在中国，餐饮行业一直是增长速度最快的行业之一，蕴含着商机。要想经营好餐饮企业，策划工作必不可少。餐饮策划是餐饮经营活动的谋略、规划，是餐饮经营管理的灵魂和动力，经营活动的成败与其有着至关重要的联系，只有经过精心组织和策划，才能保证后期的正常运营和获利。

这是一本关于餐饮营销策划的指导书。该书从营销策划的视角，介绍了餐饮企业如何选择适当的成长模式和品类，如何借助营销策划提升品牌的市场价值，并纪实性地展示了叶茂中营销策划机构运作“真功夫”全球华人餐饮连锁的策划全案。本书特别适合从事餐饮管理工作的管理者阅读，另外也可供从事餐饮策划和咨询业务的人员参阅，为他们提供了具体而实用的业务工作指导。

　　这是一本关于餐饮营销策划的指导书。中国当前有7万亿元规模的餐饮大市场，众多餐饮企业在这个市场中搏杀。如何在竞争中胜出呢？本书从营销策划的视角，介绍了餐饮企业如何选择适当的成长模式和品类，如何借助营销策划提升品牌的市场价值，并纪实性地展示了叶茂中营销策划机构运作“真功夫”全球华人餐饮连锁的策划全案。本书特别适合从事餐饮管理工作的管理者阅读，另外也可供从事餐饮策划和咨询业务的人员参阅，为他们提供了具体而实用的业务工作指导。

前言

第1章 7万亿元的中国餐饮市场

 1.1 2020年：7万亿元的中国餐饮市场/3

 1.2 进入7万亿元世界/8

 1.3 把脉中国餐饮未来走向/11

第2章 7万亿元餐饮市场，西式品牌入侵，中式品牌崛起

 2.1 西式品牌入侵，变中国为根据地/21

 2.2 西式品牌朝中国本土纵深化发展/23

 2.3 西式品牌对中国餐饮市场的启示/25

 2.4 中式品牌的崛起/29

 2.5 中式品牌对阵西式品牌/33

第3章 营销透视，餐饮品牌的“成长百味”

 3.1 中国餐饮品牌的“十重门”/45

 3.2 西式品牌玩转中式快餐：东方既白的“品牌魔术”/55

 3.3 中式快餐全国连锁：问题与点睛/62

 3.4 在学习中成长，向优秀餐饮品牌学习/67

第4章 野蛮成长，适合餐饮企业的成长模式

 4.1 速度赢取商机/85

 4.2 空间化时代到来了/87

 4.3 如何从区域走向全国？/90

 4.4 我们的参考模式/93

 4.5 让风投“盯”上你/95

第5章 机会洞察，餐饮市场品类机会

 5.1 金融危机下洞察餐饮机会/101

 5.2 中式快餐品类机会/105

 5.3 火锅市场品类机会/109

 5.4 川菜品类机会/118

 5.5 面食品类机会/1 23

 5.6 西式休闲餐厅品类机会/126

第6章 品牌炼金，叶茂中餐饮策划私房秘籍

 6.1 成功餐饮必备的“四个一”工程/133

 6.2 成功餐饮要走的关键五步/167

 6.3 成功餐饮需要把握的七大法宝/182

第7章 案例聚焦：全球华人餐饮连锁真功夫全案策划纪实

 引子：真功夫是怎样炼成的/207

 7.1 真功夫的拳头应该打向谁？/209

 7.2 真功夫应该打哪套拳法？/213

 7.3 真功夫的核心价值在哪里？/215

 7.4 真功夫产品线一破一立/219

 7.5 真功夫产品缺陷率设计/223

 7.6 真功夫扩张的阻力来自何处？/225

 7.7 双种子隐退江湖，真功夫横刀立马/230

 7.8 问天下谁是英雄？/235

 7.9 办学校，不做董事长，做校长/237

 7.10 全国布局，抢时间，更要抢空间/238

 别记：分享真功夫成功的喜悦/239

1.3 把脉中国餐饮未来走向

趋势一：业态多元化、经营特色化

随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方向发展。刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自以下三大方面：

·外来资本、品牌的进入：中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时，这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国内市场餐饮经营的业态。

·餐饮竞争升级：本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟，这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好地适应与满足消费需求的变化，消费需求的升级在一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。

·生活日益多元化：随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。

为了迎合餐饮业多元化的发展，很多成熟的国际餐饮集团都采用多品牌的战略，利用各个品牌不同的特性满足不同的消费需求：百胜全球餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊(A&w)及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。而在中国市场内，百胜在口感上满足了西式(肯德基)和中式(东方既白)的选择，在食用方式上满足了享受氛围(必胜客)和便捷(必胜宅急送)的选择；多方面地满足了消费者的各种需求，达到了“总有一款适合你”的目的。2009年，百胜餐饮集团高调购买在港上市的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司20％的股份，约耗资4.91亿港元，成为小肥羊第二大股东，进一步实现了百胜多元化扩张的野心。

趋势二：品牌力成制胜关键

品牌对于餐饮企业而言，重要性不言而喻。餐饮市场的竞争最后必将是品牌之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场，品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的关键。

品牌力也是吸引消费者最为关键的因素，随着人们对就餐环境、体验、服务等方面的要求越来越高，很多人都喜欢选择到一些名气大、品牌响的餐厅就餐，既能享受良好的就餐体验，又很有面子，同时也吃得放心。

一些餐饮企业之所以能够获得成功，除了产品力很强以外，品牌力可谓关键。

这些餐饮企业重视并坚持对品牌进行打造，最终形成了强势的品牌力和市场影响力，从而实现了企业持续、良性的发展。

中式餐饮以品牌成功突围的非真功夫莫属：

·1997年，168餐厅典型更名为双种子，首推中式快餐品牌，开始全面进军城区市场，并走出东莞，到广州发展。

·2004年，双种子更名为真功夫。

·2006年6月，真功夫进入“2005年度中国快餐企业20强”，排名第六，居本土快餐品牌第一位o N年10月，真功夫又当选中国快餐十佳品牌企业。

·2007年，真功夫拿到了来自今日资本和联动投资3亿元的联合风投资金，谋定上市。

·2008年，真功夫米饭年销量达到5 000万份，拥有40多种单品。

双种子到真功夫的蜕变，不仅是品牌的成功，更是销售力的成功，证明了品牌力相较于产品力可能更有助于销售力的成长；在规模上，真功夫与麦当劳、肯德基的距离正在逐步拉近，1995年时，真功夫的门店数里只有麦当劳的百分之一，而如今只有三倍的差距，真正成为了一个可以对抗西式快餐的中式餐饮品牌。而这些，是无论如何都不可能发生在当年的双种子身上的。

所以说，品牌是否具有足够的影响力，决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出。没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变被市场、被消费者淘汰的命运。

趋势三：快餐市场空间广阔

“方便”、“快捷”的快餐业态可以说是人们生活节奏不断加快的产物，麦当劳、肯德基就是在这样的社会背景下诞生的。

而在我国，随着人们生活节奏的不断加快和收入水平的不断提高，人们对快餐的需求量在日趋增大，快餐行业具有十分广阔的市场空间。对于众多快餐企业而言，是一个非常好的发展机会。

据相关部门统计，在北京、上海、江苏、浙江等经济比较发达的省市，快餐已经占到餐饮市场份额的50％以上。

快餐正成为餐饮行业的一匹黑马，一支蓬勃发展的生力军。

趋势四：连锁加盟助推快速扩张

连锁加盟模式所带来的利益与强大威力早已被市场证明(如小天鹅、小肥羊等品牌就充分验证了连锁加盟模式的优势)，餐饮业连锁加盟模式也正在逐步走向成熟。

如今，餐饮行业采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业有很多，特别是一些标准化程度高的餐饮企业更是如此。很多餐饮企业正是通过连锁加盟模式取得了快速的扩张，并且市场效果显著。

可以预见，连锁加盟模式将会成为更多企业所应用的经营模式。

对于餐饮企业来说，实行连锁加盟模式的一大优势就在于可以有效整合社会资源，而不是单靠企业一己之力去“单打独斗”。如果运作得当，通过连锁加盟可以迅速让“红旗”插遍全国，实现区域性品牌到全国性品牌的飞跃，占领全国性市场。

而对于加盟方而言，加盟餐饮品牌最大的好处在于不必自创品牌，在一定程度上规避了风险，也降低了创业的成本。

因此，连锁加盟模式的成功运营，对于企业及加盟者双方来说，将是双双得益。

但我们也应该看到，目前国内餐饮连锁加盟的发展还不是十分成熟，经营机制还需要进一步完善，很多餐饮企业对连锁加盟模式还缺乏足够的管理与控制能力。这也让一些餐饮品牌不敢轻易启动加盟，而是采取自营模式，因为自营模式便于餐饮品牌的管理与控制。

但从品牌的长远发展角度来看，自营模式必然受到资金、人力、管理、资源等条件的限制，品牌要进一步扩大规模，迅速占领市场，连锁经营模式无疑具有更大的优势。

趋势五：功能日趋多元化

如今，人们去餐厅就餐不再仅仅局限于吃饭这一单一需求，还可以选择在餐厅进行商务洽谈、朋友聚会、家庭聚会等。在消费需求多元化的推动下，餐饮功能朝着多元化方向发展，如很多餐厅、酒楼不仅供人们就餐，还提供休闲、娱乐等功能。

这种功能的多元化正是来自消费者需求的日益多元化和演进。

因此，对于餐饮企业而言，在保持核心功能的情况下，需要进一步提高客户满意度，从卖产品扩展到卖服务，从而提高品牌的附加值。

肯德基和麦当劳等西式快餐，从环境、菜品等方面为消费者提供了产品多元化的可能性，既可以满足正餐的需求，也可以满足休闲时段只想喝杯咖啡、找个地方坐坐的需求，还可以满足生目聚会、家庭聚会的需求。相对的，很多中餐馆只是单纯地满足了正餐的需求，使得餐厅的非用餐时段的潜能被忽视。

趋势六：消费时段多变性

一般来说，人们就餐的时间比较固定，基本上都是一日三餐。但随着生活、工作节奏的加快，一日三餐的固有就餐习惯也在悄然地发生变化，人们的进餐时段不再那么固定了，呈现出一定的不稳定性，什么时候饿了就什么时候吃，想吃就吃的消费需求体现得更加明显。

人们就餐消费时段上的多变性、随意性，也让很多餐饮企业发现了市场机会，实行24小时营业。很多餐饮店即使是在深夜、凌晨也照样顾客盈门、人声鼎沸，大大提升了门店的经营额。

这种全天候的不间断供应，充分适应了工业化文明的要求，不分时段的便利与快捷充分满足了消费需求。

趋势七：中式餐饮，西式吃法

“中式餐饮，西式吃法”正在变得流行起来。

大家也许能够感觉到，在一些经济相对比较发达的城市，很多本土餐饮企业都带有一些“洋餐”的影子，有的本土餐饮企业甚至将西餐的一些经营方式与中式餐饮相融合，有的餐厅名字取的也很洋气。可见，洋为中用、中西合璧的趋势在餐饮行业体现得越来越明显。

可以说，洋餐饮的进入，让本土餐饮企业的视野变得更为宽广，在经营上创新的渠道也变得更为多元化，为本土餐饮品牌的创新提供了很多的借鉴。

这种借鉴首先体现在菜品上。很多本土餐厅都在借鉴“洋菜品”的优点来对自己的菜品进行创新，甚至很多“洋菜品”已经被本土餐饮企业引进到中餐中，如在很多本土餐厅品尝到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已经是很平常的事，而很多“洋菜品”也作为创新菜而被一些餐饮企业大力推广。

除了在菜品上融合西餐元素之外，借鉴和使用西式餐具和用品、打造西式化就餐环境也是餐饮行业发展的一种趋势与潮流，典型的代表如豆捞等小火锅品牌。火锅原本是很中式的吃法，但把吃火锅的氛围布置在充满了水晶吊灯、法兰西桌布、高级餐盘餐具之中，一人一个小火锅，既方便又卫生，还充满了情调，在中式吃法之中，感受的却是西式用餐氛围。这种西为中用的方式，越来越受到年轻人的追捧。

P11-15

地球人都知道，世界已经碎片化

就像每一天的日子，相对于一生，都是一块小小的碎片

价值观多元化，导致生活形态碎片化

消费心态多元化，导致消费取向碎片化

饮食口味多元化，导致餐饮市场碎片化

……

餐饮市场被割裂成无数小小的碎片

每块碎片却比以往蕴藏了更大的“能量”

这就是碎片市场的聚焦原理：

更大的能量聚集在更小的体积上

释放出来的就是数十倍、数百倍乃至数万倍的能量

换言之

在正确的时间和地点，选择正确且科学的策略

就会创造“以小博大”的市场奇迹

我们常说，在初级竞争的市场不要用高级的手段去竞争

而餐饮市场的可爱之处，却刚好和正常的市场规律相反

尚且处于品牌竞争初级阶段的餐饮市场

决定了这是一个能令你创造反其道而行之的游戏

碎片化的现状给了所有餐饮企业巨大的机会

整合这些碎片靠的就是创意力

只要有足够的想象力和创造力

未来我们就有机会看到某个企业在这个市场上创造干亿级的成功

毕竟市场空间太大了

任何企业，现在行动就都有可能

中国餐饮已经奔向7万亿的市场

你准备好开始拼创意力了吗？

叶茂中

2010年9月于上海

品牌力、赢利率显著提升

2004年6月，真功夫全球华人餐饮连锁正式成立，第一家真功夫餐厅也在广州东山口开业亮相。

真功夫新店一开张即显现出大品牌的气质，全新的品牌名及功夫龙的形象极具视觉冲击力，成为广州街头的一大盛景，路上的行人不由自主地被这一鲜明的形象所吸引了。

真功夫店内的顾客更是络绎不绝，消费者好感度、满意度直线上升，营业额及赢利率也在大幅度提升，在广州、深圳、东莞等地区，真功夫品牌尝试率、品牌使用率大幅提升，仅次于麦当劳、肯德基。

当时，很多快餐企业为了应对激烈的市场竞争，大都采用降价的策略，但刚刚诞生的真功夫，由于其价值观的提升，价格却强势提高，套餐从原来双种子时期的14元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基相同的竞争水平。

在产品上，真功夫砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，不但营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养、更健康。

打破品牌怪圈

就在周星驰的新片《功夫》热映，中国上下再起功夫潮的时候，真功夫董事会的所有董事都来到了北京叶茂中公司，又一次带来了真功夫的好消息：真功夫在广州、深圳等地的分店迅速增加到86家，市场扩张势如破竹。

但此时的真功夫又面临着一个新的抉择：是走出广东直接占领全国的制高点北京、上海等大城市，还是继续在广东周边省市开拓市场？

占领全国制高点！

真功夫在华南区域的表现足以证明，真功夫的国际化品牌形象足以支撑其登陆北京、上海等大城市，一旦成功登陆北京、上海等战略要地，将会把真功夫推到全国性品牌的高度，这对于真功夫的发展意义不言而喻。

很快，真功夫在杭州、宁波、上海的分店也陆续开业。2005年7月1日，真功夫选址于西单商场地下一层食街，正式进军北京市场，完全打破了2003年时双种子无法进入中国一线城市的困境，也率先打破了中式快餐业一直没能出现一个全国性品牌的怪圈。

到2005年年底，真功夫在全国的店面数量超过100家，当年总营业额达到5亿元。

在中国烹饪协会快餐联盟评选的2005年中国快餐10强中，前五名企业分别是百胜(肯德基)、麦当劳、德克士、北京吉野家和上海领先(味千拉面)，无一例外的是“西式快餐”，排在第六位的真功夫是国内中式快餐的第一，如表7-2所示。

与客户一起领奖

就在真功夫迅猛发展之际，2007年3月30日，由《中国广告》杂志社主办的2007年“中国广告与品牌大会”在安徽黄山举行。

驰骋江湖，谁与争锋？横刀立马，我们为中流！隆重开幕的“中国广告与品牌大会”无疑是关于中国品牌智慧的一次全方位、多角度的交流与碰撞。

在这次“中国广告与品牌大会”上，全球知名营销及广告界人士汇聚一堂，在“品牌中国时代”的主题下华山论剑，分别以“全球创意趋势与中国”、“全球化与品牌传播”、“中国品牌还需要什么”、“未来品牌营销的发展之路”等为论题，进行了深入的探讨与剖析。

令真功夫和叶茂中营销策划机构感到非常自豪的是，在本次大会上，由叶茂中营销策划机构策划的真功夫案例一举获得了由国内外众多业内专家、大师评出的中国广告案例大奖，同时叶茂中还获得了中国广告突出贡献人物奖。

这的确令人振奋，也再次表明真功夫不但在市场上获得了消费者的认可，同样在广告行业内也获得了巨大的成功。

全国攻略

自2005年真功夫正式吹响进军全国市场的号角，真功夫发起了一波又一波的市场扩张。

1.强攻上海。侵占长三角

从真功夫在上海的第一家餐厅开业，真功夫就将华东市场作为发展重点，其中包括上海、杭州、苏州、宁波、南京等城市，而上海则是重中之重。到2007年年底，真功夫在整个华东的分店总数达到了25家。

近年来，真功夫在华东地区的品牌知名度及营业状况有了较大幅度的提升。以真功夫正大广场店和香港广场店为例，这两个餐厅高峰期的上座率已从起初的不到50%上升到目前的95%以上。

此外，除了继续深挖、巩固现有的华东市场外，真功夫同时在进一步拓展长三角其他空白市场，2008年正式进入南京、无锡等市场，逐步形成包围长三角之势。

2.华北重阵蓄势待发

与1994年就开始进军华南市场不同，真功夫入驻北京是2005年的事情，南北口味差异显著，真功夫当初顶着巨大的压力进来了。很多同行私下等着看笑话：真功夫快餐居然跑到天子脚下来了，没两年就得惨败而归。

然而几年以后，真功夫在北京的跨区域发展速度居然超过了很多北京土生土长的快餐店。北京签铺位并不比上海容易，租金也很昂贵，而且核心商圈还要对品牌知名度和销售量进行严格审核，能签下的店铺数量直接成为衡量一个品牌影响力的主要因素。

目前，在北京的核心商圈，如新世界百货、安贞华联、王府井、国贸、西单、朝外、双安商场和SOGO，真功夫全部都已进驻。

3.稳固大本营。坚守珠三角

相对华东阵营，真功夫的大本营华南市场更加稳固。2007年，真功夫在华南市场的总店数已经达到170多家。其中，在华南市场的商家必争之地广州、深圳辖区总店数就已近100家，再加上其将西式快餐的品质、服务和清洁运用得炉火纯青，势头远超过了其他本土快餐企业。

资本助力

2007年10月25日，中式快餐企业真功夫宣布，其全国连锁门店数达到了200家，并获得今日资本和联动资本联手向其投入的3亿元资金，该笔资金将用于扩店和培训之用。真功夫高层表示，2008年计划增加130家直营店。“我们的全国直营店数量已经达到了200家，年营业收入增长约50%，2007年年底全国直营店数量将增至250家。”真功夫餐饮管理有限公司总裁兼董事长蔡达标宣布。

2009年，真功夫米饭的销量突破了8000万份。2010年，真功夫米饭销量预计突破1亿份。也就是说，平均每十三个中国人中就有一个是真功夫的消费者。

而截至2010年1月，真功夫全国的直营店已达350家；客单价29元，超过了麦当劳和肯德基两大洋巨头。

并且，凭借卓越的品牌及优秀的产品，真功夫作为中式快餐的唯一代表，与肯德基、必胜客等诸多国际品牌并肩，成为举世瞩目的上海世博会的餐饮供应商。

笑容出现在真功夫每一位董事的脸上，蔡达标董事长对叶茂中营销策划机构的项目组说：“现在我们可以下这样一个结论，真功夫成功了，这绝对是一个伟大的创意”。

还有什么比这句话更让人振奋呢？

真功夫借助强势社会文化的力量越来越红火，再次验证了叶茂中营销策划机构对其品牌核心价值的挖掘很到位并具有高度的传播性。  真功夫的品牌实战再一次坚定了我们的信仰：只有自己练就“真功夫”，方能以快刀斩开顾客的一团乱麻。