与他的团队创意了无数个第一，被美国和日本人称为“创意九段”。特别是其对创意的单位、分类，创意价值指数、段位制、品位制及创意路线图的探索，都是非常有其独创性的。

中国是一个有着5000年历史及文化的文明古国，她的潜能，一旦通过创意爆发出来，将会产生惊天动地的巨变，5000年的文明，十几亿人口的中国完全有可能担当世界创意的领袖，成为世界的创意中心之一。

我祝福中国!祝福中国创意经济!

联合国商务理事会 (美)戴维

2006.12.20

——让“创意风暴”来得更猛烈些吧

创意产业、创意风暴正在中国大地蓬勃展开。但是，究竟什么是创意、创意产业、文化创意产业，国内学术界也莫衷一是。为了使大家对创意有更加清醒的认知，减少实践中的盲目性，实战之余我们牺牲大量的休息时间编写了这本著作。

在编写本书过程中，我们获得了许多创意方面的专家、教授、实践家的帮助和支持，他们提出了许多宝贵的意见和建议，在此表示诚挚的谢意。

需要特别感谢的是，此书能够如此顺利出版，得到了那晓铨、曾展、孟凡霞、徐军胜、曾艳、李思琪、刘露、陈静、尹正鸿、陈斌、张文波、宋晓辉、王利忠、齐鲁等同志的协助，他们在文稿的编写、统稿、修改等工作中付出了巨大的努力和突出的贡献。

在此也对出版社的领导以及北京春晓伟业图书公司骆宾、万晓春、巫孟等工作人员的大力支持表示衷心的感谢。

由于本书编写时间仓促，书中难免有错误之处，同时本书是中国创意学方面的第一本书，书中有一些创意方面奇异的观点和独特的思维方法。鉴于编者水平有限，敬请社会各界创意人才提出批评和指正，以此来共同发展中国的创意产业。

创意可以使垃圾变成黄金，可以使无聊变成产业，可以让一个国家持续兴奋，让一个城市高速前进……但一切都需要交流、激发。中国人每个人都不笨，理应成为创意大国。

还需说明的是，在本书撰写和编辑的过程中，我们与十五个副部级单位发起了首届中国创意节，目前已经在上海、浙江、兰州、广州、石家庄、安徽作了推广活动，我们的风暴还将刮向长安、郑州、成都、重庆、长春等地，在纵深上我们还将向企业推进……在首届北京文博会上我们已推广出了“中国创意节——企业工程，引起了巨大的轰动与关注……

让我们为了中国的创意经济，为了美好的明天，希望创意同行能进一步联合起来，让“创意风暴”刮得更猛烈些吧!

陈放武力

2006年12月于北京创意村