本书给出了水平营销方法的基本理论架构，帮助读者一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功，为广大的市场营销人员指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

本书阐明了相对纵向营销而言的的水平营销的框架和理论。引入横向思维来作为发现新的营销创意的又一平台，旨在获得消费者不可能向营销研究人员要求或建议的点子。而这些点子将帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。

本书言简意赅地揭示了一个浅显的道理——传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。

该书充分利用消费品行业的大量案例，详细说明了水平营销的方法。

推荐序

中文版序

引言

内容简介

第1章 市场的演变与动态的竞争

 在包装商品领域，集中销售急剧增长

 竞争者减少，品牌数量剧增

 产品生命周期大大缩短

 更新比维修便宜

 数字技术引发了多个市场的革命

 商标数与专利数迅速上升

 特定产品花样翻新速度惊人

 市场极度细分

 广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂

 消费者变得越来越难打动

 结论：市场竞争日趋激烈

 结语

第2章 传统营销思维的优势与劣势

 需求分析是起点

 市场界定

 作为竞争策略的市场细分与定位

 营销组合的形成：所见即惟一

 结语

第3章 源自特定市场内部的创新：最为普遍的创新方式

 基于调整的创新

 基于规格的创新

 基于包装的革新

 基于设计的创新

 基于“配料”的创新

 基于“减少投入”的创新

 结语

第4章 源自市场外部的创新：创新的新思路

 麦条

 健达出奇蛋

 日本7-11便利店

 达能Actimel

 加油站超市

 网吧

 “当孩子的教父”

 “老大哥”真人秀

 好奇训练裤

 芭比娃娃

 随声听

 结语

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充

 基础对比

 运作方式对比

 效果对比

 销售额的来源

 两种营销分别适用的情境

 创造在市场中的责任

 结语

第6章 水平营销过程的定义

 水平营销的定义

 创造力的逻辑

 幽默与创造性思维的相似点

 理解创造力的逻辑的重要性

 水平营销的三个步骤

 水平营销过程的最终结果

 在水平营销框架的观照下来看第4章的案例

第7章 市场层面的水平营销

 改变维度是最为有效的技巧

 可改变的维度：概念和实例

 联结产品与新维度

 一个完整的案例：商业新概念

 置换市场层面的辅助技巧：

第8章 产品层面的横向市场营销

 在产品层面进行水平营销的哲学

 产品分解

 选择突破口

 运用横向置换：概念和例子

 新产品与可能的市场相联结

 或许需要调整的产品

 一个完整的案例：双层汽车

第9章 市场营销组合层面的水平营销

 水平营销在组合层面的效应

 以多样化为目的的水平营销：“拿其他产品的营销组合为我所用”

 水平营销为了寻求新的营销组合战略：其余横向置换技巧

 可能需要调整的产品

 一个完整的案例：钢材商店

第10章 实施水平营销

 创新型企业的三个体系：加里?哈默尔模式

 下一步：管理全过程

附录 水平营销框架回眸

索引

网吧

咖啡店和餐馆通常经营饮料、咖啡、茶、食物和三明治等，可网吧呢?

当互联网还不普及时，有人就想到了将上网和餐饮结合起来的新生意——网吧。网吧里的饮料有的收费，也有的免费，但顾客必须按小时付费。在顾客喝饮料的桌子上就有一台供上网的电脑。顾客可以在网上冲浪，收发邮件，在线聊天。现在你不必邀请他人陪你喝咖啡了。你可以一个人在网吧里喝着咖啡，通过网络与别人交流。如今网吧已非常流行，每平方米的盈利较之以前单卖饮料时要高得多。而且，与普通咖啡馆不同的是，顾客待得越久，利润就越高。普通咖啡馆的老板希望顾客喝完后就走人，每平方米的利润率是可观的。

我们暂且不提网吧，要是运用市场细分和定位的策略，我们或许会想到开一个为咖啡爱好者供应五十多种咖啡的咖啡馆，开一个温馨的酒吧，或者专为多人聚餐而备的餐馆。但是，互联网呢?市场细分与定位是诞生不了“咖啡馆+电脑”的灵感的。“当孩子的教父”

这么多年来，非营利组织已经为缓解全球问题进行了多次募捐：第三世界的饥荒问题，艾滋病，自然灾害，等等。一些募捐者觉得对捐款的去向一无所知。“我给艾滋病基金会捐过钱，但钱是拿去买药还是用于支付医疗费用了呢?”人们想要知道答案。

有人想到了帮助捐助者了解钱的使用情况的点子。“当孩子的教父”的活动是直接捐款给某一地方的某个儿童。基金会给每个捐助者提供他所资助的儿童的照片与姓名。捐助者必须至少给该儿童提供从6～13岁的生活费及学费。

这项活动是迄今为止最为成功的募捐活动之一。它所考虑的不再是整个国家的需要，而是具体的个人需要。受捐者是有名有姓的，这样捐助者便能与受捐者的命运联系在一起。

大多数其他的募捐活动都向捐助者保证捐款将用于家园和校舍建设，但是因为所需的资源来自许多人的捐献，这种保证难以让捐助者满意。而“当孩子的教父”的活动则能双倍地让捐助者满意，因为捐助者不仅可以看到孩子长什么样，而且清楚自己的捐赠对象到底得到了什么。

P53-55

《水平营销》有机会以中文出版，有机会进人世界最重要的国家之一——中国，有机会面对如此庞大的读者群体，我作为该书的作者之一，感到非常高兴。我们一直艰苦求索，以找到一套方法，帮助管理者不断开发大量的新产品和新服务。多数产品会变得陈旧过时。无论在意识层面还是潜意识层面，客户都需要不断地变化。多数公司只是简单地推出新口味的汤、新类型的洗发水、新款的汽车，但实际上它们与从前的产品大同小异，所以脱颖而出的机会微乎其微。如果公司进行水平而非垂直的思考，在很多情况下，他们不但能够发掘出新产品，而且能够发现令市场振奋且满意的新的产品类别。

水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。在赢得市场机会方面，新的产品类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变化而已。

中国人的创造性历史悠久、众所周知，我希望水平思考的方法能够起到锦上添花的作用。

                   菲利普·科特勒

人人都说我们需要新产品，科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。

——格伦·厄本 麻省理工大学斯隆管理学院教授

现代营销学的权威菲利普·科特勒与费尔南多·德·巴斯一起就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能取胜提供了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。

——汤姆·凯利 IDEO总经理

本书阐释了营销创新所蕴涵的力量，并勾划了进行创新的种种途径。任何想“盈利”发展的人一定得好好读一读。

——约瑞姆·杰瑞·温德 沃顿高级管理研究项目中心主任

本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。

——托马斯·库兹马斯基 库兹马斯基有限责任公司总裁

新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器。本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一个重视创新的公司的必备读物，为您揭开了创新的神秘面纱。

——加里·林恩 史蒂文斯理工学院教授