《中华长江文化大系(二)》是一套全面介绍长江文化的系列读本。本丛书时间跨度五千年，地域涵盖全流域，力求以人文历史的宏大视角，生动精炼的史话语言，深入浅出、雅俗共赏，全方位展示多彩的长江文化，为读者提供完整准确的长江印象。

何德廷所著的《商道认同(长江流域的商务与商俗)》从商业的信仰、经营管理、广告、禁忌、慈善公益事业和消费六个方面，引经据典，归纳了长江流域商俗特征，以丰富的实例，生动的再现了长江流域商俗的发展历史过程。

中华民族的众多商俗均在长江流域起源、孕育和传承，长江流域的商业和商业习俗在中华民族经济发展史上占有及其重要的地位。何德廷所著的《商道认同(长江流域的商务与商俗)》从商业的信仰、经营管理、广告、禁忌、慈善公益事业和消费六个方面，引经据典，归纳了长江流域商俗特征，以丰富的实例，生动的再现了长江流域商俗的发展历史过程。本书在信仰方面介绍了有关神族崇拜、商业道德、崇商重商的商俗；在经营管理方面介绍了有关开张开市、待客礼俗、收徒解雇、商业隐语和生意经的商俗；在广告方面介绍了有关招牌、招徕技巧和市声的商俗；在禁忌方面介绍了有关行为禁忌、语言禁忌、营业禁忌和趋吉求利的商俗；在慈善公益事业方面介绍了有关救灾助赈、公共事业、扶贫济困和捐资助学方面的商俗；在消费方面也介绍了相关商俗。商俗在当代仍具有经济、旅游和人文等多方面的价值，本书阐述商俗的目的在于从侧面探讨长江流域城市发展演变的脉络与规律，呼吁拯救、保护和发扬优良的商俗。

序一

序二

导言 商俗流变：长江流域商俗的起源与演变

 一 长江流域是中华民族商俗的起源地之一

 二 长江流域是中华民族众多商业习俗的孕育地

 三 长江流域是中华民族商俗的重要传承地

第一章 商民心态：商俗与信仰

 第一节 神祖崇拜

一 财神崇拜

二 行业神崇拜

 第二节 商业道德

一 诚信守礼

二 公平买卖

三 货真价实

 第三节 崇商重商

一 江南崇商风气

二 徽州“左儒右贾”

三 上海商业社会

第二章 共约同守：商俗与经营管理

 第一节 开张开市

一 店铺开张

二 开市营业

 第二节 待客礼俗

一 待客有礼

二 赊销返利

三 讨价还价

 第三节 收徒解雇

一 拜师纳徒

二 特别待遇

 第四节 商业隐语

一 数字

二 暗语、代号

三 动作

 第五节 生意经

一 生意经

二 商谚

三 《生意世事初阶》

第三章 风行地上：商俗与广告

 第一节 招牌风景

一 字号

二 牌匾

三 幌子

 第二节 招徕技巧

一 商联

二 诗歌

三 傍名人

 第三节 市声悠扬

一 叫声

二 代声

第四章 避凶趋吉：商俗与禁忌

 第一节 行为禁忌

一 浙江

二 安徽

三 湖北

四 其他地方

 第二节 语言禁忌

一 关于财神的语言禁忌

二 关于经营的语言禁忌

三 特殊行业的语言禁忌

 第三节 营业禁忌

一 最忌触霉头

二 器物禁忌

三 动物禁忌

四 数字禁忌

 第四节 趋吉求利

一 吉利字

二 吉利语

三 吉利行

第五章 “好义急公”：商俗与慈善、公益事业

 第一节 救灾助赈

 第二节 公共事业

一 修桥补路

二 赈济灾难

 第三节 抚贫济困

一 徽商

二 张謇与近代助残业

三 义庄

四 其他地区

 第四节 捐资助学

一 贾而好儒

二 徽商与教育

三 张謇与教育

 第五节 商人慈善家群像与团体

一 商人慈善家群像

二 商人与慈善团体

第六章 俭奢并现：商俗与消费

 第一节 勤俭创业

一 勤俭为职业操守

二 徽商以勤俭著称

 第二节 竞相奢靡

一 两淮盐商

二 胡雪岩

三 花花世界——上海

四 消费都会——汉口

 第三节 夸富斗艳

一 沈秀露富招杀身

二 江春一夜造白塔

三 奢侈性消费的心理分析

结语 接续历史：商俗的当代价值与传承

一 商俗的当代价值

二 商俗的传承：抢救、保护与发扬光大

参考文献

后记

总后记

商俗流变：长江流域商俗的起源与演变

在日常生活中，每个人都不可避免地要与商人打交道，都会经常看到各种各样的买卖行为。如果我们仔细观察，还会发现，这些商业行为，一般都要遵循某些特定的程式和惯例。如卖家见了顾客要主动打招呼，现金结账要唱算念核，卖饮食的允许先尝后买，卖衣帽的允许先试后买，营业员不许顶撞顾客，更忌讳说顾客买不起……

这林林总总的社会现象，构成了一幅丰富多彩的社会风俗画卷，也为商业经营者的经商行为提供了种种模式。当然，这些风俗现象和行为模式，在我们平时看来似乎都很平常，可以说是见怪不怪。但是，如果经商者不遵从这些规则，就会被人们看作是违反了“常规”。而且，这些“常规”并非出自法律的明文规定，而是由人们在商业经营中自然形成，约定成俗，并以社会舆论的形式世代流传下来的。

商俗，即商业民俗、商业习俗，是指在某一民族或社区的商业生活中，由人们传统承袭的、具有较稳定的表达方式的、并对人们从事的商品交易活动及与之相关的语言、行为、思想具有来自传统习惯的约束力量的有关商业活动的习俗惯制。

长江流域是中华文明的重要孕育地之一，长江流域的商业及商业习俗在中华民族经济发展史上占有极其重要的地位。

一 长江流域是中华民族商俗的起源地之一

商业习俗是随着货物交换、集市交易及商品经济的产生、发展而逐步形成的。中华民族的货物交换、集市交易及由此产生的商业习俗均与长江流域有着紧密的联系。

《管子·揆度》篇说，尧舜的时候，“北用禺氏之玉，南贵江汉之珠”，说明黄河流域的部落和中国西北、长江流域之间已有货物交换，即长江流域是中华民族最早进行货物交换的重要地区之一。

随着货物交换的发展，出现了固定交易的场所——集市。中华民族最早的集市交易起源于何时何地？应该说，起源于神农氏时期的长江流域。

《易·系辞下》记载：“庖羲氏没，神农氏作，……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所，其后世墟集之始乎？”神农氏要人们在每天中午把货物拿到市场上去交换，这样满足了人们的货物需求。“日中为市”是史学界公认的中国最早的商业活动，即神农氏又是最早倡导商品交易的华夏首领。中国最原始的货物交易起源于神农氏时期。

集市交易持续一段时间，便成为人们生活的一部分，“赶集”渐渐成为商业习俗。故上述《易·系辞下》所载的集市交易，便是中华民族最早的商业习俗。

之所以说长江流域是中华民族的商品交换、商业习俗起源地点之一。是由于炎帝神农与长江流域关系紧密。有关炎帝的诞生地的说法很多。其中最主流的观点，一是陕西宝鸡，二是坐落在长江流域的湖北省随州市的烈山(即厉山)。随州市厉山镇九龙山南麓有古神农洞，史书记载“神农母安登，感农而生炎帝”即在此地。

炎帝的最后归宿也在长江流域。关于炎帝神农氏葬地，史料有确切的记载，即湖南茶陵。《史记》载：“帝崩长沙之茶乡。”宋代《路史》载：“炎帝葬于长沙茶乡之尾，是日茶陵。”据学者王建章先生分析，炎帝神农葬于长江流域之南楚。茶陵以炎帝神农氏在这里种茶及安葬在这里而得名。炎陵县原属茶陵管辖，炎帝葬地茶乡、茶陵，即现在的炎陵县塘田乡鹿原坡。1994年，经中华人民共和国民政部批准，酃县改名为炎陵县。

二 长江流域是中华民族众多商业习俗的孕育地

长江流域不仅是中国商业习俗的发源地，而且还孕育了中华民族丰富多样的商业习俗。此处仅以财神起源、生意广告诞生为例，说明长江流域与中国商业习俗的起源的紧密关系。

1.财神起源

财神的起源虽颇为难考，所祭祀的神明也因时因地而有所不同，但一般认为，财神信仰始自宋代，有所谓“正财神”赵公明，“文财神”比干、范蠡，“武财神”关羽，“偏财神”五路神(东路招财、西路进宝、南路利市、北路财神、中路玄坛)、利市仙官，“准财神”刘海蟾，等等。

(1)“正财神”赵公明  在众多财神中，最为人所知、声名最为显赫的，是“正财神”赵公明。

一般认为，赵公明出生于陕西终南山，在地域上虽属黄河流域，但与长江支流汉水流域仅一岭之隔，加上财神是中华民族的共同信仰，因此赵公明的传说与长江流域有着紧密的联系。从某种程度上可以说。财神赵公明实孕育于长江流域。

赵公明之前世渊源。《典籍实录》：赵乃“日之精”。上古时，天上现十日，尧命羿射九日。八日落人青城之内为鬼王，发病害人。唯一日幻化成人，骑黑虎，执银鞭，隐居蜀中，乃赵光明也。后天师张道陵让其守护丹室，丹成之后得一份，变化无穷，法力大增。天师又使其护玄坛，故以“玄坛元帅”称之。天师升天后向天庭保举，封其为“天将”。

P1-3

长江一唱几千秋，入海出山气韵悠。

浩淼沧茫歌万里，经天纬地润神州。

长江是中华民族的母亲河，她与黄河一道哺育了灿烂辉煌的中华文明。长江从远古走来，从雪域启程，越高原、穿峡谷、走盆地、过平原、入东海，一路阅尽沧桑，一路创造奇迹。她挥洒出雄奇秀美的山峰、高峻深切的峡谷、连绵不绝的丘陵、坦荡如砥的沃野、一辉煌灿烂的文明。长江之水，如诗如画，至柔至刚，激荡中华大地；长江之歌，荡气回肠，响彻天外，激励炎黄子孙。

长江滚滚东流，气势恢宏，神韵悠长。奔涌不息的既是滋润万物的生命之水，更是中华民族的历史与文化。在长江流域180万平方公里的土地上，不同区域不同形态的文化竞放异彩。工业、农业、商贸、交通、水利、林业、渔牧等业态文化薪火相传；青藏、巴蜀、湖湘、荆楚、皖赣、吴越和沪上等区域文化争奇斗艳；巴人歌舞、夔州竹枝、秭归龙舟、昆曲越剧等非物质文化各领风骚。此外，还滋生了其他各类丰富的文化形态。长江文化依水而生、以通为本、以江为魂、因博而兴，采古今众长，纳中外精华，逐步形成了源远流长、博大精深、人水和谐、同舟奋进的文化特质，为中华文化的形成与发展作出了巨大贡献。

《中华长江文化大系（二）》是一套全面介绍长江文化的系列读本。在《中华长江文化大系（一）》的基础上，本丛书力求更全面、更系统地展示长江文化，更加注重长江文化底蕴挖掘和特质提炼，并着力把握长江流域经济社会发展新特征。作为国家级大百科历史文化重点出版工程，本丛书按照文化百科全书整体构架，分为浩淼沧茫、金粉烽烟、千秋吏法、商贾兴衰、伦理传承、语言文化、天堑通途、山水传奇等8编64卷。《大江经纬》开篇来，《北纬绿斑》放异彩，全套丛书包括2000多万文字和近万幅图片，时间跨度五千年，地域涵盖全流域。它以人文历史的宏大视野，用生动的史话语言和精炼的叙述文字，全方位展示多彩的长江文化，为读者提供完整准确的长江印象。

值此举国上下推进文化强国战略之际，适逢长江航运发展上升为国家战略之时，长江儿女秉持“中国黄金水道、世界内河一流”的美好愿景，同舟共济谋跨越，文化为先促发展，长江涌动文化建设的热潮。交通运输部长江航务管理局举长江航运业之力，集社会各界之智，聚长江情结、国家意识、世界眼光为一体，以一流组织，一流编著，一流出版，一流成果为目标，担纲编著《中华长江文化大系（二）》。各位同仁全力以赴、一披肝沥胆、广征博引，又好又快完成了这一功在当代、利在千秋的精品力作，向长江和祖国献上了一份厚礼。

《中华长江文化大系（二）》立足大长江、大流域、大文化，融知识性、趣味性、学术性为一炉，博大精深、雅俗共赏，适合全民阅读。走进丛书，您将饱览一条奔腾不息的万古长江，品味一部千秋弥香的人文历史，获得一份弥足珍贵的精神财富，拥有一册在手走长江的愉悦享受。本丛书的出版，对于提升长江文化影响力，推进中华文化大发展，促进流域经济新跨越，必将产生积极而深远的影响。

《中华长江文化大系（二）》是一套全面介绍长江文化的系列读本。交通运输部长江航务管理局举长江航运之力，集社会各界之智，担纲编撰本套丛书，全力以赴、又好又快完成了这一精品之作。三年磨一剑、易稿十多遍，旨在打造赏心悦目、朗朗上口、优美动听、爱不释手的读者体验。本丛书时间跨度五千年，地域涵盖全流域，力求以人文历史的宏大视角，生动精炼的史话语言，深入浅出、雅俗共赏，全方位展示多彩的长江文化，为读者提供完整准确的长江印象。

《中华长江文化大系（二）》是讫今为止规模最大、内容最全的流域文化丛书，堪称自然长江与人文长江水乳交融之作。在本丛书正式出版之际，我们对一代国学大师季羡林先生生前对长江文化的关爱和厚望，表示深切怀念和衷心感谢；对李学勤、汤一介、杨叔子、乐黛云、程裕祯、解波等专家学者给予的热情关心和大力支持，表示由衷的敬意和感谢：对刘玉堂、李强、熊学斌、李伟红、周祥恕、曹成、孙新华、马之林、施华、张正柱、刘锋、周家华、别道玉、赵冕、钟小珍、肖德才、萧洪恩、李励生、孙君恒、武乾、王玉德、何晓明、郭康松、席龙飞、胡利民、田友国、彭东方等同志付出的心血、提供的帮助，一并表示诚挚谢意！

长江文化博大精深，限于认识和水平，错漏之处敬请读者批评指正。

黄强唐 冠军

2013年3月