在一个商业世界被技术和数据分析主导的时代，人类学专家提出了一个截然不同的成功策略:可以通过人类学的视角来研究消费者、市场和企业，彻底改变我们的思维方式，从容应对当今社会的挑战。

在严重的数字颠覆、经济动荡和政治动荡中，我们要如何理解这个世界?如今的企业领导者通常会从经济模型、大数据或人工智能平台中寻找答案。本书作者吉莲?邰蒂指出：人类学是对人类文 化的研究，人类学家去往不同文化领域来感受文化的冲击，通过了解他人的思想与文化间的差异，修正现有该领域的理论与刻板偏见，从而帮助人们以一个局内人-局外人的全新视角评价自己所处的环境，获得横向视野。

如今，人类学家更有可能研究亚马逊仓库，而不是遥远的亚马逊部落。他们通过对世界著名的机构和公司进行研究，弄清了那些我们迫切想了解的问题。人类学让熟悉的事物变得陌生，反之亦然。在一个许多高管被狭隘的视野所困扰的世界里，尤其是在金融和科技领域，人类学给了我们迫切需要的三维视角，运用生动、清晰和实用的新方式，重新理解企业、个人和市场的行为，为正确的商业决策提供助力。

前言? 新人工智能?人类学工作之智之能

第一部分?把 “陌生”变熟悉

第 1 章? 文化冲击?人类学到底是什么

第 2 章? 船货崇拜?为什么全球化会让英特尔和雀巢公司感到吃惊

第 3 章? 传染病? 为什么单靠医学无法控制疫情

第二部分?把“熟悉”变陌生

第 4 章? 金融危机? 为什么金融家会误读风险

第 5 章? 公司内的斗争? 为什么通用汽车的会议失算了

第 6 章? “怪异”的西方人? 为什么我们需要狗粮和日托

第三部分?倾听社会沉默的声音

第 7 章? “大大的”? 我们错过了关于特朗普和年轻人的哪些方面

第 8 章? 剑桥分析公司? 为什么经济学家会在网络里挣扎

第 9 章? 居家工作? 为什么我们需要一间办公室

第 10 章? 道德财富? 什么是可持续发展的真正驱动力

结语? 亚马逊到亚马逊?如果我们都像人类学家那样思考，世界会怎么样

后记? 致人类学家的一封信?

鸣谢?

1992 年 5 月，我静静地坐在一家酒店的房间里。外面战 火声不断，打得窗户乒乓作响。房间里的另一边，在铺着难看的棕色毯子的床上坐着马库斯·沃伦，他是一位英国记者。 我们已经被困在酒店里好几个小时了，窗外街道上的硝烟正席卷着塔吉克斯坦的首都——杜尚别。我们不知道有多少人 已经失去了生命。

“你以前在塔吉克斯坦做什么？”在我们紧张地听着窗外战火的声音时，马库斯突然间问我。直到一年以前，这个与阿富汗接壤的多山国家似乎还将永属苏联，永享和平。但是 1991 年 8 月，苏联政权崩溃了。苏联的解体将这个国家推向了独立，也激起了内战。在这里，马库斯和我作为记者分别为《每日电讯报》（Daily Telegraph）和《金融时报》（Financial Times）工作，报道战局情况。

不过我们工作履历没那么寻常。在加入《金融时报》之前，我为了取得人类学博士学位在塔吉克斯坦做过调研。人类学，是一门经常被忽视、有时被嘲笑为无用的学习社会文化的社会学分支领域。和之前几代人类学家一样，我也曾投身于实地调研——将自己沉浸在一个离杜尚别三小时车程的高山村落里。那时，我住在当地的一个家庭里，力求做一个“在局内的局外人”，近距离观察这些村庄，通过探索当地人的习俗、价值观、社会模式、语言文字来研究他们的文化。 我探索了很多，例如：他们信仰什么？他们如何定义一个家庭？“穆斯林”代表什么？他们如何看待共产主义？怎么定义经济价值？他们如何规划自己的空间？总而言之——在苏维埃制度时期的塔吉克斯坦生活意味着什么？

“那你具体研究的是什么？”马库斯问。

“婚姻仪式。”我回答。 “婚姻仪式！”马库斯用疲惫而沙哑的声音惊呼道，“研究这玩意儿的意义是什么？”他的问题其实隐含了一个更重要的问题：为什么会有人来到一个西方人无法理解的多山国家并全身心地研究这里奇异的文化？我很理解他的反应。正如我之后在博士论文中所提到的一样：“当杜尚别的街道上还不断有人死去时，研究这里的婚姻仪式确实让人感觉很陌生，乃至无关紧要。”

这本书的目的很简单：回答马库斯的问题，并解释这门很多人（错误地）认为专门研究“陌生事物”的学科对于现代世界的重要性。人类学像一个知识框架，允许我们从细节中了解不能一目了然的事物，发现隐匿于市的东西，产生对 他人的同理心和对问题的新见解。当我们应对气候变化、大流行疫病、种族歧视、社交媒体霸权、人工智能、金融动荡、 政治冲突等接踵而来的问题时，我们显然比任何时候都需要这个知识框架。我的职业生涯向我证明了这一点。如本书所述，自从我离开塔吉克斯坦，我继续从事记者工作并利用我的人类学所学来预测和理解 2008 年的金融危机、特朗普的平步青云、2020 年的新冠病毒肺炎疫情、可持续投资的潮流 和数字经济的发展。这本书同样会解释，人类学对于企业高管、投资家、决策者、经济学家、技术人员、金融家、医生、 律师，乃至会计师来说，现在和过去都有价值。这些想法对理解网络上的亚马逊商城和南美洲的亚马孙雨林，都同等重要。

为什么？因为我们曾经用来驾驭世界的工具都不能很好地发挥作用了。近年来，我们经历过经济预测的失灵，政治民意调查的差错，金融模型的失败，科技发明变得危险，消费者调查的混淆视听。这并不是因为上述工具是错误或无用的，问题在于它们并不完整。对这些工具的使用脱离了文化和社会背景：人们在创造它们时假定了世界能被干净利落地勾描出界线，或者被某一组参数精准描述，导致眼光并不长远。当世界非常稳定，当过去的经历能预测未来时，上述工具可能行之有效。但它们无法指导一个不断变化的世界，一个被西方军事专家形容为“不稳定性、不确定性、复杂性、迷茫性”并存的世界。更不用说当我们同时面对“黑天鹅” （如纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所说）、“极端不确定性”（如经济学家默文·金和约翰·凯所说）和一个“未知的”（如玛格丽特·赫弗南所说）未来时。

换言之，试图仅用在 20 世纪形成的工具（如死板的经济模型）去驾驭 21 世纪，就好像试图在夜间只用指南针通过黑暗的森林。你的指南针做工很精巧，准确告知你该往哪个方向走；但如果你只盯着表盘看，你可能会撞上一棵树。管 中窥豹是致命的，我们需要跳出管子。我们需要人类学来赋予我们更宏观的视角。

这本书将会就如何建立人类学视角展开详细讨论，并通过个人和第三方的经历探讨各种问题：我们为什么需要一间办公室？投资者们为什么会误判风险？对于现代消费者来说，什么是最重要的？经济学家们应该从“剑桥分析”事件中明白什么？绿色经济被什么所驱动？政府该如何“重建美好”？文化如何和计算机交互作用？在进入正题之前，需要先了解三条有关人类学思维模式的核心原则，也是这些原则塑造了本书的结构。