史玉柱，一个传奇的创业者，当之无愧地成为了“励志照亮人生，创业改变命运”的创业榜样。本书介绍的是对创业者、管理者的忠告与提醒，是史玉柱成功创业思维、营销与管理真经、商道智慧精华的精彩读本。

本书精心整理了史玉柱众多精彩的创业语录与管理言论，让读者很容易就能直入史玉柱的内心，感受其创业人生的经验与教训总结；倾听史玉柱的创业教诲，感受其营销与管理的真谛。因此，在某种意义上可以说，在当前的有关描写史玉柱的书中，这是一本最值得读者一读的书，也是距离史玉柱最近的一本书。

本书定位为创业者、管理者的行动指南；企业培训、员工职场学习读物；年轻人、白领人士的励志读本；领导者、成功者的决策参考。

第一章

 搞企业越简单越好

——史玉柱忠告创业者

 不诚信的成本十分巨大／002

 创业初期不能股权分散／004

 做企业，要大胆设想细心求证／006

 给员工高薪，企业成本最低／009

 简单、简单、再简单／012

 一个人一生只能做一个行业／014

 企业没有现金，就像人没有血液／017

第二章

 找到好的商业模式，就能赚钱

——史玉柱论创业信念

 赢在商业模式／024

 遵纪守法，获取最大利润／026

 从一开始做事就应该规范／028

 要做好最坏的打算／029

 背着污点做不了大事／031

第三章

 聚焦、聚焦、再聚焦

——史玉柱论低谷时期调整策略

 不灰心：心态归零／036

 果断地放弃／037

 聚焦、聚焦、再聚焦／039

 选择自己熟悉的项目／042

 认真反思，总结教训／045

第四章

 企业的四大内伤

——史玉柱论企业失误

 管理失误／052

 资金结构失误／055

 资金的流动性太差／056

 应收款或者说债权过大／058

 口号式企业文化的失误／060

 决策失误／063

第五章

 试销市场快不得，全国市场慢不得

——史玉柱论营销手法

 试销市场怏不得／068

 滚动开发市场／071

 注重金字塔的底部／073

 建立全国营销网络／076

 好产品形成好口碑／080

 易于传播的品牌名称／083

 消费者是唯一的营销专家／086

第六章

 做广告，就是在走钢丝

——史玉柱论广告与软文

 广告广告再广告／090

 珠海巨人集团形象广告／092

 广告原则：让观众记得住／096

 脉冲式的广告轰炸／100

 “软文”炒作／103

 保健品的礼品营销／107

第七章

 制度大于人情

——史玉柱论创业管理

 管理的目的／112

 对干部要充分授权／115

 团队执行力／118

 制度大于人情／123

 抓住最关键部位的细节／125

第八章

 领导的内心要真诚

——史玉柱论员工管理

  对员工要真诚／130

 一定要尊重部下／133

 只认功劳不认苦劳／135

 坚决不用空降兵／136

第九章

 走精品路线

——史玉柱论网游发展战略

 研发战略／140

 精品战略／143

 社区化战略／146

第十章

 网游就是在钱上跳舞

——史玉柱论网游投资

 在互联网里寻找机会／152

 网游就是在钱上跳舞／157

 在玩家需求上创新／159

 走出宿命论／163

 我做网游心安理得／166

第十三章

 人气是赢利的关键

——史玉柱论网游商业模式

 赚有钱人的钱／170

 细分商业模式／173

 商业模式思考／180

 关注产品生命周期／183

 人气是赢利的关键／186

第十二章

 实业经营+金融投资

——史玉柱论企业投融资

 卖楼花：准资本时代／190

 实业与投资相结合／197

 卖掉“脑白金”／201

 看好银行赢利模式／204

 巨人网络上市／208

 上市后的并购／210

第十三章

 我是后来者

——史玉柱论创业人生

 我的好处是勤奋／214

 他们都叫我“史大胆”／215

 从前还是太顺／219

 对媒体敬而远之／223

 二次创业——苦／228

 了结全部债务／231

 我是后来者／235

 我对道德要求比较高／239

附录一 史玉柱精彩语录／242

附录二 史玉柱个人档案／244

后 记／248

参考文献／249

不诚信的成本十分巨大

常有人问通用电气的当家人韦尔奇：“在通用电气，你最担心什么？什么事会使你彻夜不眠？”这位在全球备受推崇的CE0回答：“诚信。”他明确告诫员工，诚信是通用电气全体员工100多年来所创造的无价资产，如果违反了这两个字，公司将停滞不前。“没有什么东西，无论是完成业务指标、上级的命令还是为了客户服务，能比行为正当、坚持诚信更为重要。”韦尔奇的经验总结令人深思。史玉柱对诚信也有着其切身的体会，他说道：

我还老百姓钱的时候，大家都说我很诚信，实际上是因为什么，是因为我曾经不诚信过，在我困难的时候，我对老百姓的承诺，没有兑现。

因为我没有兑现，我发现这个成本太高了，对我的未来的路成本太高，以至于以后我对自己这方面要求就很高。

我说三年之内我要把他们的钱还掉，满了三年我没有还出来，老百姓那时候是很痛恨我的，看到他们对我愤怒的眼光，那种打击是非常大的。所以我后面这些东西，实际上我是在补我过去的过失。

做任何一件事或者违反任何一个规则，都是要付出成本的。只不过我觉得作为一个企业，你不诚信而付出的成本是十分巨大的，这个都是血的教训换来的。

自1997年初那场地震量级的“巨人风波”之后，昔日的“十大改革风云人物”、时年35岁的珠海巨人集团董事长史玉柱从公众视野中消失了——没有他的消息，没有珠海巨人集团获救的消息，甚至也没有珠海巨人集团破产的消息。至于原因，史玉柱在后来接受媒体采访时说道：

(珠海)巨人(集团)的债务是两大块，一块是经营性债务，一块是老百姓买楼花的钱。对于经营性债务，我们的设想还是盘活巨人大厦来解决。老百姓买楼花的钱，只能从巨人之外，从新的事业产生的利润中来，因为(珠海)巨人(集团)已经没有这个能力了，这笔钱是需要现金的。这就是我1998年8月离开珠海的动因。

1999年，“上海健特生物科技有限公司”注册成立，史玉柱任决策顾问。史玉柱依然选择了隐姓埋名——新公司的出资人名单、经理人名单里都没有他的名字。他只能成为一个影子。为什么史玉柱不以自己的名义注册？史玉柱只是担任决策顾问，而不是法人代表，是什么原因？史玉柱在公开露面之后回答道：

有几个方面的原因，一个原因是我们后来的确是没有钱，早期的公司投资的确是朋友投入的公司，我个人参与运作，很自然不是法人代表，这位置看起来是虚职，但参与很多决策部分，经营部分的确不管。

一个，从法律上讲，这些钱还不是我的，是用前面这段利润来注册的；第二，如果我真是法人代表，珠海的老百姓钱没还完之前，那些债务都追过来，一下子把你搞死掉，钱反而就还不了了。

为了对老百姓负责，也不能把这个公司搞死掉。

直到2000年，史玉柱开始出现在央视《对话》栏目中，并表示：“老百姓的钱，我一定要还。”同时还提出了还钱时问——2000年底。至于为何选在这个时候还债，史玉柱说道：

还老百姓的钱没把握，我不敢出来。

这期《对话》节目出来之后，很多人看了以后也很感动的，现场有些人都热泪盈眶了。节目播出后，中央台收到很多观众的来信。史玉柱在一次接受媒体采访时说道：

他们(《对话》节目的制作人等)分析说，因为我在知识分子这一块有影响，而尤其是已经毕业和还没有毕业的这些人，他要给自己找一个参照系，很多人是把我作为参照。

类似的烂尾工程在珠海有100多家，但像我们这样还钱的，是唯一一家。

在作客《对话》节目之后，主持人王利芬高度评价了史玉柱的还款行为，她说：“我认识很多朋友，他们对史玉柱个人的人格魅力，非常佩服。而且他们对于史玉柱一复出，就始终在想要还老百姓的钱这一点非常感动。就我个人来说，对他攀登珠穆朗玛峰这样一个壮举，内心也充满着敬意，刚才大家一直谈失败和成功的话题，我在这里想起了一句话：当你想好了怎么去赢的时候，整个世界都会为你让路。我想把这句话，送给史玉柱和他未来的事业。”

四通董事长段永基曾说：“史玉柱行为的可贵之处就在于他自觉地、主动地站出来兴建这个道德制度。一个企业最重要的道德制度就是诚信原则。史玉柱还钱表明了他企业的诚信，表明了他做人的诚信。这对他未来的商业前途是一个非常高回报的投资。”

P2-4

他，曾经是中国企业界“最著名的失败者”，现在却是拥有数百亿资-产的商业巨人。

他，是一个传奇的创业者，缔造了中国企业史上经历“白手起家——辉煌顶峰——跌到谷底一一再回到顶峰”的唯一个案。

他，是中国最顶尖的营销策划大师，“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》、《巨人》都出自于他的手。

他说：“我的成败都轰轰烈烈！”

他说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。”

他在《赢在中国》栏目中对创业者说：“赚大钱还是赚小钱，取决于你的战略。”

他就是史玉柱，《赢在中国》评委，巨人网络集团有限公司董事长。

在中国经济改革的浪潮中，史玉柱无疑是具有传奇色彩的创业者之一。从一穷二白、白手起家的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“中国首穷”，再到身家数百亿的资本家，史玉柱演绎的商业传奇，情节之丰富、命运之跌宕，超乎商业小说的想象发挥。

中国有很多企业家倒了就倒了，鲜有还能活过来的。史玉柱是一个例外。当巨人大厦彻底失败时，他承诺“欠老百姓的钱要还”。东山再起，赚了钱之后的史玉柱开始清偿巨人大厦的债务。2001年2月15日，对于史玉柱来说是一个特殊的日子，那天正是他旧债全部清偿的日子。

联想控股董事局主席柳传志这样评价史玉柱的还债行为：“当他做脑白金赚了第一桶金以后，忙着要还账。当时对这点我真的还是认同，而且觉得也很不容易。摔了跟头的人，甚至饿了肚子，知道钱多金责，拿到了这个钱以后，还想到先把该还的账还清，然后我再重新起步。我觉得他就有做大事的这种潜质。”

中央电视台《对话》节目主持人王利芬曾高度评价史玉柱的还款行为，她说：“我认识很多朋友，他们对史玉柱个人的人格魅力，非常佩服。而且他们对于吏玉柱一复出，就始终在想要还老百姓的钱这一点非常感动。”

2001“CCTV中国经济年度人物”对史玉柱的颁奖词是：“第一次，他上演了一个成功的版本，第二次，演绎了一个失败的案例；这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起，并完成了对企业家精神的定义，执着，诚信，勇于承担责任。”

2007年11月1日，巨人网络在美国纽交所上市，史玉柱一夜之间拥有了数百亿元人民币的身价，而巨人，这个凝结了史玉柱所有光荣与耻辱的名字又重新回到公众视野。

史玉柱，这个传奇的创业者，当之无愧地成为了“励志照亮人生，创业改变命运”的创业榜样。《史玉柱谈创业》一书是对创业者、管理者的忠告与提醒，是史玉柱成功创业思维、营销与管理真经、商道智慧精华的精彩读本。

在起伏的商业江湖中浸泡，史玉柱对人性有了更为深刻的把握。他忠告创业者：“民营企业，开创初期不能股权分散，凡股权分散的企业，最后只要这个公司稍微一起色，赚了第一笔钱开始，马上就不稳定，就要开始闹分裂，很多企业垮，不是因为它长期不赚钱，是因为它赚钱马上就垮掉了。”

纵观史玉柱近20年的创业史，不难发现，史玉柱是一个对广告与其说是钟爱不如说是偏执的人——也许中国再也找不到第二个对广告如此偏执的创业者了。“一个面向千家万户的产品，要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快？我想象不出还有什么更好的方法。”

史玉柱在点评《赢在中国》的创业选手时，经常提到两个字——简单，“我觉得搞企业越简单越好，一两句话就能描述下来的企业是最好的企业”。“把你与此目标不相关的，或者关系不大的业务该砍的砍，该甩的甩。毕竟你规模还不大。就应该集中精力攻克一点，才可能取得成功，一定要把业务搞得简单、简单、再简单。”

史玉柱对试点试销特别重视。脑白金的成功，很大程度上得益于进行过很长时间的试销工作。他说：“做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得，做成了，真到做全国市场时。要快半步，慢不得！”

史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框。形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

在经历珠海巨人集团的失败后，史玉柱总结道：“管理的目的，不外乎有四条：一是企业业绩好，有利润。二是干部员工有斗志，有激情。三是财务状况好，不能有烂账。四是员工的风气正，比如吃回扣不能成面积。”

“当你给员工高薪时，你的企业成本是最低的！”这是史玉柱在《赢在中国》中奉献的一个全新的观点。为什么给员工高薪企业成本是最低的？史玉柱说：“当你给员工高薪时，表面上看仿佛增加了企业成本，实际不然。我这些年试过了各种方法，高薪。低薪，但最后发现。高薪时是最能激发员工工作热情的。也是企业成本最低的一种方式。”

史玉柱曾经说：“我最愿意把金钱用来投资。”对于自身的定位，史玉柱表示：“我既不是一个成功的投资家，也不是一个成功的企业家。我觉得我过去可能还想往实业家的方向发展，现在实际上是一个投资者，说难听点儿就是一个资本家的身份。‘巨人’已经是一个资本领域的品牌了，我更喜欢‘资本家’这个职业。”

《史玉柱谈创业》精心整理了史玉柱众多精彩的创业语录与管理言论，让读者很容易就能直入史玉柱的内心，感受其创业人生的经验与教训总结；倾听史玉柱的创业教诲，感受其营销与管理的真谛。因此，在某种意义上可以说，在当前的有关描写史玉柱的书中，这是一本最值得读者一读的书，也是距离史玉柱最近的一本书。

《史玉柱谈创业》定位为创业者、管理者的行动指南；企业培训、员工职场学习读物；年轻人、白领人士的励志读本；领导者、成功者的决策参考。

孙富鑫

2008年11月

《史玉柱谈创业》在写作过程时作者查阅、参考了与史玉柱及巨人网络有关的士量的文献和作品，并从中得到了不少启悟，也借鉴了许多非常有价值的观点及案例。但由干资料来源广泛，兼时间仓促，部分资料未能(正确)注明来源及联系版权拥有者并支付稿酬，希望相关版权拥有者见到本声明后及时与我们联系(qlyejiasiwei@126.com)，我们都将按国家有关士见定向版权拥有者支付稿酬。在此，深深表示歉意与感谢。

由于写作者水平有限，书中不足之处在所难免，诚请广大读者指正。另外，感谢林欣财、罗初兴、关洪霞、黄世佳、博雪辉、吉美婷、周著燕、杨进等人参与编写此书并付出的辛勤劳动、