挤占竞争对手市场份额是一种积极的主动攻击策略。运用这种策略，可以通过攻击竞争者掠夺更大的市场份额，从而在现有市场蛋糕上切得更大的一块。

本书用通俗简明的语言阐述了抢占终端市场的战略、手段、促销法则等，并列举了宝洁、阿迪达斯、茅台酒、麦当劳、康师傅、娃哈哈、西门子、屈臣氏等著名企业的挤占市场的成功策略，使理论结合实际。该书是影响力教育训练集团的经典营销教程，也是企业管理者和营销人员的圣经。

第一章 挤占市场份额四大策略/1

第二章 案例讨论：如何挤占竞争对手的市场份额/21

第三章 抢占终端——铺货/45

第四章 终端阵地战——陈列/75

第五章 终端登陆战——特价与赠品/105

第六章 终端游击战——活动促销/133

后记/165

法则一：力求创新——要有创新的意识

忌：方案的复制——去年用了今年用

一些企业的营销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。因为它已经执行过，从策划人员到执行人员(包括第三方公司)、渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会再浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，今年也应该至少有同等的增长吧，即使没有大功，这至少没有太大的风险吧。

的确非常可笑，这些营销经理们的脑子里认为世界始终是静态的，他们认为只要是同样的事情，去年赚了钱，今年也一定不会亏本。【案例】

宝洁公司的创新营销

宝洁公司要求每年的促销必须创新。

宝洁公司制定新一年海飞丝的促销推广任务时，有人心里的确感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式来的，认为不用花费什么大力气就可以搞掂。

营销决策层召集开会时才知道，在传播诉求上，今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪秀发更出众”改为“去屑又清凉，秀发更出众”，原因是根据对消费者的新一轮的调研后发现，在夏季里消费者的潜在需求中希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头，以使消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。超群营销物语：

力求创新是因为不创新就不能保证促销的效果。

促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然因循守旧，墨守陈规有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次、第三次在使用时，就难以保证你的营销目标了。

P155-P156

企业必须让人才队伍超前于事业发展，才能更快地适应竞争市场并得以发展。

“职工培训是老板给职工最好的投资。”韦尔奇任GE总裁以后，对几乎所有部门削减成本，却对它的培训中心——克罗顿投资4500万美元，改善原有的教学设备。韦尔奇的目标是把GE建设成为非正式的学习组织。克罗顿是重要的学习、沟通、交流基地。韦尔奇每月都到克罗顿为公司领导上课、说服、辩论。克罗顿的课程直接与公司的战略重点相联系，经理人员到那里寻求办公室中困扰他们问题的钥匙。这个培训中心为GE的高层主管和接受训练的基层主管之间提供了一个开放的沟通渠道；激发出史无前例的坦诚，通过毫无限制的辩论刺激创意，从而消除各个部门的文化传统支持的任何官僚主义的残余；向GE的主管灌输GE的新价值观；每个在此进修的主管都把它作为传播公司经营概念到整个组织的“修道院”。

影响力教育训练机构已成为众多知名企业的培训中心，成立9年来，已成功为近2000多家中外知名企业(其中世界“500强”企业百余家)提供专业的训练。影响力教育训练机构的训练课程立足于解决实际问题，而不是空洞的理论。

企业在运营中出现的问题往往与管理有关，管理问题不解决，仅培训员工的技能是无效的，所以系统的培训首先应当从解决问题的根源——管理着手。例如，要培训销售人员的销售技能，首先应该培训销售经理，使销售经理掌握正确的销售技能，然后再培训销售人员。培训之后，销售经理按照正确的销售技能要求、监督和辅导销售人员，销售技能培训才能有效。

影响力教育训练机构的培训专家十分注重帮客户设立完善的评估制度。培训的效果要通过对培训师的教学和学员的培训效益的测评反映出来。对培训师的评估有利于提高教学质量；而对学员的成绩评估则是为了对其有相对制约，以保证学习效果。“影响力训练”完全区别于传统教学模式，训练方式独树一帜。它融合了当今世界心理学、神经学、管理学、行为学等多学科的最新成果，采用当今国际最先进的情境化训练手段，训练效果十分显著。八年来，学员平均满意率均超过97％，其中2004年更是高达99．41％，创下训练界奇迹。如果企业的培训缺乏培训规划，违反培训规划，最后只会流于形式，浪费很多的机会成本。所以培训最终要有完善的考试制度和定期对教学质量的测评调查，因此必须做好下列三项工作：

其一是监督指导。培训组织者对培训的组织实施应进行监督与指导，重点做好课程内容先后次序的安排与协调。

其二是分析和修正评价标准。根据信息反馈，对原定评价标准进行分析和修正，以便客观公正地评价培训效果。

其三是评价培训效果。培训效果的评价包括两层意思，即培训工作本身的评价以及受训者通过培训后所表现的行为。整个培训效果评价可分为三个阶段：第一阶段，侧重于对培训课程内容是否合适进行评定，通过组织受训者讨论，了解他们对课程的反映。第二阶段，通过各种考核方式和手段，评价受训者的学习效果和学习成绩。第三阶段，在培训结束后，通过考核受训者的工作表现来评价培训的效果。如可对受训者前后的工作态度、熟练程度、工作成果等进行比较来加以评价。

本套丛书即是影响力和再训练机构的营销类培训的经典教材，对企业及其营销人员会有极大帮助。

 作者

 2005年5月于上海

数年来，我们于编辑书稿和策划选题过程中一直在寻找和探求一套适应我国国情、能够迅速提高营销人员素质和能力、具有自主知识产权和中国特色的营销类培训教材，但苦于很多专家、学者大多致力于研究国外的有关理论，很少有人真正地结合中国企业营销人员的特点在此领域投入过多精力，出版机构也在争相抢占引进版权的制高点。从而，我们的这一夙愿一直没能变成现实。

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。2004年10月，一个偶然的机会，我们有幸与曾经为实达集团、万科股份、海尔集团、大庆油田、TCL电器、步步高电器、乐华电子、万家乐、北大方正、熊猫电子、长城葡萄酒、朗能电器、以纯服装、嘉莉诗内衣、华伦天奴·乔登、中国银行、中国移动、中航集团、远洋集团、红星集团、风华高科、广发银行、广铝铝业、平安保险、金源集团等上百家企业做过咨询、培训服务的中国优秀人力资源管理专家、广州赛艾诺(影响力)管理咨询有限公司董事长熊超群先生相识，交谈中发现他在培训营销人员(业务员)方面与我们有着共同的愿望，从而一拍即合。恰巧熊老师在咨询培训过程中曾经涉及到这方面的课程内容，我们真有一种“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”的感受。从此我们和熊老师之间开始了密切的协作。

功夫不负有心人，只要付出了，总会有收获。在熊老师的辛勤耕耘下，到2005年年初时，在内训资料基础上，经过认真修改，完成了现在这4本书的初稿，又经过几个月的共同努力，今天终于可以作为培训业务经理和广大营销业务员的培训教材交给广大读者审查了。此时，我们内心的喜悦是难以用语言表达的，你想啊，盼望了很多年了，今天实现了那一份深埋心底的愿望，我们会多么的高兴呀。因而我们也打破历来由作者写后记的常规做法，而由我们自己加添这个后记，让广大读者一起分享我们的快乐。

在本丛书的编辑出版过程中得到尹援平社长，总编室主任杜敏、马晓光，发行部主任徐鸿贵及姜锋、孙平、贾云良、贾志华、孙文胜、廉大莉等同仁，以及第一编辑部主任田晓犁、开发部主任肖震东、孙得利，还有副社长吕国建等同志的大力协助和支持，特别是迟惠玲总编在这套丛书上花费了无数的心血，付出了辛勤的劳动，作为丛书的责任编辑，谨以我们的真诚，从内心深处向这些同事、朋友表示感谢。

由于时间仓促，虽然我们尽了最大的努力，书中仍不免会存在疏漏和不足之处，希望并感谢广大读者、营销专家、学者能够读到这套书并提出宝贵意见、建议，以便再版时加以修改完善。

 责任编辑

 2005年5月于北京