日本第一大呼叫中心外包商、市场营销和呼叫中心的专业运营集团——transcosmos，凝聚了40多年的专业技术知识，在本书中，为我们解说12种处方，帮助我们走出电话外呼的3大陷阱，远离压迫式、高重复、低效率劳动。

本书由10个主体篇章和50个FAQ的问题组成，包括：

第一章：电话外呼的基础知识和最新动向；

第二章：“3大陷阱和12种处方”的总论；

第三章～第五章：“3大陷阱和12种处方”各个理论；

第六章～第七章：原有呼叫中心的运营改善；

第八章～第九章：新呼叫中心的建立；

第十章：呼叫中心的未来展望；

50个问题，用Q&A形式总结了专业术语和其在行业中的解释。

其中FAQ的解说部分尽量以初学者为对象，力求简单明了。而且，还将FAQ的读者假定为经营、管理、现场三部分人群，从读者的立场出发，力求每部分人都能理解。

本书是以经营呼叫中心的相关人员为主要对象的。

原著序／1

本书的读法／1

第一章1

关于电话外呼

 电话外呼是什么／2

 电话外呼的作用／2

 电话外呼的适用类型／3

 电话业务的特征和性质／5

 不断扩大的电话外呼市场／8

 呼叫中心的金字塔组织／11

 话务员的非正式职员化／13

 《个人信息保护法》的对应策略是否全面／15

 其他和外呼相关的法规／16

第二章19

顾客争夺时代的电话外呼

 “顾客争夺时代”的到来／20

 电话外呼以“灵活性”的竞争取胜／21

 战略立案、业务管理、结果验证的重要性／22

 3大陷阱与12种处方／23

 成功电话外呼的本质／29

第三章31

针对3大陷阱的处方

抓住顾客的“战略立案"

 战略立案的陷阱／32

 实施电话外呼的大前提／32

 有关战略立案方面的问题与处方／33

处方01：选择潜在顾客较多的区域／35

处方02：选择合适项目的渠道／37

处方03：设定最佳的联系时间／39

处方04：设计科学的语句／41

 不要忘记顾客的立场／43

第四章45

针对3大陷阱的处方

创造最优化模式的“业务管理”

 业务管理的陷阱／46

处方05：通过测试进行行动前的验证／47

处方06：设计灵活的业务模式／49

处方07：加入制约条件的资源分配／50

处方08：ROI和LTV的测定及预测和实际情况的管理／53

第五章55

针对3大陷阱的处方

制作成功模式的“结果验证"

 结果验证的陷阱／56

处方09：根据成功法则的整理进行业务模式的改良／58

处方10：成功模式的阶段性导入／60

处方11：奖励主动提出的改善方案／61

处方12：形成追求利润的团队文化／63

第六章65

实例：拯救减肥食品邮购公司！

从订购率低迷的漩涡中解放出来

 电话外Ⅱ乎销售的苦恼／66

 科学的证明／68

 项目中的危机／68

 “3Yes情形”的发现／69

 帮助新话务员／70

 什么是可以获得订单的成功对话／71

 什么是可以获得订单的最佳时间段／72

 不要忘记画龙点睛／73

 不断改善很重要／74

第七章77

呼叫中心的“健康检查”

通过灵活的业务改善在顾客争夺战中取胜

 在“咳嗽来临”之前进行健康检查／78

 避开陷阱／78

 解决策略／80

 良药苦口 ／82

第八章83

成功的呼叫中心的做法

新建呼叫中心的过程

 建立呼叫中心／84

 描绘成功蓝图／84

 构思从现在开始到目标实现的“剧本”／85

 复杂任务简单化／86

 巩固战略／89

 构建坚实的业务管理基础／91

 培养自立中心／96

 12种处方的效果／99

第九章101

询问呼叫中心佼佼者

电话外呼的发展前景

Part1：JACCS案例介绍

电话外呼战略立案的第一步

解约理由的调查与分析／102

【成功的秘诀1】设计让顾客说真话的调查／102

【成功的秘诀2】实际调查中有效的质量管理体制／103

【成功的秘诀3】招募会员的具体措施的立案／104

 transcosmos对JACCS的提问回顾项目 ／105

 Part2：采访

 学习佼佼者，成功写作脚本

 用电话外呼赢得顾客／106

以接近个人客户为目标／107

企业所要求的意识改革／110

第十章115

呼叫中心的未来

实务操作指南FAQ50／1199

 FAQ1：营销基础知识／120

 FAQ2：营销现状／123

 FAQ3：新营销方法的不同点／126

 FAQ4：顾客生涯价值／128

 FAQ5：企业和顾客的对话过程／132

 FAQ6：电话外呼在不同行业的运用 ／135

 FAQ7：交叉销售／升级销售 ／137

 FAQ8：混合渠道／139

 FAQ9：个人信息保护法／143

 FAQ10：利益的嵌入／146

 FAQ11：“陷阱”和“处方”的理论基础／148

 FAQ12：自动拨号系统／151

 FAQ13：交叉统计的基础知识／153

 FAQ14：多变量解析／156

 FAQ15：顾客行动模式的制作方法／158

 FAQ16：数据库的制作方法／161

 FAQ17：分析方法的说明／164

 FAQ18：使用了顾客行动模式的电话外呼系统／167

 FAQ19：数据库的限制／170

 FAQ20：业务管理指标中的CPO／172

 FAQ21：联系时间段的确定／174

 FAQ22：测试运营中的确认内容／176

 FAQ23：呼叫跟进系统／180

 FAQ24：CTS的输入界面设计／181

 FAQ25：测试运营的样本数量／184

 FAQ26：制作业务模式所必需的文件／185

 FAQ27：整理、准备操作手册／188

 FAQ28：安排排班的技巧／190

 FAQ29：效果测试前的准备／193

 FAQ30：最优化的数据输入／196

 FAQ31：最优化计算vs细分／200

 FAQ32：市场上的最优化计算软件／204

 FAQ33：线性规划法／205

 FA034：结果验证项目 ／207

 FAQ35：对话分析的步骤／209

 FAQ36：对话中的引导／212

 FAQ37：文本挖掘／213

 FAQ38：成功模式的导入／216

 FAQ39：电话外呼的人才培养／218

 FAQ40：电话外呼的人才培养(适应性判断)／221

 FAQ41：电话外呼的人才培养(业务轮换)／222

 FAQ42：呼叫监督方法／223

 FAQ43：脚本制作方法／226

 FAQ44：脚本改善方法／228

 FAQ45：促进利润导向的培训／230

 FAQ46：3Yes模式／23l

 FAQ47：新话务员培养／232

 FAQ48：开放型问题和封闭型问题／234

 FAQ49：剧本设计／236

 FAQ50：话务员分析技能培训／238

参考文献／241

撰稿人简介／246

译后记／248

“顾客争夺时代”的到来

正如大量生产、大量贩卖、大量消费这些词所显示的，经济高速增长时期的状况是“只要生产就能卖掉”。在那样的状况下，各个顾客需求的差异相对较小，与关注那些细小的需求差异相比，把消费者作为一个整体发布相同信息的效率更高。这就是传统的大众市场。例如，利用大量促销来提高本公司产品的认知度，只要确保销售渠道和商品展示，就可以相当容易地使你生产的商品销售一空。

但是，现在日本的高速经济增长时代已经接近尾声，人口老龄化，人口减少，国内市场日益成熟，供大于求——“即使生产了也卖不出去”。而且，预计在今后的一段时间内，养老金、税收等社会性不稳定因素将日益增多，导致自由工作者和失业者(Not in Employment，Education or Training，简称NSET)增加，消费欲望和净收入低下，个人消费低迷等情况也将长期持续。

同时，随着顾客价值观和生活方式的多样化，需求的个人差异逐渐扩大，变化速度也逐渐加快。随之而来的是顾客探求和以往不同的价值和变化，不断更换商品的消费行为越发活跃，商品的生命周期变短，要引发“商品销售热潮”更为困难。如今，像“二十几岁白领女性渴望的是海外旅行”这样老一套的措词与方法，是无法吸引顾客眼球的。

更进一步，随着高度信息化带来的多媒体化，和销售途径的多渠道化，个人能够获得的信息量和商品选择的自由度飞速提升。使用邮购和网络便可轻松获得详细的商品信息，不用去很远的地方拿货，在家里就可以享受购物的乐趣。另一方面，企业也不需要通过中介，只要通过数据库，利用电话和电子邮件，便可以有针对性地直接和每一个顾客接触。

在这种状况下，比起“规模经济”(吸引尽可能多的顾客)，追求“效益经济”(尽可能多地从一个顾客那里获得更多的利益)更能获得更长期、更高的收益。因此，吸引新客户之外，维系、培养现有客户，对于谋求安定连续的收益十分重要。这样一来，长期拉拢优质客户、从竞争对手处争夺顾客、防止客户解约等方法，导致企业间联手进攻的势头更加激烈。在本书中，我们把这种为拉拢优质客户而互相竞争的状态称为“顾客争夺”，这样的竞争时代称为“顾客争夺时代”。

电话外呼以“灵活性”的竞争取胜

在顾客争夺时代的竞争，是不能慢慢地花费大量时间来推敲战略的。要广布情报网，获取每时每刻都在变化的顾客需求和竞争对手的动向，准确读取并预测下一步动向，然后快速从几个对策方案中选择最佳方案，马上进行实施。而且，在实施对策的同时，还必须要及时发现各种问题和新的方案，反复进行修改调整。也就是说，在顾客争夺时代，竞争必须具有很强的“灵活性”。

为了在顾客争夺中获得胜利，需要有灵活应对不断变化的市场环境和顾客需求的能力，以快速洞察目标客户的新需求和生活方式的变化，不失时机地和顾客联系。

此时，电话外呼就能发挥其真正的价值。正如第一章中提到的，以电话为手段的信息输出有很强的机动性、柔软性，是开展“灵活性”竞争的最好的交流方式。而且，因为能够即时、直接地和顾客进行双向“对话”，所以可以对顾客的需求随机应变。战略立案、业务管理、结果验证的重要性

在顾客争夺时代，虽然电话外呼是运用“灵活性”竞争的最佳交流手段，但对于顾客来说不一定是必要的。外呼的出发点本来就是企业自主的能动需求，而不是顾客的需求。换言之，电话外呼原本不过是企业不考虑顾客的情况，单方面将自己的主张强加给客户而已。

因此，要使电话外呼取得成功，企业就必须在向顾客传达信息的时候，事先把顾客的利益考虑在内。要告知顾客，您花费宝贵的电话时间可以获得什么利益，以及和“我”通电话的必要性、好处等，这就需要好好揣摩电话战略。

本书中，把将顾客利益考虑在电话外呼中拟订计划称为“战略立案”。如果战略立案不够充分，那么开展外呼的时候，顾客就会反应迟钝、谈话无趣，慢慢地就有点心不在焉。而且，话务员越是不想冷场，谈话内容往往就越贫乏，最终变成强买强卖和软磨硬泡，反而很容易损害顾客的信赖度和品牌形象。

而且，不管多么完美的战略立案，在它实施的时候如果不进行必要的运营资源(人、物、资金、信息)的分配，不明确具体的业务内容和实施计划，外呼也是无法进行的。如果明确的是无法实现的资源分配和计划，那就不能称之为“战略”，只不过是纸上谈兵而已。

在本书中，我们将为了防止拟定的战略立案成为纸上谈兵，使资源分配和实施计划能够具体进行而展开的管理，称为“业务管理”。要实行战略就必须明确业务内容，建立能使之有效运作的组织结构。除此之外，为了与成本相吻合，还必须实行对预算和实际业绩的管理。

战略立案和业务管理只是呼叫中心“前进的方向”和“第一步”的阶段而已。在实施电话外呼的过程中，实际上常常要面对意外事态和环境的变化，常常会发现组织结构的问题和低效率的地方。

因此，要提高外呼的效果，还必须迅速洞察意外事态和业务上的问题，作出适当的处理。为此，就很有必要定期对外呼效果进行检测，根据测定结果对战略内容和业务结构反复进行更新改善。在本书中，把通过效果测定改善业务，提高投资回报率(Retum 0n Investment，简称ROI)和LTV称为“结果验证”。

P20-23

transcosmos公司从1966年开始就作为外包(Outsourcing)的先驱展开了大规模的工作，一直以不断提高顾客满意度为目标，致力于提供优秀人才、最新的系统和高品质的服务。transcosmos的事业基础是人和技术的融合，2001年末起，又新增了“人与技术”(People & Technology)的企业口号，即通过经验丰富的人员和最先进技术的结合，提供优质的外包服务，并能按照不同客户的需求帮助他们进行业务革新。

互联网和宽带相继出现，作为商业的基础设施起到重要的作用。我们深深地感到，企业充分利用IT技术与客户直接沟通的时代已经来临。在这样的环境中，也要求我们对客户的个别需求能够做出迅速处理，因此，人和IT技术的融合变得不可或缺。为了达到进一步的发展，transcosmos公司在21世纪，集结众人的智慧和经验，提出了能够引起市场营销革命的一种外包服务概念：营销链管理(Marketing ChainManagement，简称McM)。

MCM的概念包含两个重要的思想。一是互联网和电话呼叫中心的融合。例如，把呼叫中心接到的咨询电话内容录入数据库，做成“常见问题解答(Frequently Asked Questions，简称FAQ)公布到网页上，并把即时更新的信息用邮件通知客户，方便他们查询。

另外就是在信息输入(inbound)的基础上，设计信息输出(outbound)。以上述的FAQ为例，把FAQ公开在网页上也可以说是企业为吸引顾客所作的信息输出。最新的组合是当顾客通过呼叫中心进行电话解约时，呼叫中心就要抓住这个绝好的市场机会，将听取到的详细解约理由做成数据库。为了听取准确的解约理由，呼叫中心员工需要有良好的沟通能力，然后详细分析解约理由的数据，归纳出“谁，什么时候，因什么理由解约”等结论。之后对于那些想要解约的客户，就可以通过呼叫中心传达那些能够打消其解约念头的信息，逐渐减少类似的解约现象。这样的做法，不但能够维持客户，产生巨大的经济效益，还能提高顾客满意度。

也就是说，所谓的MCM就是transcosmos公司创造出的一种概念，是利用多种渠道进行信息搜集，设立假设，发出信息，最后验证效果的一系列过程。而且，毋庸置疑，在实践MCM的各环节中，发出信息功能，具体到transcosmos公司，也就是电话外呼这一环节，尤为重要。但是就现状来看，系列介绍电话外呼方法论的资料还为数不多。transcosmos公司自2002年开始着手自主研发为企业提供高价值电话外呼服务的系统——精确而具操作性的优化外呼系统(Mathematical and Operational Optimized0utbound svstem，简称MO3)。现在，公司在推进服务系统开发进程的同时，也正努力地为更多的客户提供以MO。为基础的电话外呼服务，而本书正是对MO3方法论的系统整理。

这本书展现了transcosmos公司高价值的电话外呼服务，在公司内部经过了广泛的讨论。但由于基于电话的信息输出业务(即外呼业务)涉及内容复杂，人们对此评价不一。为了维护和提高电话外呼渠道的地位，我们决定在日本完全实施《个人信息保护法》之后再出版本书。如果本书能够帮助电话外呼获得“商业过程中正当的手段”这一高度评价，将深感荣幸。

最后，本书是我们公司众多客户和员工的辛勤力作，对给予我们帮助的那些客户，在此深表感谢；本书出版过程中还得到了JACCS公司的布施和隆先生、虹川镰一郎先生、RickTelecommunication月刊编辑部的山本浩之先生、伏见千鹤先生等人的大力帮助，在此也一并深表感谢。

2005年10月

transcosmos株式会社

MCM服务统筹服务企划部

常务执行董事 河野洋一

各位读者，在此我衷心地感谢您能够阅读本书。transcosmos公司是日本拥有40年经验的大型外包公司。1997年，我们以软件开发为主要业务，初次进入中国，并于2006年在上海成立了专业化的呼叫中心外包公司。一直以来大家都将呼叫中心认定为一个成本中心。而在我们的经营理念里，一直坚信呼叫中心具有这样一个特点，那就是可以听取来自客户的真实需求，这些客户的心声可以对市场活动起到帮助作用，而这对于每个企业来说都非常重要。基于此，我们定义了“营销链管理”(Marketing Chain Management)的概念，并有机地结合了电话呼入和电话外呼功能来进行这些市场营销活动。从结果来看，我们将通常意义上作为成本中心的呼叫中心提升到了一个市场营销中心的地位。我们对外呼进行科学有效的数据分析，并结合客户服务运营管理经验，在为我们的客户提供外包服务上取得了显著的成效。

为了将我们在上述活动中取得的众多经验、分析方法等更为广泛地推广，此次特编译出版由日本的出版社RIC TELECOM C0.，LId.出版发行的《本》，希望能对中国的读者也有所帮助。呼叫中心服务进入中国时间还不长，但市场成长速度堪称世界第一，我们有理由相信：在即将成为下一个时代的世界领军的中国，今后对先进的服务及市场手段必将拥有更多需求。如今几乎每个企业每天都要面临严酷的竞争，为了在竞争中获胜，就必须有效、高效地开展企业活动中的重要营销活动。我们希望此书能对此尽微薄之力。

最后，在此书得以在中国面世之际，感谢transcosmos公司员工所做出的努力，也对编辑、出版、发行此书的东方出版中心表示衷心感谢。

上海特思尔大宇宙商务咨询有限公司

董事畏兼CE0

山下荣二郎