《中国型CI战略》以案例解析的方式，选取各行各业不同体制的典型代表，分析其导入CI的背景、时机、目标、策略、设计和效果；探讨不同类型和特色的“中国型CI”战略模式及其给后来者的重要启示，是一部具有中国特色的CI战略教科书。

《中国型CI教程》和《中国型CI战略》是姊妹篇，出版这两部书是为指导中国CI实务和填补我国高校CI课程迄今尚无标准化教材的空白。

《中国型CI教程》系统探讨中国特色CI战略理论与实践，全新解读CI概念，提出令人耳目一新的“大CI观”，从形象、品牌、文化、管理四个界面论述CI功能，精彩评述“中国型CI”成长发展历史及其与“欧美型CI”和“日本型CI”的区别，更以丰富卓越的实操经验和鲜活案例，传授CI策划与设计秘诀，深入介绍CI导入实施与形象管理的科学方法，是一门具有创新意义的“中国CI学”。

《中国型CI战略》以案例解析的方式，选取各行各业不同体制的典型代表，分析其导人CI的背景、时机、目标、策略、设计和效果探讨不同类型和特色的“中国型CI”战略模式及其给后来者的重要启示，是一部具有中国特色的CI战略教科书。

两书珠联璧合，图文并茂，堪称近二十年中国本土化CI最高成就的经典总结，具有极强的专业性、系统性、实战性和可操作性特点，对于企业经营管理者，设计界、广告界、咨询界人士，以及广大白领从业者、CI爱好者而言，是难得的CI教材，同时，适合于全国高校CI课程教学使用。

两书乃中国CI集大成者梅雨先生集十几年潜心实践与研究成果的扛鼎之作。

序/侯云春

引言/梅雨

第一部分 大型企业

案例之一 大庆石油

案例之二 中国国航

案例之三 科龙集团

案例之四 海尔集团

案例之五 金利来服饰

案例之六 中国大熊猫

案例之七 九寨沟旅游

案例之八 粤电集团

案例之九 白山发电厂

案例之十 株硬集团

案例之十一 中国韶钢

案例之十二 晋城煤运

案例之十三 协和石油

案例之十四 振鹏集团

案例之十五 恒安集团

案例之十六 椰树集团

第二部分 中小型企业

案例之一 香港爱伊尔

案例之二 博深集团

案例之三 诚利集团

案例之四 东方模具

案例之五 文搏文具

案例之六 明阳电气

案例之七 康景物业

案例之八 卡佛儿鞋业

案例之九 康臣药业

案例之十 东方四海

大庆石油管理局(简称“大庆”)是从事石油技术服务、油田生产服务、精细化工、多种经营和公共事业等业务的特大型国有企业。经营范围主要包括地球物理勘探、钻井、测井、油田建设施工、发供电、供水、通信、精细化工、机械加工制造等。具备年二维15000km以上、三维3000km2以上的物探采集能力，可提供各种自然环境下地球物理勘探资料采集服务；拥有探井、高压调整井、开发井、定向丛式井、斜直水平井等钻井完井配套技术，具有1000m至7000m井深多种井型的钻井、固井和测井施工作业能力；拥有中国最大的陆上电缆测井服务公司，集测井技术研究、装备制造和技术服务于一体，其中在裸眼井测井及解释、射孔、生产井测井及解释等领域，处于世界先进水平；有国家特级建筑施工企业资质，具有年可完成施工产值40亿元的施工能力，具备10万m2大型立式储罐安装技术，具备承担500万吨/年油田产能建设、大中型炼化装置及相应的各类管、罐、容器、塔器预制加工及安装的能力；拥有全国最大的企业自备电厂，总装机容量89.6万kw，年发电量43亿kW·h。

大庆石油管理局以其独特的技术、精湛的工艺和“三老四严”的队伍作风，建成了著名的大庆油田，形成了众所周知的“大庆精神”和“铁人精神”，造就了以王铁人为代表的高素质干部职工队伍，专业技术人才占员工队伍总数的30%以上，为中国石油工业的发展输出了大批人才和技术。工程施工、技术服务队伍的足迹遍布国内，远赴南美、中东与北非、南亚、东南亚及中亚等地施工和服务；生产的潜油电泵、射孔弹、化工产品等远销东南亚、美国、俄罗斯、南美、中东、北非等国家和地区。

CI述评

大庆是中国最大工业企业。在20世纪60年代中国经济最困难时期，大庆石油工人以极其艰苦卓绝的创业精神，所取得的惊人业绩和做出的卓越贡献，令世人瞩目。大庆成为一个时期中国工业战线的一面旗帜。

大庆石油工人不仅在中国的“北大荒原”上，创造了一个令世界震惊的中国最大石油基地，并且在中国版图上崛起了一个崭新的城市——大庆市。

但是，大庆人在计划经济时期，实行产、供、销一体化的运行体制，缺乏形象和品牌意识。随着中国经济改革开放，大庆市的一些中小型民营企业，开始使用“大庆”这个具有很高知名度、令人崇敬的商标走向市场，创造了良好的经济效益。这使得大庆的创业者们逐步意识到，“大庆”这个品牌具有巨大的无形资产价值。

1996年夏，大庆石油管理局丁贵明局长邀请作者前往大庆油田考察一周时间，开始接受CI的熏陶。1996年11月，大庆石油管理局委派局长助理白执松为代表，出席在广州举行的由国家统计局、经济日报社、广东省政府发展研究中心联合主办、亚太CI战略研究所承办的第二届中国企业CI战略推广研讨会，参与全国企业CI经验交流，融入中国企业形象革命的洪流之中。

1997年4月，大庆石油管理局再次邀请作者前往大庆策划形象战略，与亚太签订合同，正式导入CI新形象设计。

大庆是在中国改革开放之后，企业由计划经济走向市场经济，企业领导入市场意识、品牌意识和形象意识的驱动下导入CI的。同时，大庆也是在中国CI传播活动中，最早接受CI影响并导入CI的大型同企典型代表之一。

亚太在大庆深入展开企业调研、高层访谈、历史研究和企业形象与文化理念、管理行为等要素收集提炼的基础上，为大庆展开了全面的CI战略规划和新形象设计。

大庆虽然是中国最大工业企业，却一直没有自己的企业形象识别标志。但是，大庆拥有极其丰富的企业文化宝藏。大庆的“铁人精神”、“三老四严”作风，曾经在20世纪中后期，影响了整整一代中国人，成为大庆人和中国工业界宝贵的精神财富。

大庆导入CI的当务之急，是设计以企业标志为核心的企业形象，并与国际接轨。1997年10月，在中国北京召开的第十五届世界石油大会，是促使大庆新形象问世的CI导入重要契机。

亚太创意设计的大庆石油管理局的标志，是在原局长丁贵明为首的大庆领导班子的集体评审研究、数次修改完善确定的。

大庆标志是计划经济与市场经济接轨的产物，保留了两种经济体制的元素内涵。“大庆石油管理局”这一企业名称的本身，即是一种行政管理机构的名称；大庆标志的椭圆形外圍，保留了大庆上级单位中国石油天然气集团公司标志的椭圆外形。在这一圈内的空间，则是大庆企业形象设计元素。其中，火苗般的油滴、蔚蓝色块所代表的油田与矿藏，“DAKE”英文和中文“大庆”等元素，表现了“大庆石油”的个性形象特征。

这里有一个小插曲：“大庆”同时作为大庆油田和大庆市的城市名号相同，按商标管理法规规定是不能作为企业商标与图形一起注册的。但是，创造了大庆历史的大庆人提出了一个十分有力的理由：在这片原来的北大荒原上，是先有大庆人，创建了大庆油田，然后才有大庆市。大庆市是由大庆油田为基础创立的。中国工商行政管理部门最终妥协了，接纳了这个标志作为商标注册。

到这时，大庆人的商标品牌意识，已经表现得淋漓尽致。他们注意到了“大庆”这个品牌巨大的无形资产价值。他们是这个世人皆知的驰名商标的创造者。他们必须拥有，不能流失！

1997年10月，第十五届世界石油大会在北京开幕。大庆以其崭新的标志和企业识别系统，展示在大会会场四周及其出席大会的世界石油巨头们的面前，成为中国石油的新形象代表之一。

大庆石油管理局导入CI设计的直接效果是，结束了中国最大工业企业创业38年无形象识別的历史，建立起了全新的现代企业形象，与国际接轨并展现在全世界面前。

大庆的CI，标志着中国企业形象革命一个时代的到来。它宣告了传统计划经济时期企业无形象时代的结束；同时告诉人们：CI是市场经济、市场竞争的产物。传统计划经济条件下的中国企业不需要形象，更不需要CI。但是，当中国的大型国有企业从计划经济走向市场经济竞争平台的时候，它们必须考虑形象建设和品牌建设问题。CI成了它们的必由之路，不能逾越。

受大庆石油管理局的影响，中国建行、中国电信、中国移动、中国石油等一大批大型国有企业，纷纷导入新形象设计，成为中国企业形象革命的中坚，“中国CI第二时期”以国有企业为主体的典型代表。

P5-8

海尔是怎样做成中国顶级品牌并且成为世界级品牌的？

科龙、美的、格力、康佳、TCL等众多的“粤货名牌”，是怎样如雨后春笋般地催生出来，驰骋国际国内两大市场的？

一家举步维艰的弱势民营企业，是怎样通过策划包装一把与众不同的“魔法流星”童伞引爆市场，将产品利润提升到200倍以上，使企业迅速跨入国际化、集团化、高层次发展道路的？

人们在研究或思考这些中国著名品牌成功之道的时候，或许忽略了一种专业的观察和识别：在他们身后始终有一个“影子”在活动。这个“影子”外显为形象、品牌、文化；内化为标准化、规范化、人文化的管理。这个“影子”就是CI：Corporate Identity，企业识别。

CI已经不是一个新鲜名词。CI作为现代企业经营战略，已经在世界风行半个多世纪。为国际企业所普遍采用，被称之为“赢的策略”、“长期拓展市场的利器”……

CI在中国，业已有近二十年的引进、开发历史。海尔等一大批杰出的CI先行者们，用自己成功的实践，演绎出了一门全新的如何做市场经济的学问：“中国CI学”——一门把国际化CI理论与方法真正本土化了的“中国CI学”。他们走出了一条自己的“中国特色CI之路”，留下了各具个性的探索者的脚印，留给后来者可贵的启示……

梅雨

2007年1月

《中国型CI教程》和《中国型CI战略》两书在撰写过程中，得到各方面专家、学者的关注和支持，甚感欣慰。广州美术学院应梦燕教授对《中国型CI教程》第七章视觉识别(VI)设计，进行了非常仔细的审阅和斧正；亚太设计总监刘军先生为两书插图和封面设计，付出了辛勤劳动；国务院国资委研究中心王忠明主任、北京科技大学赵晓教授、中国CI推进委员会廖义全副主任、中山大学吴柏林教授、广州美术学院应梦燕教授、中国韶钢集团卢建华党委副书记等，对拙著赐予评语(见封底)，以示厚爱。特别令我感动的是，国务院研究室侯云春副主任在百忙之中，仍拨冗为拙著写序。在此，一并深表谢忱！

CI是一座森林，一片海洋，一门学问，一部书。我从CI路上走来，专注专攻，十五个春秋，尚未走出这座森林、读懂这部书。缘此，还需继续走下去……

作者：梅雨

2007年·广州

《中国型CI教程》和《中国型CI战略》两书，是中国型CI理论研究与实践成果的最新总结。

——北京科技大学教授 赵晓

《中国型CI教程》、《中国型CI战略》是一门具有创新意义的“中国CI学”，一部用丰富案例解析中国特色CI战略的教科书。

——中国CI推进委员会副主任 廖义全

CI是企业有形资产与无形资产的融合，是竞争力的放大，引领企业永续绩效。这两本书是中国企业做CI的必读书。

——中国韶钢集团党委副书记 卢建华

目前我国高校系统尚无标准化的CI教材，这两本书填补空白，为我们解决了燃眉之急。

——中山大学教授 吴柏林

我很赞同书中提出的“大CI观”，这对传统的CI是一个重大突破。这两本书是设计咨询界人士为企业做CI的妤帮手。

——广州美术学院教授 应梦燕

《中国型CI教程》和《中国型CI战略》两书，对推进中国CI专业化、学科化、产业化、本土化有着重要意义。

——国务院国资委研究中心主任 王忠明