如何让你的产品吸引客户眼球，迅速从同质化产品中脱颖而出？卖点，卖点，还是卖点！卖点是诠释产品与服务的灵魂，是永不过时的销售手段。不过，销售如何诠释卖点却是一门需要学习的技术。本书阐述了优秀销售需要充分洞察客户消费行为背后的社会文化密码，8步把握客户与卖点之间的链接点，用更有力的逻辑与思维引导客户，诠释卖点，说服客户，获取客户信任，让客户心甘情愿产生购买行为并转化为忠粉。

莫顺如，亚洲名师王怀敬老师2号亲传弟子，销售与销讲训练实战派导师，团队执行力训练导师，青少年潜能开发导师，企业商学院、女性商学院执行院长，全国108精英讲师团团长，北京湛江企业商会副会长，世界超模推商联盟首席策略顾问，北京微商博览会联席主席，全国工商联人才交流服务中心高级企业培训师，中国讲师网品牌讲师。
莫老师专注以销为主的企业培训，致力于销售、销讲和营销的研究与传播，主要课程包括销售系统、销讲系统、团队系统、当代“销雄”等。两年内实施培训课程近200场，服务近100家企业团队，覆盖2万余人，曾受邀到北京大学、清华大学、天津大学、南开大学等30多所高校巡回演讲近100场。

第1章 定位：用卖点与客户产生联系
1.1 客户消费VS动物精神
1.2 心理地图对卖点的冲击
1.3 三分钟找准客户消费心理“舒适区”
1.4 占据客户心智中的“有效空位”
1.5 卖点价值基于客户价值
1.6 卖点与客户链接的捷径
第2章 入口：寻找影响客户购买行为的因素
2.1 客户个体消费行为VS乌合之众
2.2 洞察客户的偏好
2.3 客户的“马斯洛需求层次”及其规律
2.4 隐藏在购买背后的感官秘密
2.5 心理账户对客户行为的影响
第3章 锁屏：如何找到优先客户群
3.1 穿客户的鞋走上一公里
3.2 以客户接受曲线设计卖点导入时间
3.3 你的社交媒体里，藏着挖掘不尽的客户
3.4 渲染卖点感染力，使客户持续关注
3.5 参与感是客户无法抵挡的吸引力
3.6 忙碌≠高效，影响力使卖点自带光环
第4章 逻辑：提炼卖点的技巧
4.1 卖体验：超越客户预期，就能带来惊人业绩
4.2 卖故事：故事讲对了，产品卖出去99%
4.3 卖创意：将产品“灵感小火花”转化为超级大单的秘密
4.4 卖痛点：挖掘产品小数据，满足客户大需求
4.5 卖品牌：用品牌占据客户心智
4.6 卖价格：便宜，便宜，便宜
4.7 卖身份：消费升级VS贵族品位
4.8 卖情怀：有温度，有态度，更有范儿
第5章 提问：问对问题，讲对卖点
5.1 提问时的手势与身体信号
5.2 What，Why，How
5.3 深度提问探知潜在需求
5.4 问出异议，找出卖点突破口
5.5 聆听：解决卖点提问中的“致命缺陷”
第6章 故事：卖点叙述六要素，轻松赢得客户心
6.1 认同感真相：卖故事就是“爱情激素”
6.2 惊喜感→吸引力→持续关注卖点
6.3 颠覆式创意＋具体描述＝卖点疯狂生长
6.4 轻易俘获客户的四种情节
6.5 故事里的价值主张
6.6 讲好一个故事必须绕开的“陷阱”
第7章 信任：如何用卖点赢取客户的信任
7.1 卖点营销的本质是信任
7.2 评估客户的信任生态系统
7.3 建立客户对你的好感
7.4 诚实→动机→能力→成果
7.5 最能吸引客户的总是容易被你疏忽的小细节
7.6 公开透明化卖点的不足之处
第8章 上瘾：如何让客户与产品谈恋爱
8.1 口碑，口碑，还是口碑
8.2 用影响者引爆粉丝效应
8.3 寻找产品卖点与客户习惯的最佳链接点
8.4 卖点营销也需要快跑与迭代
8.5 聚焦卖点感动因素，让客户成为产品的狂热粉丝

星巴克于1971年在美国西雅图创办第一家店，如今，
星巴克店铺已经开遍了全球。是什么让星巴克从一间小小
的咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁品牌？
苹果公司每发布一款电子产品前夕，果粉们都会在专
卖店门口彻夜排队。苹果营销究竟植入了什么，从而撬动
巨大的粉丝力量来完成产品的爆破式疯传？
可口可乐最为经典的口味畅销了100多年，世界上几乎
每个角落的人都在喝这种饮料，还对其极为上瘾。事实上
，可口可乐曾改变过配方，但为什么最终还是回到了原点
？
淘宝刚成立时默默无闻，是什么样的营销策略使淘宝
在短短几年间就完胜当时的电商巨头eBay，成为全球最大
的电子商务网站？
上述种种营销奇迹的背后，我们发现：它们无一例外
都有着能够诠释产品或服务灵魂的大卖点！事实上，能够
在第一时间吸引人们关注的往往不是产品或营销本身，而
是产品或服务的灵魂——大卖点。
在这样一个被移动互联网颠覆的营销时代，客户的心
智接受能力是有限的。他们每天面对着扑面而来的海量信
息，身体的保护机制会自动过滤掉那些无价值信息，最终
能够进入客户心智的信息并不多。再加上如今信息传播已
经不是最初的单向自上而下式，而是演变成了现今多点对
多点的立体网状式。以往那些靠价格战赢取利润，靠物美
价廉畅销世界，靠技术专利垄断市场，靠与商业对手竞争
获胜的时代，显然早已过去。我们迎来了一个用大卖点来
赢得客户的心，从而建立品牌影响力的时代。
你准备好了吗？请跟着本书一起来梳理寻找卖点的逻
辑步骤吧。
第一步：定位。你必须深入了解客户的行为心理，能
够根据客户的心理地图找到客户的消费心理“舒适区”与
客户对卖点价值的评估。你要利用客户的这些特点，介入
客户的决策过程，并使品牌占据其心智空位。
第二步：入口。客户购买产品的过程，是一个“感知
卖点→判断卖点→做出决策”的过程，其购买行为的产生
受到文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等的相互
作用与影响。你需要找到影响客户行为心理的因素和规律
，利用这些因素和规律，影响到客户对卖点的感知与决策
过程中。
第三步：锁屏。你必须找到产品的优先客户群，充分
了解他们的心理特征、接受曲线，从卖点感染力设计、调
动参与感等角度鼓励他们成为产品的忠实粉丝。搞定优先
客户群，就能完成产品最初的口碑传播，为之后的爆款营
销奠定坚实的基础。
第四步：逻辑。提炼卖点的逻辑大致有八种，分别是
卖体验、卖故事、卖创意、卖痛点、卖品牌、卖价格、卖
身份、卖情怀。你只要循着这八种逻辑找对卖点，利用卖
点诠释产品和服务的灵魂，并充分调动客户的参与感，使
其体验超预期，大卖点自然就能转化为大利润。
第五步：提问。绝大多数情况下，“客户要买的不是
钻头，而是墙上的洞”。你不要根据客户说出的需求来进
行卖点匹配，而是要问出客户的异议、不满、期待以及更
真实的需求，这样才能使卖点营销更为精准化。
第六步：故事。很多时候，人们不是被产品或销售人
员所吸引，而是被其背后的故事所吸引。故事比事实、逻
辑、信息甚至个人观察都更有说服力。你需要掌握讲好一
个产品故事的必备技能。
第七步：信任。准确评估客户的信任生态系统，采取
积极行动，在细节处用心，建立客户对销售人员以及产品
的好感，信任红利就会源源不断地涌来。
第八步：上瘾。卖点营销的最高境界就是让客户与产
品持续热恋。你需要解决的问题就是，如何让客户一直沉
迷于热恋状态，对产品上瘾，离了产品就觉得无意义。
如何诠释卖点，在营销领域却是一门需要销售管理者
及一线人员学习的技术。销售人员需要充分洞察客户行为
背后的社会文化密码，运用严密的逻辑思维引导客户，诠
释卖点并打动客户，最终让客户心甘情愿埋单并转化为“
忠粉”。

没有卖不掉的产品，只有不会找卖点的销售，不懂卖点的思维，90%的销售都把卖点讲错了，把卖点说够，把痛点说透，拿下客户很轻松！
定位：用卖点与客户产生联系；
入口：寻找影响客户购买行为的因素；
锁屏：如何找到优先客户群；
逻辑：提炼卖点的技巧；
提问：问对问题，讲对卖点；
故事：卖点叙述六要素，轻松赢得客户心；
信任：如何用卖点赢取客户的信任；
上瘾：如何让客户与产品谈恋爱。

客户消费VS动物精神
优秀企业的品牌营销，无一不是建立在对人性深刻洞察的基础上。传统经济学中，总是假设消费者是理性的，会按照成本收益来购物。事实上，生活中的消费者总是会作出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。
2015年，世界银行发布一份报告《头脑、社会和行为》，此报告是建立在过去几十年对大量人的行为研究的基础上，证明人并不像传统经济学中完美的理性人那样行事，相反很多时候是不理性的。
2017年的诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒，将心理学上的现实假设纳入现实生活中的经济决策分析中。通过探索人们有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果，他指出了完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。客户非理性消费的产生取决于消费者的三种思维方式，即直觉式思维、社会化思维和模式化思维。
一、客户的直觉式思维
美国的行为经济学家、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼指出，人的思维中存在着两套系统：一套快．，一套慢；一套无意，一套刻意。
人们在消费时，很多决策都是基于直觉做出的。比如是买咖啡还是要买茶叶，并不需要去深入思考哪一种成分更好，更有益于身心。再比如，要不要在有风雪的天气里去电影院看一场电影。理性的决策是在家里不出门，而假如早已买了票，很多消费者并不会考虑天气因素，即使冒着风雪也会去看电影。由此可知，客户在消费的时候，更多情况下，是习惯促使他作出决策。
二、客户的社会化思维
客户的消费行为深受社会环境、社会规范以及社会文化的影响。特定的社会环境、规范以及文化的变化，会增加客户消费动机的复杂性。
三、客户的模式化思维
客户在接受一件新产品时，习惯通过归类、比较、贴标签等方式来认识并阐释。这种模式化的认知又受到特定的文化或氛围的影响。这使得人们并不会全面且不带偏见地从产品外部信息中作出最优决策，相反人们会对产品进行选择性接受。
我们可以通过预测并引导客户的这种非理性思维，使客户对产品卖点产生兴趣，进而作出购买决策，产生购买行为。
1．1．1相对比较模型
假设你和朋友要选择一家餐厅就餐。朋友提出两家餐厅，一家是做川菜的，一家是韩国料理。它们各有特色，川菜馆味道正宗，麻辣得别有滋味；韩国料理店环境非常好，口味也不错。你不知道选哪一家好。但此时，如果附近有一家日本料理店，这样一来，选项有三个。由于韩国料理和日本料理风格比较接近，但因为价钱以及环境问题，你觉得韩国料理更胜一筹。此时，你就会不自觉地选择了韩国料理。
为什么最终选择韩国料理，而不是川菜馆或日本料理呢？这就涉及客户在面对选择时所呈现的非理性的一面了。
客户在进行消费时，他最终的选择和决策并不是根据产品的价格、质量等属性单独进行判断，而经常会受到决策环境的影响。相对比较模型就是典型的决策受情境影响的现象，如图1—2所示。
当人们对不相上下的A或B进行选择时，因为新的干扰项C的出现，会使某个旧有的目标选项凸显出吸引力。被干扰项帮助的选项通常称为“目标项”，而另一选项被称为“竞争者”。在上文的选择餐厅场景中，日本料理是干扰项，川菜馆是竞争者，目标为韩国料理店。p3-5