针对生鲜电商企业消费者行为问题，本书首先系统梳理生鲜电商概念、消费者行为理论、冲动性购买理论、整合技术接受与使用理论(UTAUT)等相关概念与理论；其次，在UTAUT理论和冲动性购买理论的基础上，对比分析消费者对生鲜电商产品的网购意愿；再次，利用信息非对称理论研究生鲜电商企业的顾客忠诚度，以及生鲜电商供应链协调等问题；最后，从价值共创视角分析生鲜电商企业的消费者体验与顾客契合关系。

谭慧存，历史学博士。四川农业大学讲师。硕士生导师，长期从事文化旅游方面的教学与科研。公开发表学术论文10余篇，出版学术专著1部，主编、参编教材2部，主持四川省教育厅课题2项，参与国家基金项目1项。

1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.2 文献综述
1.2.1 生鲜电商消费者行为研究
1.2.2 电商企业顾客忠诚度研究
1.2.3 消费者冲动性消费行为研究
1.2.4 价值共创对消费者行为的影响
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 研究思路
2 概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 生鲜农产品与生鲜电商
2.1.2 第三方物流(TPL)
2.1.3 供应链协调
2.1.4 价值共创
2.1.5 客户保持策略
2.2 理论基础
2.2.1 整合型技术接受与使用理论
2.2.2 冲动性购买行为理论
2.2.3 消费者效用理论
2.2.4 Stackelberg博弈模型
2.2.5 信息非对称理论
3 基于UTAUT理论的生鲜产品网购意愿研究
3.1 引言
3.2 模型构建与研究假设
3.2.1 模型构建
3.2.2 研究假设
3.3 问卷设计与数据收集
3.3.1 问卷设计
3.3.2 数据收集
3.4 生鲜产品网购意愿影响因素的实证分析
3.4.1 描述性统计分析
3.4.2 信度和效度分析
3.4.3 数据分析
3.4.4 假设检验结果
3.5 本章小结
4 基于冲动性购买理论的生鲜产品网购意愿研究
4.1 引言
4.2 消费者网上冲动性购买生鲜产品意愿研究
4.2.1 模型构建与研究假设
4.2.2 实证分析
4.3 农产品直播可供性对消费者冲动购买意愿影响研究
4.3.1 模型构建与研究假设
4.3.2 实证设计
4.3.3 实证分析
4.4 本章小结
5 基于信息非对称理论的生鲜电商企业顾客忠诚度研究
5.1 引言
5.2 模型构建与研究假设
5.2.1 模型构建
5.2.2 研究假设
5.3 生鲜电商企业顾客忠友农产品双渠道供应链协调
6.4.1 模型描述
6.4.2 模型建立与分析
6.4.3 数值分析
6.5 本章小结
7 价值共创视角下生鲜电商消费体验与顾客契合关系研究
7.1 引言
7.2 研究假设与模型构建
7.3 生鲜电商消费体验与顾客契合关系的实证分析
7.3.1 数据收集
7.3.2 信度与效度分析
7.3.3 实证分析
7.4 本章小结
8 总结与结论
参考文献
附录