本书从社会学研究视角出发，以江苏省徐州市东风村的淘宝村发展为例讲述一个乡村现代化转型的过程，并以其淘宝网商家具产业为切入点，关注并思考淘宝村兴起背后的社会变迁特征、表现及动力，重点分析这种乡村转型路径在“现代网络经济—传统乡土社会”双重范畴下的社会实践过程及内在逻辑。东风村的网商家具产业是一种将电子商务销售与家具加工生产融合的新经营样态，以“老中青并存”的“网商农户”为主体单位，带动网店经营、家具设计、生产、加工产业链及物流、摄影、美工、客服、策划等多产业环节的集群化发展。在这个过程之中，东风村农民实现了向“网商店主”的社会身份转变，并在生产就业、日常交往、文化生活、经营方式等各个领域发生改变，这种覆盖经济、社会、文化的全面变革使得东风村的网商发展成为一种以现代化为方向的乡村转型过程。

从2006年至今，“淘宝村”在乡村互联网的驱动下展现出来强大的产业创新活力与发展前景，更出现了与网店生意相“伴生”的一种乡村现代化转型现象。本书以社会学视角立足典型个案分析，试图对东风村这样一个“淘宝村”出现、发展、转型、变化的全过程进行学理剖析。事实上，不同于大部分中国乡村“外来式”的发展路径，“农民本位”成为贯穿东风村发展全过程的核心主线，“淘宝村”也因此构成了一种“内生性”的乡村现代化转型过程，基于此，乡村社会的互联网发展带来了新的社会变迁动力与可能。因此，当工业社会转向网络社会，“互联网下乡”成为乡村社会的现代化转型新的发展方向，而“淘宝村”则成为一个重要的发展案例。

房冠辛，现就职于中共江苏省委党校，南京大学城市社会学博士、哈佛大学公派青年访问学者。研究方向主要集中在城乡社会治理、城市空间发展与分化、城乡特色文化、城市更新、社会变迁与不平等。在国内核心学术期刊《民族研究》等发表过多篇学术文章，主持国家社科基金青年项目一项、江苏省社科基金青年项目一项，参与过多项国家重大社科基金项目。

第一章 绪论
第一节 研究背景
一 发展困境：城镇化路径下被“抛离”的乡村社会
二 路径探索：多重语境下乡村发展的尝试与问题
三 创新可能：互联网电子商务发展带来的新启发
第二节 研究对象
第二章 从失序农民到自为农户：淘宝村的文化前提
第一节 东风村的困境：边缘性乡村的结构与解构
一 角色的边缘化：乡村的“不受重视”与农民的“缺位”
二 “自发”的突围：东风村成为“明星村”
第二节 “前淘宝”阶段：村落自发形成的重商传统
一 “破烂村”生意经：倒逼的“连续创业”过程
二 地方性文化特质：贩运商业与“沙集腊皮”
三 外部的配套条件：东风网商兴起的支撑
第三节 “淘宝第一村”：东风村网商发展的典型性
一 从最先崛起走向“网商沃土”：研究代表性
二 从耿车模式走向沙集模式：网商经济扩展
三 从产业创新走向乡村转型：淘宝村的影响
第三章 从乡村商户到网商店主：淘宝村的变迁过程
第一节 网商家具生意：网店生产机制的迅速兴起
一 发展历程：从无序增长到规范行业建设
二 产业拓展：从简单仿制到品牌网店经营
三 区域集群：从个体生产到产业网络结构
第二节 经营主体结构：乡村家庭作坊的创新样态
一 “以新带老”：淘宝经营中的“老中青”结合
二 “以销带产”：网商经济与乡村新型工业化
三 “以家带厂”：从“家庭作坊”走向“农户公司”
第三节 日常生活样态：农户为主体的就地城镇化
一 本地就业：“回归乡村”与“空心化”终结
二 生活重构：“社会分工”与乡村秩序改善
三 产村融合：淘宝店升级与空间关系变迁
第四节 乡村文化建构：立足身份认同的文化自信
一 乡村尊严：从乡村闭塞到“文化自觉”
二 身份认同：从“低人一等”到乡村自信
三 农民本位：从“经验主义”到知识导向
第四章 从个体行为到集体参与：淘宝村的传播逻辑
第一节 乡村“城里人”回归：网商源头的群体结构
一 年轻的“乡村能人”：东风村淘宝店主的溯源
二 城市里的“失意者”：身份转换的动力机制
三 新农民的“新做法”：网商的创业价值取向
第二节 “淘宝生意经”扩散：网店创业的乡村融入
一 自发驱动：“先行者”的行动链条
二 关键一跃：“自己人”的示范效应
三 集体介入：乡村的“wiki”式传播
第三节 “能人带动”的范式：从偶然到必然的过渡
一 被动应对：介入全球化与东风村的探索
二 驱动机制：“乡村能人”与基层政府的互动
三 模仿传播：网商创业的“乡村根植性”
第五章 从熟人社会到市场关系：淘宝村的增长逻辑
第一节 “自己人”圈子的再生产：淘宝生意的乡村实践
一 淘宝生意崛起：“嵌入式”发展
二 乡村网商悖论：“人情味”局限
第二节 东风村“专利风波”事件：网商群体的矛盾冲突
一 专利风波的缘由：知识产权的“缺位”
二 事件发展的分析：从博弈到“和稀泥”
三 乡村维稳的背后：“两种逻辑”的交锋
第三节 走出“温情脉脉”的束缚：关系本位的乡村更新
一 个体精英的培育：乡村经济的突围策略
二 淘宝店主的凸显：网商群体的引领突破
三 关系网络的外延：互联网对乡村的改变
第六章 从“共同体”到网络社会：淘宝村的转型逻辑
第一节 交易平台的反哺：网商经济的关系结构嬗变
一 乡村关系转变：从碎片化到“再整合”
二 淘宝网“在场”：网商突生的技术支撑
三 入驻天猫商城：平台升级带来的变革
第二节 网络乡村的形塑：“互联网下乡”与社会转型
一 “小网店与大市场”：城乡交易关系重构
二 集体动员的村落：淘宝店的“乡村共识”
第三节 电子商务的升级：全球化视野下的“淘宝村”
一 网商平台的引领：淘宝村转型为电商小镇
二 电商下乡的变革：互联网发展与乡村转型
三 信息社会的来临：乡村直接介入全球市场
第七章 总结与讨论：淘宝村与中国现代化本土探索
第一节 未来与制约因素：东风村网商经济出路
第二节 非典型与典型性：淘宝村与乡村互联网
第三节 结语
参考文献
后记