我们生活在一个“社会影响”无所不在的时代，一个群体或个体试图“影响”另一个群体或个体的行为每时每刻都在发生。本书从大众传媒、政府沟通、乡村治理和商业营销等四个方面对社会影响机制进行了专题研究，探讨了大众传媒发挥社会影响力的内在机理，分析了政府提升国内、国际舆论引导力的策略，讨论了传播作为一种技术手段在乡村社会治理活动中的应用，剖析了商业机构面向顾客、员工分别采取的不同影响策略和技巧。

费爱华，南京市社会科学院、扬子江创新型城市研究院、南京大学融合传播实验室研究员，南京大学社会学博士。长期从事社会传播学、政治传播学、营销传播学研究，在CSSCI、北大核心等权威期刊上发表论文30多篇，出版专著有：《营销场的建构》《话语与交易》《政府媒体公关》等，合著两种，主持、参与省部级、市级重大重点课题20多项。

第一章 大众传媒：互动中的融合与发展
第一节 大众传媒的角色定位及其社会治理功能
一 我国大众传媒身份冲突及其角色定位
二 作为社会治理客体的大众传媒
三 作为社会治理主体之一的大众传媒
四 作为公共领域主体的大众传媒
第二节 控制性沟通与自主性生产：大众媒体与政府部门的互动
一 依存与制约：大众媒体与政府部门的关系
二 控制性沟通：政治场对新闻场的支配
三 “自主性生产”：新闻场应对政治场的行动策略
第三节 新媒体时代电视传播的重构：理念、主体、渠道及内容
一 传播理念重构：从传者中心到受者中心
二 传播主体重构：从工具主体到价值主体
三 传播渠道重构：从单一媒介到多元媒介融合
四 传播内容重构：从规模化制作到差异化生产
第四节 电视文化的负功能、社会后果及其应对策略
一 电视文化的负功能
二 电视文化负功能的社会后果
三 电视文化负功能的应对
第五节 利基营销、信息融合与公共空间建构：城市社区报发展路径
一 引言
二 窄众定位：社区报立足市场的根本要求
三 利基化营销：为读者提供深度服务
四 新闻运作创新：信息生产与消费的融合
五 公共空间建构：积极担负社区治理功能
第二章 政府沟通：舆论引导力的重构与创新
第一节 新形势下政府社会动员模式的创新
一 南京文明城市创建：历史和现实
二 “请你当裁判”：参与动员
三 “万名干部进万家”：情理动员
四 “志愿者行动”：内化动员
五 “登大头照”和“刚性问责”：惩戒动员
六 结语
第二节 新媒介背景下的政府舆论引导模式的变革
一 引言
二 政府理念：从“全能政府”到“有限政府”
三 政府行为：从权力本位到公民本位
四 政府传播：从“单向灌输”到“双向对话”
第三节社会主义核心价值观传播的现实困境与范式重构
一 核心价值观传播面临的现实困境
二 变“客体”思维为“主体”思维
三 变“独白”理念为“对话”理念
四 变“说教”模式为“体验”模式
五 变“显性”策略为“隐性”策略
第四节 “中国威胁论”背景下国家对外传播的反思与重建
一 政府新闻学理论与对外传播实践
二 我国对外传播面临的挑战
三 我国对外传播体系的重构：理念、主旨与导向
第五节 文化软实力视角下汉语国际传播的策略重塑与路径创新
一 引言
二 汉语国际传播的现状与问题
三 汉语国际传播的策略重塑
四 汉语国际传播的路径创新
第三章 乡村传播：治理技术的演进及转向
第一节 悬浮化、内卷化、碎片化：传播学视野下乡村治理的困境
一 国家传播的悬浮化
二 精英传播的内卷化
三 农民传播的碎片化
第二节 国家治理乡村社会传播策略的演进：从组织传播到大众传播
一 文件、开会、口号与广播：组织传播的治理路径
二 “代理人”异化与传播失灵：组织传播的有限性
三 自主意识唤醒、中央政策直达与心理认同建构大众传播的治理逻辑
四 结语
第三节 乡村治理中的精英传播模式的转向：从“抗争到“合作”
一 “抗争性政治”框架下的乡村社会传播模式及其困境
二 范式转向：从“抗争性政治”到“合作性政治”
三 主体、关系、行动：协同型传播的建构维度
四 协同型传播的乡村治理功能分析
五 结语
第四节 乡村社会协同型传播建构的困境、基础及路径
一 协同型传播建构的现实困境
二 协同型传播的建构基础
三 协同型传播的生成路径
第五节 乡村社会的日常传播及其社会功能研究
一 乡村社会日常生活中人际传播的形式
二 社会关联功能：关系发展与社区认同
三 秩序规范功能：秩序生成与舆论压力
四 安全阀功能：心理调适与纠纷消解
第四章 商业营销：在同化中提升说服力
第一节 广告话语霸权的生成机制及建构策略
一 理论框架：广告话语霸权及其来源
二 资本及其转化：霸权形成的基础
三 知识制造：霸权建构的支点
四 语言暴力：霸权建立的策略
五 结语
第二节 交易行为中的关系演变及人际传播策略
一 “我-它”关系的建立
二 从“我-它”到“我-你”
三 从“我-你”到“我们”，再到“我-你”
四 结语
第三节 关系营销与关系嵌人型营销之比较分析
一 关系营销的基本特征
二 关系嵌入型营销及其与关系营销的共同点
三 关系嵌入型营销与关系营销的本质区别
第四节 从消费的空间到空间的“消费”与“再生产”
一 作为研究个案的“联谊会”：一个被忽视的消费空间
二 支持性社会网：替代性医疗康复空间
三 “替代性补偿”：模拟性“亲情”空间
四 参与和认同：自我价