叶小荣，从事互联网研究15年，移动互联网专家，中国社群商学院创始人、电商中国特聘导师、海星汇创始人、腾讯课堂认证讲师。
擅长移动电商战略分析、直播电商指导和网红直播孵化，担任多家企业的移动电商顾问。
长期专注于移动电商互联网产业、社群趋势和视频直播的研究，专注于互联网和电商领域的创作。坚持“以实战启发思维，以思维引导实战”的研究理念，创造性地提出对前沿热点的看法。

人类天生就是故事迷，他们在故事中可以获得知
识和情感化的体验。本书主要谈如何通过故事的形式
将产品卖出去，内容非常有针对性，对销售人员非常
有帮助。
——四川金华晟投资有限公司董事长 张红兵
再好的道理，不如一个能让客户产生沉浸感的故
事有效。本书讲述了好故事的认定、讲故事的流程，
包含了主题故事、辛苦度故事、专业度故事、传播方
式等数十种经典故事，值得你一读。
——途中民宿创始人 周冰
当产能过剩，同质化越来越严重的时候，差异化
就是销售员的核心竞争力。培养讲故事的能力，也是
成交的必备条件。此书作为销售类图书的清流，让枯
燥的销售工作变得有意思。
——中华全国青年联合会委员兆金资本创始合伙
人 蒋话
如何讲一个品牌故事？如何讲经历性的故事？客
户对产品不信任，怎么讲故事？客户迟迟不下单，怎
么讲故事？客户不想付定金，怎么讲故事？如何以爱
情为题，推一款化妆品？如何以品质为题，讲一个工
艺的故事？一个好故事能拉近你和客户之间的距离，
提升你的人格魅力，最终提升你的业绩。
——中央财经大学经济学院教授 张勇
一个好故事应当具有时机性、共鸣性、互动性、
顿悟性。向客户介绍产品的时候，可以讲一个产品故
事；当客户产生异议的时候，可以讲一个老客户的案
例故事；请求客户成交时，可以讲一个成交故事。本
书从怎么给客户讲一个好故事、五种故事类型的具体
分析、强化故事影响力的方法三方面讲起，希望可以
帮助销售员提升自己讲故事的能力。
——普晴企业咨询管理有限公司首席顾问 龙晴

第一章 再好的道理比不上一个好故事
听故事是一种具有深层需求的嗜好
任何客户都阻挡不了好奇心
经历性的故事，客户对其天生的沉浸感
会讲故事的销售，开单就是那么容易
可口可乐讲配方，链家讲“欠账论”
雷军在讲“发烧”，德芙讲爱情
企业都在讲故事，销售员更要讲故事
情景测试1：聊天是个技术活，如何传递专业感
情景测试2：一个不可思议的心理学实验
第二章 什么样的故事才算好故事
时机性：为客户选择合适的故事
共鸣性：有些东西可以令客户感动
互动性：向客户提问来增加互动性
顿悟性：客户领会并帮你实现你的意图
情景测试：客户对产品不信任，怎么讲
第三章 为客户讲故事的五大流程
故事背景：为什么会有这个故事
阻力：阻力越大越好
行动：采取了什么行动
结果：要直观，尽量用数字或百分比表示
评价：故事的启发
情景测试1：客户迟迟不下单，故事如何讲
情景测试2：客户不想付定金，故事怎么讲
第四章 主题故事，正能量与共鸣的交响乐
爱情：为了爱情不断付出，因为没车没房被抛弃
理想：为了理想，在北上广打拼的日子
事业：不服输、不低头的故事
品质：我们的产品经过N种检验的故事
创业：美团王兴，一个连续创业者的成长血泪史
生命：卖的不是产品，是健康
情景测试1：以爱情为题，推一款化妆品
情景测试2：以品质为题，讲一个工艺的故事
第五章 产品故事，八大经典类型
出生高贵型：铁木真喝过的马奶酒
不屈不挠型：褚时健和他的“励志橙”
爱情故事型：动人的剧情，圆满的结局

第一章 再好的道理比不上一个好故事
大多数销售员都经历过跟客户讲很多道理的阶段，他们将销售过程中容易发生的问题以及相关知识早早准备好，仿佛客户的任何一个疑惑都可以条理清楚地用道理阐释出来。事实上，深入人心、引人入胜的故事远比讲道理容易让人接受。讲故事是把道理进行了内化，跳出了客户产生疑惑的情景，让客户站在旁观者清的角度从“遇到问题”的角度转为“解决问题”，使客户更容易在故事的场景中发现每一个角色的心理。如果客户接受了一个故事，就会接受故事所传达出来的观念与道理。听故事是一种具有深层需求的嗜好
人人都喜欢听故事。人们喜欢听故事的原因是分层级的。第一层是为了满足对世界和人的好奇，比如孩子喜欢听大人讲故事几乎全部来自于好奇心；第二层是历史通过故事的形式讲出来，人们听故事时也是在听历史；第三层是商业或者教化对故事的需求；第四层纯粹是为了消遣；第五层则是出于存在的需要，通过故事揭示存在的秘密，帮助人们思考意义、世界、死亡等等命题。
对销售员来说，最重要的事情是如何通过故事凝聚品牌最独特的销售主张，并能够精准地捕捉到客户的心理需求。讲故事并不是说要求销售员通过一个故事就让客户下定决心下单，而是要通过故事传递没有直接说出口的信息、道理等。通过故事，销售员可以渲染强烈的文化氛围，提升目标客户的情感偏好度，最后使客户基于情感偏好而下单。品牌故事一般可以发挥这一功能。
很多时候，客户走进你的店里，并不是因为你的门店形象多么与众不同，而是因为在来之前就已经听说了这个品牌，是奔着你这个品牌而来的。任何媒体对品牌的诠释都是片面残缺、苍白乏力的，只有走进专卖店里，客户才能发现有血有肉的品牌，包括产品、服务、人员、陈列等到底是什么样的。
然而，客户无法看到品牌的过去，而这个过去的故事常常值得回忆。一个百年老字号，让现代人充满了怀旧情怀和对历史的无限遐想；一个家喻户晓的品牌，客户同样对它的过去充满兴趣，渴望探究。销售员应当了解所在企业的发展历程、创始人经历的风风雨雨以及这个企业里英雄人物的杰出贡献，所以，销售员无疑是这个品牌故事的最佳讲述者。
基本上，每一家企业都有这样的一句话品牌故事，它虽然只有一句话，却凝聚了整个品牌形象，集中体现了企业或品牌的灵魂。比如苹果的“活着就是为了改变世界”(见图1-1)、海尔的“真诚到永远”(见图1-2)等。这样的一句话品牌故事往往会与其他品牌形成明显的差异。
“钻石恒久远，一颗永留传”是钻石品牌戴比尔斯(De Beers)的广告语，也是销售员可以向客户讲述的品牌故事(见图1-3)。P1-3

问：为什么会讲故事的销售员都能有漂亮的业绩？
答：因为他们讲个故事就把他们的想法装进了客户的脑子里。
讲一堆大道理不如讲一个故事，好故事胜过好营销，请把故事讲到客户心里去。
本书将是学习如何讲故事、提升讲故事能力的销售必修课程。相信通过本书的学习，将会令你的身价和你的产品价值成倍增加！

现代学者陆刚曾说：“我们对故事的嗜好反映了人类
对捕捉人生模式的深层的需求，这不仅仅是一种纯粹的知
识实践，而且是一种非常个人化的、情感化的体验。”
正如陆刚所说，在销售过程中，客户喜欢听故事的需
求体现得越来越明显。当产品越来越丰富、同质化越来越
严重的时候，销售员的差异化就是一种必然趋势。而培养
讲故事的能力、满足客户听故事的需求便是销售员差异化
的一种途径。讲故事不但能把自己的观点和建议巧妙地传
达给客户，还能引起客户的共鸣，所以销售员应当把学习
讲故事作为销售必修课。
同样是卖灯具，如果一位销售员对客户说：“我家里
装修的时候我还没有从事灯具销售，结果我就买了一款花
灯，现在我真的是后悔死了，花灯不但不好清洁而且特别
费电。您相信我准没错，我做灯具销售员已经有三年多了
，咱们市里的每个小区都有人从我这里买过灯，像您小区
里的杨铭先生装修婚房就全部用的我这里的灯……”另一
位销售员对客户说：“花灯不好清洁而且特别费电，您还
是听我的推荐吧。我的客户特别多，我不会骗您的……”
显然，如果您是客户，你一定愿意在第一位销售员那
里成交。因为第一位销售员所讲的故事生动形象，非常有
说服力，远胜过第二位销售员干巴巴的陈述。
虽然大家已经都知道讲故事对销售的重要性，但是很
多销售人员其实都不会讲故事，或者根本不讲故事。如何
讲一个品牌故事？如何讲经历性的故事？客户对产品不信
任，怎么讲故事？客户迟迟不下单，怎么讲故事？客户不
想付定金，怎么讲故事？如何以爱情为题，推一款化妆品
？如何以品质为题，讲一个工艺的故事？一个好故事能拉
近销售员和客户之间的距离，提升销售员的人格魅力，最
终提升销售员的业绩。
本书从怎么给客户讲一个好故事、五种故事类型的具
体分析、强化故事影响力的方法三方面讲起，希望可以帮
助销售员提升自己讲故事的能力。
说起怎么给客户讲一个好故事，首先要明确什么样的
故事才算是好故事。总的来说，一个好故事应当具有时机
性、共鸣性、互动性和顿悟性。
时机性指的是在不同的销售环节为客户选择合适的故
事。在向客户推销自己的过程中，可以向客户讲述自己的
亲身经历，尤其是讲一点自己的糗事，这样很容易换来客
户的好感和会心一笑；向客户介绍产品的时候，可以讲一
个产品故事；当客户产生异议的时候，可以讲一个老客户
的购买产品的故事；请求客户成交时，可以讲一个成交故
事。共鸣性指的是故事中有些东西可以令客户感动，特征
包括主题简明易懂、内容能够制造冲突、描述能给客户创
造画面感。互动性可以通过开放式问题和封闭式问题来实
现。顿悟性要求销售员要将自身拥有的产品知识转化成客
户利益，让客户领会自己表达的意思并帮自己实现意图。
关于故事类型，本书将其分为主题故事、产品故事、
辛苦度故事、专业度故事、概率故事五种，分别进行了详
述并给出了大量案例。
关于强化故事影响力的方法，本书讲到使用肢体语言
辅助，用直播、文案、新闻报道等其他传播方式代替一对
一口头讲述等方法。
对于各大企业销售人员来说，本书将是学习如何讲故
事、提升讲故事能力的销售必修课程。相信通过本书的学
习，将会令你的身价和你的产品价值成倍增加！
叶小荣

讲故事是一门学问。
虽然大家已经都知道讲故事对销售的重要性，但是大部分销售人员其实都不会讲故事，或者根本不讲故事。
如何讲好一个品牌故事？如何让别人记住你的故事？如何让你的产品故事引起别人的共鸣？
客户对产品不信任，该怎么讲故事？客户迟迟不下单，又该怎么讲故事？客户不想付定金，又要讲什么样的故事？如何以爱情为题，推一款化妆品？产品品质那么好，怎么把工艺的故事讲好？
一个好故事能拉近你和客户之间的距离，提升你的人格魅力，最终提升你的业绩。
本书从怎么给客户讲一个好故事、故事类型的具体分析、强化故事影响力的方法三方面讲起，手把手地指导销售员讲好销售故事、讲对销售故事，轻松提升业绩。希望本书可以帮助销售员提升讲故事的能力，迅速提升销售业绩。