朱砝、苏小和编著的《浏阳河营销密码》呈现了一个不错的人文地理与营销的商业案例。而它内在的销售技术与企业发展过程，则折射出了一个时代的企业精神。解读了浏阳河酒业12年营销的生命脉络。

本书适合企业管理人员、营销人员、经济研究者等学习参考。

《浏阳河营销密码》由朱砝、苏小和编著。

一条名河，一位伟人，一首名歌，“浏阳河”三个字侵润着深厚的红色文化和湖湘底蕴。然而，先天的品牌基因并未局限浏阳河酒业在全国甚至全球白酒业开疆僻壤的胆识与举动。文化营销、体育营销、超女营销，浏阳河酒业以最亲切、最具感染力的方式，深入民众。

浏阳河酒业在短短12年间，如何充分利用其特有的人文地理资源，优化产品结构，成功地完成了营销服务体系和管理体系的建设，最大限度的发货品牌优势？《浏阳河营销密码》深刻解读上述营销之道。

上卷 浏阳河营销之术

第一章 伟人与酒／4

《浏阳河》与伟人／5

浏阳河与浏阳河酒的传说／11

伟人文化的深度挖掘／14

第二章 文化营销／18

经营酒就是经营文化／19

年份酒如芙蓉盛开／21

青花瓷的典雅／26

红太阳升起／32

第三章 体育营销／41

浏阳河酒与体育的嫁接／43

体育营销的完美组合／46

浏阳河酒体育营销的启示／47

第四章 娱乐营销／55

何谓娱乐营销／57

浏阳河酒与超女／57

与超女“嫁接”的思考／60

杂交营销的启示／62

第五章 服务营销／75

促销员的激励机制／76

促销员的培训／79

对促销员的管理和规定／92

促销故事／93

第六章 营销管理／99

李宗平：占领营销制高点／101

徐先忠：诚信营销／107

浏阳河酒业的激励机制／113

高端访谈录（之一）／121

高端访谈录（之二）／127

营销故事／142

第七章 浏阳河国际名酒城／148

湖湘文化精神的体现／149

打造湘酒的巨型航母／151

打造名酒城的意义／152

第八章 一个人成就了一个企业的传奇／156

筚路蓝缕／157

践行梦想／159

棋高一着／161

勇于挑战／163

实至名归／167

国际风光／169

彭潮的困惑／171

彭潮的公益人生／174

下卷 浏阳河营销之道

第一章 对浏阳河巧妙利用人文地理文化资源的比较性分析／178

浏阳河有着什么样的人文地理资源／179

湖湘民歌文化资源介绍分析／186

浏阳河酒对人文地理文化资源的利用分析／189

失败案例：河南白酒业的文化困境与突破／198

第二章 对浏阳河商业模式的比较性分析／202

浏阳河的轻资产战略／203

浏阳河的品牌提升／214

浏阳河的品牌营销之路／216

品牌营销常产生的误区／222

第三章 对浏阳河营销策略的比较性分析／227

浏阳河细分市场的子品牌价值差异化战略／229

重品牌的文化运作／234

科学高效的媒体广告宣传／239

跟紧对手的营销战略／243

样板市场战略／249

第四章 对浏阳河产品结构设置的比较性分析／255

浏阳河有着优秀的产品结构／256

浏阳河有着杰出的产品结构调控机制／266

后记 从人文地理看企业精神／281

何谓娱乐营销

娱乐营销，是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣，从而引发客户的购买行为。这种迂回策略更符合中国的传统文化，它比较含蓄，不是那种赤裸裸的吆喝交易行为。

娱乐营销的基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近产品、服务与消费者之间的距离，席卷消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。在激活国内消费市场的努力过程中，这种生动化、娱乐化的营销策略和方式已经或者正在成为一种侵略性极强的力量。它的最大特点是摒除和削弱与传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。

我们所处的时代，是一个充满娱乐的时代，每个人都在享受着娱乐给生活、工作、家庭带来的乐趣。我们发现：娱乐作为一种营销元素，作为一种新颖而独特的营销力量，对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为无往不利的武器。

人的天性是追求快乐的，娱乐作为营销元素可以满足消费者对于娱乐与生俱来的渴望。通过娱乐的方式可以使消费者的消费行为发生质的变化，使消费者在娱乐中实现由被动消费转为主动消费，使被动接收的消费行为，转为主动接受的消费行为，变你介绍我买为我要买，我高兴买。

娱乐营销的终极目的，就是放大品牌的影响力。

浏阳河酒与超女

波普（流行）艺术家安迪·沃霍尔在20世纪70年代说：“将来，每个人都能当15分钟名人。”

在电视媒体和多媒体发达的今天，沃霍尔关于谁都有可能成为名人的预言已变成现实。

“超级女声”就让诸多来自民间的年轻人在一夜之间家喻户晓，成名腾达。

“超级女声”活动的策划创意独具匠心，但是它的比赛规则又似乎很简单：

第一，报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长（或监护人）陪同前往。

第二，海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。

第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛。

第四，优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。

在这种简单而又残酷的游戏规则中，一些小姑娘步上云梯，踏上了自己的明星路。2004年的张含蕴，2005年的黄雅莉、陈西贝、张靓颖，2006年的厉娜、刘力杨等，湖南卫视凭着自身的品牌运作能力，让这些出身普通的女孩子，一次次地演绎着“好风凭借力，送我上青云”的故事。

从不设门槛的海选，到由短信票数决定去留的规则，“超级女声”引爆了民意潜藏的强大力量。正因为“超级女声”牵动了数以万计的民众的心，自然也打动了企业家和广告商的心。

2005年5月，适逢“超级女声”海选如火如荼的时刻，浏阳河品牌推出了新一代产品“万事兴酒”。这是一款面对普通消费者的大众低端产品，而“伟人的酒”和“冠军的酒”的营销策略和方式，显然“万事兴酒”不太契合。浏阳河酒业需要扩大品牌内涵，转换品牌形象，使这种大众化酒更容易被大众接受。

于是，正吸引着全国亿万电视观众的、大众化的“超女”，自然进入了浏阳河酒业决策者的眼帘。

浏阳河酒业联手“超级女声”，与蒙牛奶业用“超级女声”冠名不同。浏阳河酒业董事长彭潮另辟蹊径，对超女前十强进行了苛刻的挑选，且有意避开了已代言多家企业的前三甲选手。

浏阳河选择了五名超女为代言人，这五位超女分别是活泼可爱的“乖乖女”何洁、唱功一流的“PK王”纪敏佳、天真无邪的“假小子”黄雅莉、温婉可人的超级美女叶一茜、颇具明星气质的人气美女陈西贝。

这五位超女的代言组合，因各具个性，人缘极佳，具有很强的市场认可度，能充分彰显贺岁广告的喜庆和浓烈的年味。

彭潮认为，何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝，五名青春靓丽的女孩子集体上阵，将与浏阳河酒的文化元素有机结合，营造出2006年春节喜庆、热闹的氛围。

浏阳河酒业是2005年10月与超女们签约的。也许很多人可能想不明白，浏阳河酒为何如此着急地与超女签约，且不是前三甲的选手？不过，当岁末看到浏阳河酒推出了超女们“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒”的广告代言时，就恍然大悟了。

这期间，有一个浏阳河酒品牌突围的故事。

2005年中秋节前后，浏阳河酒与金六福酒之间的“厮杀”开始白热化。金六福酒的广告语是“中秋团圆，金六福酒”，而浏阳河酒的广告语亦是“中秋团圆，浏阳河”，争锋相对，互不相让，雌雄对决。

从中央电视台视和湖南卫视台，再到各地公交候车厅广告牌，浏阳河酒与金六福酒如影相随，浏阳河的广告打到哪儿，金六福的广告就跟到哪儿。双方都让对手头疼不已。

不过很快，浏阳河酒就明显抢先一步，高出一招。

2005年岁末，春季营销时，金六福的广告语是“春节回家，金六福酒”，单纯走感情路线，与“中秋团圆，金六福酒”，连贯统一，但无甚亮点。而浏阳河却抓住了“贺岁”这一市场差异点。

中国人历来有年节贺礼的习俗，古人主要以燃放鞭炮贺岁迎春，王安石有诗曰：“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。”

浏阳河酒别出心裁地和“超女”携手，以五位“超女”集体贺岁的形式，率先抢占年节贺礼市场。在当年的春节营销中，浏阳河酒成功地抢占了资源。

纵观浏阳河酒8年的品牌创建之路，是从无到有，从小到大，由弱到强的。短短几年时间里，浏阳河酒即成为湘酒崛起的主要代表之一。如今，浏阳河酒已经进入全国白酒市场的主流品牌行列，并创造了40多亿元无形资产的品牌价值。更难能可贵的是，在同质化蔓延、危机四伏的白酒市场上，浏阳河酒始终保持着兴旺发展态势。

P57-60

浏阳河新赋／彭潮

浏阳河广溉八方，风光迤逦，物产丰饶，底蕴深厚，尤以“河、歌、人、酒”而声名远播。

忆当年创浏阳河酒业，余谨以开拓发展、造福民生为己任，承生命不止、奋斗不息之精神，孜孜以求，百折不挠，守正为心，勤躬俭行，不诱于誉，不恐于诽，而今十有余年矣。团队精进，酒业兴盛，有如“浏”者之清亮迅疾，有如酒香之醇厚绵长；而兼具文化博览特色的浏阳河名酒城即将崛起，酒文化与湖湘文化相得益彰，更聚以浏水之灵气，争以湘人之荣光。

时代气象，霞蔚云蒸；有感于怀，遂作斯赋。

卷千堆之雪浪兮，带九曲之萦回。涉河谷之险峻兮，穿林涧之深幽。立翠屏于岸畔兮，溅飞瀑以珠帘。溢稻香之芬采兮，展沙洲之波粼。此乃浏阳河之大观也。

窖杜康之精奥兮，集五粮之髓华。兼水火之形性兮，合甘苦而辛香。承文脉以醇厚兮，创名酒于湖湘。此乃浏阳河之佳酿也。

歌因人以博远，水藉歌而传扬，酒乘兴以蹈舞，文载道而流长。琼浆玉液，人神共觞。斟之以白露，神驰心荡，嵇康琴畅；品之为仙曲，绵甜清爽，太白诗狂。铜觞当歌，延客尽谈笑；金樽对月，邀影舞蹁跹。衔杯常有情思逐浪，把盏更著云雨追星。百姓以为欢，君子以为礼。昔时横槊舞剑，皆因酒兴：今者挥毫泼墨，均以浏浆。低温洞藏，高质天成。发芳香以沁心脾，带玉露而生芙蓉。

励精图治，构建品牌张力；衍生系列，引领时尚风光。建销售网络以利推广，倡强强联合而达共赢。酒盐携手以优势互补，凤凰联袂而时音和鸣。名誉加身，慈善为怀。中国驰名之商标，十大影响力白酒。赞助公益以回报社会，扶助弱势而普施爱心。博鳌亮相以彰显品牌风采，主席接见而倍觉任重道远。以诚信务实为经营之道，以振兴发展为使命之重。寓营销于服务，强管理以培训。工善其事必先利器，士先器识而后辞章。人才引进，单一转型综合；素养提质，专业结合技能。爬罗剔抉，刮垢磨光。一视以同仁，笃近而举远。噫吁唏！才以酿酒，酒以育才；功以才成，业以才广。

打造浏阳河名酒城，乃发展之大计。集五谷生产、粮食加工一体，汇文化旅行、仓储物流一身。生产园区与会展中心相呼应，博物馆与文化街同唱和。酿酒产业集群，逞整合之优势，实现崭新跨越；生态优质项目，垣文化之魅力，缔造灿烂景园。

日出而林岚散兮，其光赫赫：月落而星云耀兮，其采勃勃。取五谷之灵髓兮，且旺且达；聚浏水之清液兮，且盛且昌！

2011年2月于古城长沙

从人文地理看企业精神

《浏阳河营销密码》呈现了一个不错的人文地理与营销的商业案例。而它内在的销售技术与企业发展过程，则折射出了一个时代的企业精神。由此，我愿意沿着这个向度说开去。

企业精神的需求机制

大体说来，对于企业精神的需求可能体现在五大方面。

一是好的企业精神可以成为企业的“发动机”。企业是人的集合体，人的潜能可能100％地发挥，也可能0％地发挥，还可能是一100％地发挥（如相互争斗导致的内耗）。企业都希望员工的潜能能得到最大限度地发挥，但用什么来激励员工呢？人们首先会想到的是物质激励。工资、奖金、股权、期权可以说都是这一思维模式下的产物。然而，经济学边际效用定律早就证明，物质刺激的作用一定是越来越差的。因此到一定时候，企业不能光靠物质形式，也要靠非物质形式，如情感、企业精神等来激励员工，为企业发展寻找到新的动力。

从中国企业的情况看，最初的人们进企业也许只是为了赚钱，但在掘得第一桶金后，却越来越迫切地需要精神动力。长虹提出的“以产业报国、民族昌盛为己任”为何成为一代中国企业家共同的精神诉求，就因为它表达了一种新的精神动力。目前，更多的企业家甚至开始超越爱国主义而走向信仰，试图从宗教这一人类文化的高端去寻找自身以及企业的动力，即是此因。

二是企业精神可以成为引领企业行为的“指南针”。企业员工不仅需要激励，而且其行为还需要规范和引领。企业设立完善和复杂的制度，为的就是对员工的行为有清晰的规范。然而，今日的市场瞬息万变，每个人都已成为独立的决策者，要去面对市场的各种变化。因此，靠制度根本不可能跟得上市场的变化，这个时候，企业员工的行为更多要靠企业文化尤其是企业精神的引领。举个例子，农民在海尔牌洗衣机中洗地瓜，结果把洗衣机洗坏了，要海尔退赔。按理，海尔可以完全不管。洗衣机嘛，当然是用于洗衣的，洗地瓜洗坏了责任在你消费者。但海尔也有一定责任，因为它没有说洗衣机是不可以洗地瓜了。这个时候，海尔“真诚到永远”（强调服务至上）的企业精神引领员工接受农民的申诉并妥善解决。更绝的是，海尔在此后居然发明了可用于洗地瓜的洗衣机，这使得本来可能演变成“公共危机”的事件变成了对海尔有利的喜剧，而其中所仰赖的正是海尔文化的“指南针”作用。

三是企业精神可能成为企业员工之间及企业对外关系的“消毒剂”。许多人都看到了市场经济好的方面的作用，如价格机制、激励机制、竞争机制，但较少关注市场经济的副作用。其实，市场经济并非完善，除“市场失灵”外，市场竞争也容易激发人和人之间不择手段的竞争。这个时候，如果缺乏强调友爱、公义、诚信、合作的企业精神，企业员工之间及企业对外的关系都可能受到伤害。

经济学假设每个人都是追求自利的。但事实上，如果人和人之间的关系完全建立在自利的基础上，企业将不得不安装许多“防盗门（防范性的制度）”来防范员工的背叛或者其他有损于企业的行为，来预防可能的损失。“防盗门”虽然能起一些作用，但其成本高昂且效果未必好。因此，用信任的文化与精神去影响新来的员工，省去许多不必要的建“防盗门”的成本，也许是更好的办法。

四是企业精神可能成为企业的“心灵鸡汤”，满足企业员工以及社会的非物质要求。人的需求不仅有物质方面的，也有精神方面的，其中好的企业精神能给企业内部的员工以及企业外部的商业伙伴、社会带来愉悦，带来极大的满足感，就像是心灵鸡汤一样，而且无论是企业内部还是外部的人们其实都是需要这样的“鸡汤”，并且乐于“消费”这样的“鸡汤”的。

五是企业精神还可能成为企业价值的“放大器”。股票市场表明，同样效益水平但不同治理结构的企业，其在股票市场上的价值表现会有不同，其中治理结构好的企业会有更好的价值表现，这可以看做是好的治理结构带来的额外回报或者称溢价。与此相类似，企业精神也具有同样的效应，好的企业精神会给企业带来额外的市场价值的评估，放大企业的价值。

因为有上述五个方面的作用，企业精神理所当然地成为企业内部和外部的强烈需求。可以说，对好的企业精神的追求，既来自企业内部，也来自企业外部。这样的需求，在经济发展到某一个程度时，企业员工的激励与协调的任务加重时，会变得非常迫切。

企业精神的供应机制

企业精神的需求如此强烈，那么它的供应又当如何呢？这里，我们借助于产业链的分析来认识一下其供应机制。

从表面上看，企业精神的供应是来自企业。这当然不错！企业是企业精神的最终制造者、供应者。每一个企业的情况千差万别，个性纷呈，企业精神也就带上了强烈的企业个性，显示出了强烈的企业差异。正是基于企业不仅是利润创造的平台，也是文化创新的平台，我一直强烈呼吁人们要重视中国企业在中国文化创新与人格再造中的重要作用。

然而，如果我们把精神或文化的创新如同产品创新一样看做是一个具有上下游完整产业链条的工作，我们就会发现，企业在企业精神中扮演的角色其实更多的是一个“组装者”以及局部创新者的角色，而不是一个完全的创新者。事实上，对于企业来说，它迫切需要从上游基础的精神市场汲取营养。能否从上游获得丰富的供应，对企业精神的有效供应可以说至关重要。当然，企业精神在一个企业生成后回过头来往往又会影响到下游及消费者。

企业精神的上游是什么呢？就是教育、文化、艺术以及宗教信仰等各种思想与精神的供应层面。这其实也都是一个个的市场，而且是一个个需要不断创新的市场。如果上游的供应是充分的、良好的，其下游企业精神的构建与创新就会有更好的支撑。否则，企业精神可能会成为无根之木，或者沦为贫乏。

但上游的供应如何才能丰盛呢？新一届领导人上任后特别重要的一点就是指出了中国改革与发展的不平衡性，比如经济发展快而社会发展慢，工业发展快而第三产业发展不足，城市发展快而农村落后等。其中我们需要特别注意的就是，中国的改革也是不平衡的。最大的特点就是，经济改革比较快，政治、法律的改革比较慢，而文化的改革甚至更加落后了。不平衡的改革必然带来不平衡的发展，具体体现就是经济改革已经带来极大繁荣，而政治体制改革的滞后却导致了公共产品和服务的明显不足，至于文化改革的滞后同样导致文化与精神创造的贫乏，后两者与经济的繁荣恰成对照。

上游短缺是如何影响下游的？在此我不妨讲一个故事。

前段时间，一位策划界朋友和中国文化管理的高级官员在聊天中谈到，美国、日本和韩国产品大量地进入中国，往往都伴随着文化产品的先行进入。比如，当年美国电视连续剧《加里森敢死队》在中国的热播带来了美国产品潮水般的进入，后来日本电视连续剧《阿信》也带来了同样的效果，而近年来韩剧的热播则直接引发了韩国产品以及美容业的大举进入。这些都是“文化先导、产品进入”的大的营销策划。这位官员的脑子反应很快，他马上提出，能否也将我们的影视作品输出，进而带动中国产品的热销。但我这位朋友说了，千万别。他说，你不输出我们的影视作品还成，你要输出的话，对中国产品带来的伤害绝对会超过好处。原因很简单，无论是美国还是日本和韩国的影视作品，大都充满着真挚人性，能打动人心，从而让人家对他们的产品产生“爱屋及乌”的感情，而中国的影视作品充斥着阴谋、争斗、仇杀，很容易产生坏的营销效果，人家一看，中国人心地如此之坏，谁还敢买他们的产品呢？

显然，这其实并不光是影视作品的问题，事实上中国的传统文化可能就是良莠不齐的，中国传统文化更多地强调了争斗与仇恨，所以才在中国的影视作品中得到反映。不过，我同样不想指责中国文化有什么问题。从经济学的角度看，关键的问题不是指责某个文化有问题，而是要去探讨有问题的文化为什么会出现以及能够长期存在。从这样的角度，我们就会看到，中国的传统文化有缺陷只是一个表面性问题，真正实质性的问题是中国的传统文化的供应和创新机制出了问题。

我们都知道，中国改革开放以来取得了巨大成功，其基本经验就是让市场自由竞争，从而奇迹般地出现了“来自竞争的繁荣”。商品的繁荣如此，文化的繁荣同样如此。文化的创新不能指望天才，而要指望一个能让天才无拘无束、自由创造的市场机制，要靠思想、文化、艺术包括宗教信仰等的自由竞争，才有可能出现“来自竞争的文化繁荣”。只有理解市场竞争的精髓，我们才能清楚，传统上中国文化日渐衰微的根本原因，其实不在于传统中国人，而在于专制政府对于文化与思想供应的高度管制。

温家宝总理曾在作协大会上提出中国也要有“文艺复兴”的话题，从而指明了经济繁荣之后，中国文化也需要走向繁荣的重要方向。但是，除非政府像中国的经济改革那样放松对“文化上游市场”的管制，让各种文化、思想、艺术以及宗教自由竞争，优胜劣汰，否则“文艺复兴”的理想仍然难以实现。  完整的市场其实是包含产品、劳动力、货币等经济性市场竞争，以及政治、法律、制度等制度性市场竞争，以及思想市场竞争在内的完整市场。而如果缺乏“上游精神市场”的有效供应，中国企业精神的供应就会出现不足，从而难以走向与需求的平衡。

所以，面对企业精神的强烈需求，今天我们要考虑的最重要的问题是完善企业精神的供应体制，其中最重要的则是放松对文化、思想、艺术、信仰等无形领域的管制，打开上游通道，以此走向“来自竞争的文化繁荣”。

目前，中国的企业正夜以继日地与跨国公司展开激烈竞争，而企业精神的竞争是顶级竞争。然而，如前所述，这一竞争并不仅仅发生于企业层面和产品层面，其实也是一个国家体制与市场和另一个国家体制与市场之间的竞争。从企业竞争的压力看，中国的改革与发展迫切需要超越过去20余年的经济与企业层面，进入到更深层次的政治、法律制度的层面以及文化思想层面。

21世纪的中国改革能够在全领域、全市场上展开，并由此带来中华民族的伟大复兴吗？且拭目以待。

作者

2011年2月