本教材共12章。章介绍市场营销的核心概念和营销过程、市场营销学的产生与发展等。第二章介绍企业营销面临的宏微观环境以及顾客需求、购买行为等。第三章介绍市场营销调研和预测的内容与过程。第四章介绍企业战略规划过程、营销战略计划以及市场营销计划的实施、反馈与控制等。第五章阐述如何选择和聚焦目标顾客，其中包括STP战略及其与营销组合的关联和相互影响等。第六章介绍如何做产品规划并使产品适合营销。第七章介绍如何做好品牌管理。第八章介绍如何为多品类商品进行定价和调价。第九章阐述如何选择和管理营销渠道。第十章介绍如何通过促销工具与消费者持续沟通互动，其中包括整合营销沟通及其与关系网络及品牌体验等。第十一章介绍营销伦理与社会责任。第十二章主要阐述数字时代的营销发展。

李桂华，南开大学商学院及滨海学院教授、博士生导师，滨海学院工商管理（拍卖与典当方向）专业主任。兼任中国高校市场学会常务理事及品牌研究中心副主任，中国企业管理研究会品牌专业委员会副主任，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。研究领域包括组织间营销、品牌管理、拍卖与典当管理。主持国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、教育部社科项目和国家发改委项目等20余项。在靠前外重要期刊公开发表学术论文百余篇。出版专著、教材或译著30余部。

目录


章 市场营销导论——掌握基本营销理念\t1
节 市场营销的核心概念\t2
第二节 市场营销的过程及模式\t14
第三节 市场营销组合的概念及理论发展\t22
第四节 市场营销学的产生与发展\t30
本章小结\t34
重要名词\t34
即测即练题\t34
复习思考题\t34
案例\t35
第二章 分析市场与市场竞争——了解市场与竞争结构\t36
节 市场营销环境分析\t37
第二节 消费者需求及购买行为分析\t48
第三节 市场竞争分析\t72
本章小结\t76
重要名词\t77
即测即练题\t78
复习思考题\t78
案例\t78
第三章 营销调研与预测——营销信息的获取\t79
节 营销调研的内容和过程\t80
第二节 营销调研的方法与实务\t86
第三节 调研结果的分析与报告\t93
第四节 营销预测实施过程与方法\t100
本章小结\t105
重要名词\t105
即测即练题\t105
复习思考题\t106
案例\t106
第四章 企业战略与营销战略——建立良好的顾客关系\t107
节 企业战略与战略规划过程\t108
第二节 市场营销战略与计划\t117
第三节 市场营销计划的实施、反馈与控制\t126
本章小结\t133
重要名词\t133
即测即练题\t133
复习思考题\t134
案例\t134
第五章 选择和聚焦目标顾客——从市场聚焦到顾客、差异化利益点\t135
节 STP战略及其过程\t135
第二节 市场细分与目标市场选择\t137
第三节 市场与品牌定位的过程、战略与方法\t149
第四节 STP战略与市场营销组合的关联和相互影响\t159
本章小结\t163
重要名词\t164
即测即练题\t164
复习思考题\t164
案例\t164
第六章 规划产品并使产品适合营销\t165
节 产品的内涵、外延与利益层次\t166
第二节 产品组合策略\t171
第三节 产品包装策略\t174
第四节 产品创新与开发\t178
第五节 产品生命周期特性与产品策略\t186
第六节 产品组合调整\t189
第七节 服务的概念与服务质量管理\t192
本章小结\t197
重要名词\t198
即测即练题\t198
复习思考题\t198
案例\t198
第七章 品牌管理\t199
节 品牌与品牌化的概念\t201
第二节 品牌资产与品牌价值评估\t204
第三节 品牌命名决策\t207
第四节 品牌战略决策\t211
本章小结\t213
重要名词\t213
即测即练题\t213
复习思考题\t213
案例\t214
第八章 为多品类商品进行定价并调价\t215
节 产品定价的基本原则和依据\t215
第二节 价值链对于产品定价的影响\t224
第三节 企业定价的基本方法\t228
第四节 定价策略\t236
第五节 多品类价格管理与调价策略\t240
本章小结\t249
重要名词\t250
即测即练题\t250
复习思考题\t250
案例\t250
第九章 选择和管理营销渠道\t251
节 营销渠道概述\t252
第二节 营销渠道参与者及其作用\t259
第三节 营销渠道的设计决策\t265
第四节 营销渠道的管理和调整\t270
第五节 营销渠道创新\t279
本章小结\t285
重要名词\t286
即测即练题\t286
复习思考题\t287
案例\t287
第十章 通过促销工具与消费者持续沟通\t288
节 促销组合与整合营销沟通\t289
第二节 多样化促销工具的协同使用\t291
第三节 促销过程管理与评估\t308
第四节 整合营销沟通与关系网络及品牌体验\t313
本章小结\t314
重要名词\t315
即测即练题\t315
复习思考题\t315
案例\t316
第十一章 营销伦理与社会责任\t317
节 企业伦理与营销伦理\t319
第二节 消费者与社会责任\t329
第三节 善因营销\t335
第四节 社会营销\t343
本章小结\t350
重要名词\t351
即测即练题\t351
复习思考题\t351
案例1\t351
案例2\t351
第十二章 数字时代的营销发展\t352
节 大数据营销\t353
第二节 社交媒体营销\t358
第三节 移动营销\t363
第四节 场景营销\t367
本章小结\t375
重要名词\t376
即测即练题\t377
复习思考题\t377
案例1\t377
案例2\t377
参考文献\t378