本书为适应高职各专业市场营销学课程教学的需要而组织编写。在绪论中首先对市场营销案例教学的方法、技巧和规律进行了系统总结,从而为市场营销案例分析教学目的的实现提供方法论指导。本书将市场营销学内容分为认识市场营销、市场营销环境分析、消费者行为分析、市场营销调研、市场营销战略、目标市场营销战略、产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略、营销创新、行业营销等12项任务,每项任务首先是“学习目标”,让学生明确本章的要求,借用生动有趣的营销小故事导入后,本着理论够用为度的原则介绍了市场营销学的基本理论,在此基础上设置了若干个市场营销案例,每个案例包括案例内容和思考讨论训练题若干,共60余个案例,可作为规范性案例提供给学生学习和课堂讨论。为了方便学生自主学习,每项任务后配了“实践训练”“课后练习题”和“拓展阅读”,以助于做中学、学中做,学做结合,提高学生市场营销实务操作能力。本书可作为高职高专、成.人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销类课程教材,也可作为高职高专院校市场营销等商科类专业的专业综合实训教材,还可作为企业营销人员的实务操作参考书和培训教材。

张岩松，大连职业技术学院社会事业学院教授，国家精品课程负责人，辽宁省高等学校教学名师，近年来出版专著、教材30余部，发表论文30余篇。

绪论1
0.1市场营销案例教学1
0.2案例教学范例6
任务1认识市场营销15
学习目标16
营销故事导入16
1.1市场营销概念17
1.2现代市场营销观念20
1.3市场营销理论24
案例1海尔洗衣机“无所不洗”26
案例2永远追求品质的“劳斯莱斯”27
案例3令游客满意的迪士尼乐园29
案例4香格里拉酒店的营销观念32
案例5光芒厨卫浴的营销观念33
案例6蚊帐将“寿终正寝”吗?35
案例7ZARA的营销传奇36
实践训练40
课后练习题42
拓展阅读:营销人员应具备的基本素质与技能44
任务2市场营销环境分析47
学习目标48
营销故事导入48
2.1宏观市场营销环境49
2.2微观市场营销环境54
案例1入境还得先问俗57
案例2速派奇“战鹰行动”大起底58
案例3“90后”消费的十大特征61
案例4湖南卫视的营销环境分析与策略63
实践训练65
课后练习题66
拓展阅读:市场营销环境的分析方法66
任务3消费者行为分析71
学习目标72
营销故事导入72
3.1消费者市场分析73
3.2组织市场分析75
案例1《富爸爸,穷爸爸》的营销之道77
案例2阿雯选车79
案例3康尔寿减肥茶锁定目标消费人群80
案例4动感地带:年轻的选择82
案例5苹果智能手机产品的体验式营销84
实践训练85
课后练习题86
拓展阅读:消费者购买行为模式86
任务4市场营销调研89
学习目标90
营销故事导入90
4.1市场营销调研的程序91
4.2市场营销调研的方法93
4.3市场营销调研报告撰写96
案例1美国航空公司的一次市场调查98
案例2西班牙白叶橄榄油制胜北京市场99
案例3××大学食堂顾客信息调查问卷100
案例4贝佳人引领功能型内衣行业全新蝶变101
案例5有机蔬菜市场调研报告110
实践训练111
课后练习题112
拓展阅读:网络调查法112
任务5市场营销战略115
学习目标116
营销故事导入116
5.1市场营销战略的含义117
5.2市场营销战略的类型117
案例1德克士的三大竞争战略119
案例2英特尔的市场营销战略120
实践训练123
课后练习题124
拓展阅读:不同竞争者的战略124
任务6目标市场营销战略131
学习目标132
营销故事导入132
6.1市场细分133
6.2目标市场选择134
6.3市场定位135
案例1在中国多品牌市场细分的宝洁公司137
案例2星巴克的目标市场战略140
案例3“万宝路”的市场重新定位141
案例4奔驰的高品质定位143
实践训练146
课后练习题146
拓展阅读:人口差异与消费性向147
任务7产品策略149
学习目标150
营销故事导入150
7.1产品组合策略151
7.2产品生命周期策略152
7.3品牌策略154
7.4包装策略156
7.5服务策略157
7.6新产品策略158
案例1吉列感应式剃须刀开发纪实158
案例2“无声小狗”便鞋的产品生命周期策略161
案例33M公司的产品创新战略162
案例4361°的品牌崛起之路163
案例5罗林洛克啤酒的包装策略168
案例6华龙面产品组合策略分析169
案例7SWATCH:唯一不变的是我们一直在改变172
案例8服务营销成就顺丰快递175
实践训练177
课后练习题178
拓展阅读:产品组合的优化方法178
任务8定价策略181
学习目标182
营销故事导入182
8.1心理定价策略183
8.2折扣定价策略183
8.3差别定价策略184
8.4组合定价策略185
案例1家乐福低价策略186
案例2Silverado珠宝店:一个定价的悖论187
案例3iPhone产品定价的教训188
案例4阿兰?埃德蒙公司的高价策略190
案例5休布雷公司巧定酒价190
实践训练191
课后练习题192
拓展阅读:价格调整技巧193
任务9营销渠道策略197
学习目标198
营销故事导入198
9.1营销渠道设计199
9.2营销渠道管理199
9.3营销渠道改进201
9.4营销渠道冲突管理202
9.5主要营销渠道模式202
案例1娃哈哈怎样控制分销渠道205
案例2另解“重赏之下,必有勇夫”208
案例3实施市场终端突围的龙津啤酒209
案例4LG电子公司的渠道策略211
实践训练213
课后练习题214
拓展阅读:物流作业214
任务10促销策略217
学习目标218
营销故事导入218
10.1促销方式219
10.2促销组合220
案例1美媛春果味常润茶的强势促销221
案例2小事件带来的产品促销223
案例3“阳光牌”丝袜人员推销活动226
案例4美汁源果粒橙营销:喝出来的乐趣227
案例5北京奥运广告229
案例6耐克的促销策略232
案例7成功推出“野马”汽车的福特公司235
案例8非凡的推销员——乔?吉拉德237
实践训练240
课后练习题241
拓展阅读:常见促销手段242
任务11营销创新245
学习目标246
营销故事导入246
11.1绿色营销247
11.2关系营销248
11.3网络营销249
11.4体验营销252
11.5整合营销253
11.6文化营销254
11.7体育营销255
案例1浅析华隆公司的绿色营销257
案例2以情感营销构建客户关系的芬必得260
案例3TCL的网络营销体系261
案例4新疆乳液的体验营销263
案例5“蒙牛酸酸乳超级女声”的整合营销传播268
案例6星巴克的文化营销271
案例7可口可乐的体育营销273
实践训练275
课后练习题275
拓展阅读:直销276
任务12行业营销281
学习目标282
营销故事导入282
12.1汽车市场营销283
12.2旅游市场营销284
12.3酒店市场营销286
12.4保险市场营销288
12.5房地产市场营销292
案例1奇瑞QQ诠释“年轻人的辆车”293
案例2武夷山风景区旅游营销策略296
案例3沙漠度假地酒店卖什么298
案例4江苏国寿团队299
案例5大连城市广场复合商业地产项目的运营301
实践训练302
课后练习题303
拓展阅读:营销师国家职业标准303
参考文献305