《再造美国(美国核心利益产业的秘密重塑与软性扩张)》主要收录了美国真正的实力隐藏在规模之后、美国不满意国际商业机器的原因、通用电气是道·琼斯指数中唯一的“长青股”、国际商业机器是重塑美国梦的缩影、国际商业机器软实力走势强劲等内容。

作者邓正红通过深入解读连续17年世界500强排名榜单，透过多数美国公司排名持续后退，得出一个惊人的结论：美国经济不是“不行了”，反而更强了。

进入21世纪，美国经历了两次经济衰退，经济发展明显放缓，不少人认为“美国快不行了”，美国真的“不行了”吗？《再造美国(美国核心利益产业的秘密重塑与软性扩张)》作者邓正红通过深入解读连续17年世界500强排名榜单，透过多数美国公司排名持续后退，得出一个惊人的结论：美国经济不是“不行了”，反而更强了。美国利用经济衰退的契机，正大步推进公司的战略转型，由过去追求营业扩张转向技术研发、技术扩张，即放慢硬实力增长，加速软实力提升，以公司价值推动营业额、利润持续快速增长。《再造美国(美国核心利益产业的秘密重塑与软性扩张)》运用独创的软实力分析工具，用丰富、精确的数据，对美国最具代表性的20家世界500强公司的成长轨迹进行了深入详实的软实力分析，从而有力揭开了美国真相：衰退是假，变强是真。

第一章 一个惊人的发现

第一节 硬座变动：财富世界500强排行榜释放的信号

第二节 软座提升：全球最佳品牌排行榜给出的答案

第三节 规则背后：美国制导全球的话语权

第二章 如影随形的美国梦

第一节  总统勋章：沃尔顿为何是美国梦的缩影

第二节 宇宙膨胀：沃尔玛版图将覆盖大半个地球

第三节 塔式战略：“品”字架构下的石油军团

第四节 洛克菲勒：比尔·盖茨唯一的崇拜对象

第五节  巨头速成：称雄世界的埃克森美孚、雪佛龙

第三章 难以抵挡的衰退潮

第一节 老牌退化：债台高筑的通用汽车、柯达

第二节 政府补贴：福特汽车被迫选择“紧急贷款”

第三节 军事订单：刺激美国公司成长的利器

第四节 利润幅度：通用电气利润率高于7%的原因

第五节 破茧重生：通用汽车重返股市的幕后因素

第六节 高空制导：美国政府出面替波音拿国外订单

第四章 深藏不露的软修炼

第一节 不动声色：美国真正的实力隐藏在规模之后

第二节 政府封杀：美国不满意国际商业机器的原因

第三节 技术积累：通用电气是道·琼斯指数中唯一的“长青股”

第四节 软性扩张：国际商业机器是重塑美国梦的缩影

第五节 价值冒尖：国际商业机器软实力走势强劲

第五章 逼向悬崖的争锋博奕

第一节 超级收购：辉瑞制药2000多亿美元究竟买什么

第二节 重磅炸弹：美国政府给辉瑞、强生开出“天价”罚单

第三节 专利悬崖：辉瑞为何最终选择转型

第六章 美国味道的软霸权

第一节 政治先锋：可口可乐业绩评估的主要指标是什么

第二节 价值扩张：可口可乐为什么不怕火烧

第三节 战略兄弟：声名显赫的麦当劳为何在美国本土日渐式微

第七章 势如破竹的软成长

第一节 高歌猛进：美国新生的信息技术公司异军突起

第二节 摩尔定律：指数级增长的英特尔芯片工艺

第三节 增长周期：英特尔100亿美元的利润为何徘徊了10年

第四节 纳米价值：英特尔的芯片革命还能持续多久

第五节 争相称王：苹果超越微软，成为新的品牌王者

第六节 价值底气：苹果“一夜暴富”的原因

第七节 收购大鳄：思科为何越来越沉重

第八节 跨越鸿沟：思科收购与辉瑞收购的不同

第九节  由软变强：甲骨文的乌龟级成长

第十节 后来居上：硅谷论剑，谷歌软实力遥遥领先

后记

有部分美国公司成立时间不长，一般是上个世纪70、80年代成立的，有的更晚，成立于上世纪90年代后期，它们进入世界500强比百年老店都比较晚，但是，一旦登榜，其排名由后向前推进的速度却快得惊人。这类公司多数从事IT业，以技术及服务见长，对硬资源的依赖性较低，因此，笔者称之为软公司。

这类软公司包括英特尔、微软、思科、苹果、甲骨文、谷歌等。从它们进榜时间及历年排名变化看(见图1-4)，英特尔1996年就在榜，说明它是软公司中的老大，功成较早；其次是微软，1998年进榜，其他4家软公司都是2000年以来进榜的，其中谷歌最晚，2009年进榜，它是90年代后期才成立的。

英特尔：1996年第228名，2012年第173名，16年跃进55个名次，平均每年前进3.4个名次；

微软：1998年第400各，2012年第119名，14年跃进281个名次，平均每年前进20.1个名次；

思科：2000年第409名，2012年第237名，12年跃进172个名次，平均每年前进14.3个名次；

苹果：2006年第492名，2012年第55名，6年跃进437个名次，平均每年前进72.8个名次；

甲骨文：2008年第462名，2012年第300名，4年跃进162个名次，平均每年前进40.5个名次；

谷歌：2009年第423名，2012年第277名，3年跃进146个名次，平均每年前进48.7个名次。

注意，笔者在这里描述软公司在500强榜的排名变化用的是“跃进”一词，带有“奔跑”和“飞”的意思。从软公司前进速度看，苹果最快，平均每年前进近73个名次；其次是谷歌，平均每年前进近49个名次；再就是甲骨文，平均每年前进近41个名次；微软第四，平均每年前进20个名次；思科第五，平均每年前进、14个名次；最慢的是英特尔，平均每年前进仅3个名次。

现在要思考的是：在美国经济持续衰退的情况下，位于世界500强前半部分的美国公司都在不同程度地退，新起的软公司反而逆势大步跃进，其动力来自哪里？

比照通用电气、国际商业机器等老牌公司的退，似乎后来的软公司大步跃进是要与老牌公司在某个节点进行“会师”，这意味什么？从榜上排名变化看，这种会合的势头已露端倪，比如2012年国际商业机器退至第57名，苹果从2006年的榜尾赶上来位居第55名，其他软公司如果按照现在的跃进速度，不出几年，几乎都会与老牌公司碰头。前文说了，国际商业机器、通用电气等老牌制造类公司的后退是在由硬变软，后来的软公司都是“软”出身，其从后向前飞跃，是否代表公司逐渐由软变硬，从含义上理解，新老对接是否就体现在一个“软”字？硬公司变软，意味企业价值越来越高，而软公司变硬意味什么？

英特尔作为后起软公司的老大，按其排名应属于500强的前半部分，但按成立的时间以及公司成长的性质，将它归入500强后半部分更具战略指标性。16年来虽然英特尔整体上是在前进，但与其他软公司的跃进比起来，却显得步履蹒跚，这是为何？

苹果、谷歌是当今IT市场上叱咤风云的两大巨头，进榜时间都比较晚，为何能异军突起，高歌猛进？苹果成立于1976年，30年后才进入世界500强，谷歌成立于1998年，仅用11年就进入世界500强。相比两者的成功，苹果的“大器晚成”与谷歌的“天资早熟”有何本质区别？

通用电气、微软、苹果等新老软公司都创造过世界市值之王的纪录，这个纪录是否与当今新老软公司的排名“会师”有所关联？软公司会合之后，是否意味美国完成了新的战略准备？

上述一系列问题是本书要揭开的第五个美国真相。

500强榜单读到这里，本书的思路基本浮现出来了。

1.世界500强榜单前半部分，领先的美国资源性硬公司正变得越来越硬，始终保持500强领先地位，而领先的美国技术性硬公司正变得越来越软，公司市值不断提升。

2.世界500强榜单后半部分，后来的美国软公司正变得越来越强，其排名变化是跃进式提升，公司市值也在快速提升。

3.按照读榜习惯，一般只注意前半部分的公司排名，而后半部分的公司排名往往不太引人注目，后半部分的成长势头远远超过前半部分，所以，美国真相非常巧妙、艺术地隐藏在后半部分。

4.榜单前半部分的硬公司不断追求做大是美国蒙混世界的虚招，美国的实招却是暗地里扶持技术性硬公司变软，后起软公司做大。对此，笔者称之为“瞒天过海”。

5.不论是硬公司保持领先，还是硬公司变软，或者软公司快速成长，不论公营性质还是私营性质，所有美国公司都肩负着一个共同使命——美国持续领导、称霸世界的梦想(即“美国梦”)。

读500强榜单，居然能够发现“美国梦”，这可能是读者料想不到的，但的确如此。世界500强排名变化探析至此，感兴趣的读者可能会问：“就完了吗？”放心，笔者还要继续探析下去，给读者一个完全的交待。

在世界500强榜单上，老牌软公司在退，后起软公司在进，新老碰头对接是无可置疑的，但无非是排名上的进退，一晃而过。现在的问题是，老牌软公司最终要退到哪里？后起软公司最终要进到哪里？从哪里才能验证它们是一个软实力群体？

其实，500强排行榜只透露了软公司会合的动向，它们真正会合的地点是全球品牌排行榜。500强榜反映的是企业硬实力，全球品牌榜反映的是企业软实力。按照实力归属，软公司最终都要进入品牌价值大本营。

全球品牌排行榜是英国Interbrand公司推出的，全称是全球最佳品牌100强排行榜，按照品牌价值进行排名。Interbrand公司作为全球最大的综合性品牌咨询机构，从1999年以来坚持每年发布全球100强品牌，与《财富》世界500强一样，具有世界性的影响力和权威性。

品牌榜与500强榜相比，风格完全不同。在笔者看来，500强榜追求营业额，以粗犷见长，上榜者像是打家劫舍、落草成寇、占山为王的绿林好汉，品牌榜推崇品牌价值，以细腻见长，上榜者更像是富有涵养、沐浴春风、润物无声的谦谦君子。

在500强榜上难以解释的美国软公司，都可以从品牌榜上找到答案。

仍然采用排名追溯法，先看2012年全球100强品牌榜前10名的公司：可口可乐第1名，苹果第2名，国际商业机器第3名，谷歌第4名，微软第5名，通用电气第6名，麦当劳第7名，英特尔第8名，三星第9名，丰田第10名。全球品牌10强，美国占了80%。读者是聪明人，美国软公司在500强榜上的异动，一看品牌榜就知道是怎么回事。

可口可乐为什么在美国经济衰退中逆“市”前进？它已连续14年位居全球品牌价值榜首；通用电气的市值为什么能持续提升，并创造市值之王的纪录，它已连续14年位居全球品牌价值前6名；苹果为什么“大器晚成”，并创造市值之王的纪录？是它多年软实力累积的结果；国际商业机器在500强中为什么是“假”后退，它已连续14年位居全球品牌价值前3名；英特尔虽然在500强前进缓慢，它已连续14年位居全球品牌价值前9名；微软为什么能实现平均每年20个名次的财富跃进，并创造市值之王的纪录？它已连续14年位居全球品牌价值前5名；谷歌虽然是2009年进500强榜，但它早在2005年就进入品牌榜，已连续3年位居全球品牌价值第4名……可以这么讲，硬公司的后退是以牺牲营业额增长来提升软实力，软公司韵快进是以软实力价值创造促进营业额的高速增长。一个是加强软实力，另一个则是发挥软实力，殊途同归。

美国软公司的战略异动表明，软实力已成为当今全球竞争的焦点和制高点。所以，美国下一波的经济全球战略，其重点在价值创造，不是资源称霸，也不是资本称霸，而是技术称霸，价值称霸。这是本书所要揭开的美国真相的核心。P8-11

世界经济，风起云涌；美国经济，超强独大。

受金融危机、欧债危机影响，美国经济在走下坡路。何以见得？美国公司在世界企业排名榜单中的比例变化是最具体的佐证(见图1)。世界企业排名榜单分两类：一类是硬实力排名，以美国《财富》杂志推出的世界500强最权威；一类是软实力排名，以英国Interbrand公司推出的全球100强品牌最权威。从2001到2012年，美国公司数量在两大榜单所占比例变化呈下滑趋势，说明美国公司整体实力在下降。

美国经济不行了吗？非也！如果说美国不行了，那太小看她了，也太不了解她了。依笔者长期对美国公司的研究，美国经济的真相是行走在行与不行之间。所谓行，尽管美国经济在衰退，但美国经济的基本盘是稳固的，而且经济复苏之势非常明显。所谓不行，美国公司的做大做强，以往靠资本扩张(硬实力)来实现，而现在是以技术扩张(软实力)来实现。从图1中的两条轨迹线可以看出，美国公司的硬实力轨迹是持续下滑，没有出现上扬的拐点，而软实力轨迹在2012年出现走强的拐点。这说明，美国经济衰退只是资本衰退，美国经济复苏最先崭露头角的是价值提升。

公司价值包括市值和品牌价值，属于软实力范畴。“春江水暖鸭先知”，从2012年以来，美国经济数据持续走强，美元指数、道·琼斯指数一起走高，标普站上历史高位，这些都将支持美国经济快速复苏，美国经济有望延续强势复苏的趋势，同时带动美元指数不断走强。公司价值的提升，说明美国公司的软实力已经跃上一个新的层次。

为什么在中国有“美国经济快不行了”的论调？言下之意就是中国经济“行了”、“快行了”或者“早行了”。这种论调的依据来自全球最快的中国经济发展速度。2008年中国经济规模超过30万亿元(注：人民币)，之后又超过40万亿元，2012年中国经济规模超过50万亿元，这5年中国经济年均增长为9.3%，无论是与发达国家，还是与发展中国家相比，都是最快的。

高速发展的经济总量，使中国进入世界500强的公司数量持续增加；美国则因经济衰退使得进入世界500强的公司数量在持续减少(见图2)。一增一减，中美经济规模之间的“剪刀差”正在不断缩小，从美国衰退和中国发展势头看，似乎中国很快就能赶超美国。

不过，我们可不要庆幸太早。中美之间的经济硬实力差距确实日渐缩小，但是，若论经济软实力，中美之间根本就没有可比性。为什么？截至2012年，中国在全球100强品牌榜还没有实现零的突破。很明显，中国经济发展总量大，但价值非常低，因为我们的经济硬思维太盛，缺少工业创新和技术创新。

2002年，美国公司的硬实力和软实力，无论在本国还是在世界范围内，均达到历史最高水平。从2002到2012的十年间，常人看到的是美国经济大衰退，但是，美国公司却利用大衰退带来的“黄金十年”，厉马秣兵，养精蓄税，潜修软实力，历史性地完成了公司价值转型，由追求营业规模增长、资本扩张转向技术研发、技术扩张，即放慢硬实力增长，加速软实力提升，以公司价值推动营业额、利润持续快速增长。比如国际商业机器16年中500强排名下跌36个名次，却连续20年专利数量位居全球各公司之首，连续14年位列全球品牌价值排名前3；苹果虽然进入500强晚，但只用了一年的时问营业额就突破1000亿美元；谷歌成立时间最晚，却成为世界上最具价值和软实力的公司。

在这十年中，除了沃尔玛、埃克森美孚、雪佛龙、康菲等营业性和资源性公司在继续追求规模性做大外，其他百年老牌公司如福特、通用电气、国际商业机器(IBM)、波音、辉瑞、强生等都放慢了成长的步伐，加大了技术研发和技术扩张；可口可乐、麦当劳等餐饮服务巨头更加注重价值和文化扩张；后起的英特尔、微软、思科、苹果、甲骨文、谷歌等软实力公司异军突起，高歌猛进，成为美国经济复苏的最大亮点；即使通用汽车、柯达等百年老店的破产，其目的也是为了转型，通用汽车摆脱了政府资本援助，向新能源汽车进军，柯达预计破产后成为专门的知识产权公司。

上述20家企业在美国的世界500强公司中最具代表性，本书运用独创的软实力分析工具，用丰富、翔实的数据，对其成长轨迹一一进行深入剖析，最终揭开美国真相：经济衰退是假，公司变强是真。  人类因梦想而伟大，国家因公司而富强。美国梦因公司不衰而持续，中国梦从解读美国梦开始。

邓正红

2013年4月28日

读完本书，不难发现，美国正在玩一场全世界的公司游戏。

美国经济衰退，世人皆知。但这种衰退仅仅是规模上稍稍变小，并没有伤及其筋骨，反而美国利用“衰退招牌”，就汤下面，不断示弱，抓紧时间暗自修炼，提升企业软实力，加速公司成长转型。

为了掩人耳目，美国甚至刻意制造公司衰退的假象，书中提到的通用汽车破产就是一例，通用最终通过破产完成成长转型，重返股市。百年柯达，按其科技实力，绝对没有活不下去的理由，其破产申请最终道出初衷，要成为专门经营知识产权的公司。

2012福布斯全球2000强排名，康菲~2309亿美元的营业额位列第27，埃克森美孚以4335亿美元的营业额位列第l；2013年福布斯全球2000强排名，康菲营收降至584亿美元，排名退至第73，埃克森美孚营收降至4207亿美元，排名退至第5。

情况绝非如此。康菲营收虽大幅萎缩，但利润率却大幅提升。康菲2011年的利润率仅5.4%，2012年收入大幅收缩后，利润率却高达14.4%，整整提高了9个百分点。

同样，埃克森美孚营收下滑也是美国玩的把戏。2012年其实际营收不但没降，反而是增长的。笔者按埃克森美孚2012年每季公布的财报统计，埃克森美孚实际营收是4823.6亿美元，比2011年4529.26亿美元(《财富》公布的数字)增长了6.5%，与福布斯公布的数字相差616.6亿美元，占实际营收的12.8%。

不过，福布斯调低埃克森美孚的营收是有理由的，是有意腾出位子让中国企业过把全球第一的瘾。2013福布斯全球2000强排行榜，中国工商银行超越埃克森美孚，成为全球最大企业，这是该榜单推出10年来中国企业首次登顶。这次进入2000强的中国企业(含香港、台湾)共有223家，中国大陆和香港182家。

埃克森美孚让“贤”，让中国工商银行坐全球企业头把交椅。事实上，中国工商银行的资产质量远不及埃克森美孚的一个小指头。在股民心中，中国工商银行1美元的资产只值8.4美分，而埃克森美孚1美元的资产却值120美分。

美国人玩的这个排名游戏，实在地讲，是投中国企业所好，满足中国企业对于排名的虚荣心。财富世界500强排名，让众多中国企业感受到登榜为荣，名次领先为尊，何等体面，何等风光！但是，财富世界500强还远远满足不了数以万计的中国企业对排名的追逐，于是美国又冒出福布斯全球2000强排名，在一定程度上缓解了中国企业对排名的迫切需求。

目前，中美之间的企业竞争集中在四个字：追名逐利。但是，美国企业对名次日渐淡化，更加注重实际的盈利能力和市值水平，而中国企业却热衷于排名。这是美国排名游戏长期误导的结果。

美国企业把握十年“黄金衰退”的契机，初步完成了软实力修炼和积累，企业整体素质是大而强，而中国企业则利用十年“黄金增长”的战略机遇，进一步做大扩张，但整体素质却是大而不强。这就是中美企业的本质差距，也是中国企业与世界一流的差距。

美国一个小小的排名游戏居然弄得中国企业神魂颠倒，飘飘欲仙！

中国梦的实现，主体力量在经济和科技，在中国企业。但是，中国企业一定要从美国的“排名陷阱”中跳出来，不慕虚名，少些浮躁，脚踏实地，认真借鉴和学习美国公司潜心修炼软实力之道，加速软实力转型，重视技术创新和内涵成长，靠自主创新来做大规模，靠价值创造获取超额利润。

如果本书所剖析的美国公司成长真相，能使中国企业幡然醒悟，即是本书对中国梦的价值贡献。感谢大家对本书的阅读。

邓正红

2013年5月26日