绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本书采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 网络应用迅速发展
1.1.2 口碑营销渐成气候
1.1.3 网络负面口碑的影响不容忽视
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究方法与技术路线
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.4 本书的结构与内容安排
1.5 创新之处
2 相关文献综述
2.1 口碑研究的相关文献
2.1.1 口碑与网络口碑
2.1.2 网络负面口碑
2.1.3 口碑研究的相关评述
2.2 消费者行为与态度的相关研究
2.2.1 消费者行为的相关研究
2.2.2 消费者态度的相关研究
2.2.3 消费者行为与态度的相关评述
2.3 口碑传播影响机制研究综述
2.3.1 网络口碑传播影响机制研究
2.3.2 网络负面口碑传播影响机制研究
2.3.3 口碑传播影响机制文献述评
3 理论模型与假设提出
3.1 模型构建的相关理论
3.1.1 自我控制理论
3.1.2 态度承诺理论
3.1.3 判断更新理论
3.1.4 传播过程理论
3.2 模型构建
3.3 变量定义与研究假设
3.3.1 负面口碑信息特征
3.3.2 自我威胁
3.3.3 防御机制
3.3.4 个人品牌联结
4 研究设计与数据收集
4.1 研究设计
4.1.1 研究变量的测量
4.1.2 实验方法设计
4.1.3 实验准备
4.1.4 问卷前测
4.2 数据收集
5 数据分析
5.1 数据描述性统计
5.1.1 样本基本特征描述
5.1.2 叙述性统计分析
5.2 数据质量的信度效度分析
5.2.1 效度分析
5.2.2 信度分析
5.3 模型验证
5.3.1 变量操纵检验
5.3.2 假设检验
6 案例研究：海底捞负面口碑对消费者态度的影响
6.1 海底捞的基本情况
6.1.1 海底捞简介
6.1.2 海底捞的经营状况及模式
6.2 海底捞负面口碑事件
6.3 不同消费者群体对负面口碑的反应
6.4 海底捞负面口碑事件的解决及启示
7 研究结论与展望
7.1 研究结论
7.2 管理建议
7.2.1 增强企业品牌与消费者之间的联结
7.2.2 对不同级别的SBC客户群实行分类管理
7.2.3 降低负面口碑信息强度而不是数量
7.2.4 长期的品牌管理
7.3 本书的局限和展望
附录
网络负面口碑调查问卷（第1组）
网络负面口碑调查问卷（第2组）
网络负面口碑调查问卷（第3组）
网络负面口碑调查问卷（第4组）
网络负面口碑调查问卷（第5组）
网络负面口碑调查问卷（第6组）
网络负面口碑调查问卷（第7组）
网络负面口碑调查问卷（第8组）
参考文献
索引

本书的创新之处有三点：一是探索了网络负面口碑的积极影响，并构建了网络负面口碑对消费者态度的影响机制模型；二是理清了网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行了度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；三是验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。