《广告学（第2版）》共分3篇15章，基础篇包括～3章，重点介绍广告的基本知识、中外广告业发展、现代广告运作模式；运作篇包括第4～12章，以广告策划为引领，以广告运作过程为主线，多方面介绍广告活动的各个环节，包括广告策划、广告调查、广告创意、广告定位、广告表现、广告文案创作、广告设计与制作、广告媒体策略、广告效果测评；管理篇包括3～15章，涉及广告组织、广告管理、靠前广告等内容。
《广告学（第2版）》适合经济管理类专业如工商管理、市场营销、靠前贸易等专业的本科在校学生使用，也可为对广告感兴趣的人士提供参考。

田明华，男，北京林业大学经管学院教授

篇  基  础  篇
章  广告和广告学（3）
  1.1  广告及其特性（3）
  1.2  广告的分类（8）
  1.3  广告的功能（12）
  1.4  广告学及其与其他学科的关系（16）
  思考题（22）
第2章  广告的起源与发展（23）
  2.1  世界广告发展历程（24）
  2.2  世界广告业发展概况及趋势（29）
  2.3  中国广告发展概况（36）
  思考题（41）
第3章  现代广告概述（42）
  3.1  现代广告活动的模式和要素（43）
  3.2  广告代理制度和广告公司选择（48）
  思考题（55）
第2篇  运  作  篇
第4章  广告策划（59）
  4.1  广告策划及其程序（60）
  4.2  广告机会分析和广告目标确定（64）
  4.3  广告计划（70）
  4.4  广告预算（74）
  思考题（80）
第5章  广告调查（81）
  5.1  广告调查概述（82）
  5.2  广告调查的方法（84）
  5.3  广告调查问卷的设计与询问技术（90）
  思考题（95）第6章  广告创意原理与方法（96）
  6.1  广告创意概述（97）
  6.2  广告创意的基本过程（100）
  6.3  广告创意思维（103）
  6.4  广告创意的培养和开发（107）
  思考题（112）
第7章  广告主题与广告定位（114）
  7.1  广告主题（115）
  7.2  广告定位理论（117）
  7.3  广告定位分析方法与策略（125）
  思考题（135）
第8章  广告表现策略（137）
  8.1  广告表现的重要性和广告艺术创作的特点（138）
  8.2  广告信息构成和传播障碍（140）
  8.3  广告表现策略（143）
  思考题（147）
第9章  广告文案创作（148）
  9.1  广告文案概述（149）
  9.2  广告文案的创作（150）
  9.3  不同媒体广告文案的特点（159）
  思考题（161）
0章  广告设计与制作（163）
  10.1  广告设计的视觉构成（164）
  10.2  平面广告的设计与制作（171）
  10.3  电子广告的设计与制作（175）
  思考题（182）
1章  广告媒体策略（183）
  11.1  广告媒体的类别和特点（184）
  11.2  广告媒体计划和媒体选择（201）
  11.3  广告媒体策略（209）
  思考题（214）
2章  广告效果测评（215）
  12.1  广告效果概述（216）
  12.2  广告表现效果测评和广告媒体效果测评（219）
  12.3  广告整体效果测评（222）
  思考题（228）
第3篇  管  理  篇
3章  广告组织（231）
  13.1  广告公司（232）
  13.2  企业广告组织、媒体广告组织与广告团体（237）
  13.3  广告人才培养（243）
  思考题（245）
4章  广告管理（246）
  14.1  广告管理概述（247）
  14.2  广告法规管理与行政监督管理（250）
  14.3  广告行业自律与社会监督（255）
  14.4  国外广告管理概况（258）
  思考题（261）
5章  国际广告（262）
  15.1  国际广告概论（263）
  15.2  国际广告策划和实施（266）
  思考题（272）
附录A  中华人民共和国广告法（273）
参考文献（284）