本教材内容分为三大模块，包括消费心理学准备、消费者的心理分析、基于消费者心理的策略制定、营销人员心理素质，十二个项目。针对学生对国内外消费新态势有效抓取、消费者心理分析不足等短板，对接国家消费发展方向和企业标准，选取娃哈哈真实项目创设情境任务——弘扬和传承民族茶文化下的新品茶饮料开发策略，通过“引、讲、导、展、纠、评”六步法实施教学，引导学生思维破冰，勇挑实战，鼓励学生从“心”出发，培养学生敢想敢创，及时洞察挖掘消费新需求的能力。

项目一 消费者心理与行为导论
任务一 消费心理学概述
任务二 消费者心理与行文分析的研究对象与内容
任务三 消费心理学的研究原则、方法与意义
项目二 消费者的心理活动过程
任务一 消费者的认识过程
任务二 消费者的情感过程
任务三 消费者的意志过程
项目三 消费者的个性心理特征
任务一 个性概述
任务二 消费者的气质与购买行为
任务三 消费者的性格与购买行为
任务四 消费者的能力与购买行为
项目四 消费者的个性倾向性
任务一 消费者的兴趣与需要
任务二 消费者的动机与购买行为
项目五 消费者购买过程
任务一 消费者购买决策过程
任务二 消费者阶层与价值观
项目六 消费者群体心理与行为
任务一 消费者群体概述
任务二 不同消费者群体的消费心理
项目七 基于消费者心理的商品开发策略
任务一 商品名称策略
任务二 商品品牌策略
任务三 商品包装策略
任务四 新产品开发策略
项目八 基于消费者心理的商品价格策略
任务一 商品价格的心理功能
任务二 商品定价策略
任务三 商品调价策略
项目九 基于消费者心理的商品广告策略
任务一 商业广告概述
任务二 广告设计策略
任务三 广告媒体选择策略
项目十 基于消费者心理的营销沟通策略
任务一 营销沟通概述
任务二 销售服务策略
项目十一 基于消费者心理的营销环境策略
任务一 店容店貌设计策略
任务二 店内设计策略
项目十二 营销人员的心理素质
任务一 营销人员的心理品质
任务二 “品质”营销人员法则
参考文献