本书不同于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊的特点，基于课程特点以全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，是一本具有“实践性强”特点的市场营销教材。本书从营销工作者应该率先树立“科学营销理念”入手,厘清相关的营销基本知识、理念，在此基础上制定营销战略规划和营销计划，进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析，实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，继而讲述如何制定产品决策、如何制定价格策略、如何构建渠道网络传递顾客价值、如何制定整合传播沟通策略。第三版加入了慕课信息，也是新版一大卖点。本书既可作为经济管理类专业高职生、本科生、MBA专业基础课、专业核心课、专业选修课的教材以及非经济管理类专业学生的公共选修课教材，还可作为营销实践人员的实战应用指导阅读书籍。

 

前言
教学建议
章 树立科学的营销理念
内容提示
专业词汇
开篇案例 107分钟破1000亿元，“双11”当晚2135亿元收官屡创纪录
节 怎样认识市场与市场营销
第二节 科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值
第三节 解析关系营销：利益是纽带，信任是保证
关键词
本章小结
思考题
案例作业 支付宝与微信支付的两极战争
参考文献
第二章 制定营销战略规划与营销计划
内容提示
专业词汇
开篇案例 雷军的深思
节 如何制定和实施企业战略规划：步骤和方法
第二节 如何进行市场营销战略规划
第三节 如何进行营销管理与营销计划制订
关键词
本章小结
思考题
案例作业1 康恩贝的整合营销
案例作业2 撰写一份营销计划书
参考文献
第三章 分析调研营销环境
内容提示
专业词汇
开篇案例 经营之神如何利用数据分析走上人生巅峰
节 如何理解市场营销环境
第二节 如何进行市场营销调研
第三节 如何进行市场需求预测
关键词
本章小结
思考题
案例作业 市场预测实训
参考文献
第四章 分析消费者购买行为
内容提示
专业词汇
开篇案例 淘宝大数据的精准营销
节 如何分析消费者市场与购买行为
第二节 如何识别影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者怎样做出购买决策
关键词
本章小结
思考题
案例作业 方小萌的“双11”
参考文献
第五章 实施STP营销战略
内容提示
专业词汇
开篇案例 如霖配餐如何快速提升业务
节 如何进行市场细分
第二节 如何选择目标市场
第三节 如何开发和传播一个定位
关键词
本章小结
思考题
案例作业 800buy珠宝新天地电商平台的市场细分
参考文献
第六章 超越竞争，塑造品牌定位
内容提示
专业词汇
开篇案例 红牛如何通过精准的品牌定位成为“功能饮料”的代名词
节 市场竞争综述
第二节 如何实现超越竞争
第三节 如何认识品牌
第四节 如何进行品牌定位
第五节 如何进行品牌战略决策和设计
关键词
本章小结
思考题
案例作业 天猫与京东的竞争
参考文献
第七章 制定产品决策
内容提示
专业词汇
开篇案例 必胜客南京首家“Pizza Hut BISTRO”概念店落户雨花客厅
节 如何把握产品的整体概念
第二节 如何制定产品组合决策
第三节 如何制定新产品决策
第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略
关键词
本章小结
思考题
案例作业 “互联网+”背景下，三只松鼠的产品策略
参考文献
第八章 制定有效的价格策略
内容提示
专业词汇
开篇案例 跳一下2000万元，贵吗
节 定价时需要考虑的因素
第二节 定价时可以采用的方法与策略
第三节 如何应对价格调整
关键词
本章小结
思考题
案例作业 如何评价iPhone8的定价
参考文献
第九章 构建传递顾客价值的渠道网络
内容提示
专业词汇
开篇案例 中石化的销售渠道重组
节 如何理解营销渠道和价值网络
第二节 如何设计营销渠道策略
第三节 如何构建网络营销渠道
第四节 如何管理网络营销渠道
关键词
本章小结
思考题
案例作业 由强生引发的网络渠道及延伸思考
参考文献
第十章 整合营销传播沟通策略
内容提示
专业词汇
开篇案例 农夫山泉，完胜
节 如何制订整合传播沟通方案
第二节 如何进行广告营销
第三节 如何进行公共关系营销
第四节 如何进行销售促进
第五节 如何进行人员推销
关键词
本章小结
思考题
案例作业 OPPO手机的广告营销策略
参考文献