“喝牛奶了吗／牛奶胡子”美国牛奶营销传奇战役

美国土地面积广阔，畜牧业资源丰富。据统计，加利福尼亚州(简称加州)饲养的奶牛数量最多，平均产奶量在全美各州中排名第4位，是美国牛奶第一主产州。

牛奶作为一种传统的饮料，富含营养，一直是大众的主力消费饮品。

随着生活水平的提高，人们对于饮食的需求，已经不再满足于简单的充饥，而是追求更多新奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品，而是把目光转向其他五花八门的饮料。

20世纪90年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶销售量下滑。同时，消费者对牛奶的认识也出现了一些误区，牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂牛奶已经上市，但被消费者误认为没有什么营养。美国的牛奶产品不论是包装还是产品本身都没有多少改变，从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近30年里持续下降。

除了饮料业竞争的直接原因外，牛奶这一品类的核心消费群——年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道牛奶是一种有营养的饮品，但是把牛奶视为中老年人的饮料或婴儿食品。作为时代潮流的追随者，他们选择购买口味最新、最前卫的饮料，以免落伍，牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽、口感诱人的碳酸饮料、果汁、茶饮料等新产品层出不穷，永远令年轻人乐此不疲。

20世纪90年代初，基于上述日益严重的生存环境，美国牛奶业全体总动员，纷纷推出大型的营销宣传战役。实际上，这些大型活动也得到了美国农业部的大力支持。为了提升牛奶业的竞争力，美国农业部从政策上给予了一定的支持。

美国政府于1990年颁布《液态奶促销法令》。这一法令为液态奶生产商提供了权威保证：开发和资助营销广告战役，保证全美的液态奶市场得以拓展并提升液态奶的销量。另外，《液态奶规则》于1993年12月lO日生效，由美国全国液态奶生产商推广管理委员会负责执行。美国牛奶业的推广大战由此拉开序幕。

一个产业的发展，是全体从业者共同努力的结果。为了拯救每况愈下的牛奶产品，加州的牛奶企业与乳品企业于1993年成立了加州牛奶生产商管理委员会(简称加州委员会)，开展一项大型营销计划，以扭转加州牛奶消费量下滑的趋势。

从1999年开始，加州委员会和美国全国液态奶生产商推广管理委员会达成协议，联合推广拯救牛奶业的计划，这就是对美国牛奶业的发展起到巨大推动作用的、著名的“喝牛奶了吗／牛奶胡子”营销广告战役。

“喝牛奶了吗”捍卫生存之战

从20世纪80年代初期开始，加州牛奶消费量每年平均下降2～3个百分点。为了扼制牛奶销量的下滑，“喝牛奶了吗”营销宣传战役应运而生。

该营销战役不仅要提高牛奶业的整体形象，更重要的是增加牛奶的销量。加州委员会首先展开了一系列调研工作，寻找消费者减少牛奶消费的原因，同时更深层次地了解消费者的饮食习惯。

在美国人的生活中，牛奶的确扮演着十分重要的角色。

加州委员会首先在加州地区针对11岁以上的消费者进行了电话访谈。调研表明，被访者普遍知道喝牛奶对身体有好处；占消费量88％的牛奶是在家里饮用的，而且通常是和其他食物一起享用的，如麦片粥、饼干、糕点等。甜食是美国家庭饮食中不可或缺的食物，美国人已经习惯于在家休息时，自己烘制甜点，再配以牛奶，全家一起享用。早餐的时候，更喜欢用牛奶冲泡麦片粥。

大多数美国消费者口渴时，会饮用可乐、果汁、茶水等解渴，但是当他们打算享用巧克力饼干、曲奇饼或麦片粥时，很难想象用可乐、果汁等饮料来代替牛奶是何种感觉。

通过调研，加州委员会还找出消费者在什么情况下饮用牛奶，以及在这些情况下如果缺少牛奶会有什么感受。例如消费者在“打算吃曲奇饼或麦片粥时，突然发现牛奶喝光了”会作出怎样的反应。调研结果使加州委员会欣喜地发现：大多数人都是在喝光牛奶的时候，才发现牛奶没有了。此时，他们通常表现得很沮丧与失落，甚至产生懊悔的感觉。

加州委员会通过前期的研究，最终将营销宣传策略的重点放在对消费者的教育上。首先从重新培养消费者的消费习惯与重塑他们的生活方式人手，选用在受众中到达率与影响度最高的电视媒体作为传播平台。在短时间内密集曝光，迅速提升消费者的心理期待指数，将“怎么能缺了牛奶”这句警示语印在他们的心中。

广告战役是整个营销战役中的关键部分。广告的诉求主题围绕“牛奶缺乏”或“牛奶没有了”展开，描写了一个又一个人们突然发现牛奶喝完时的沮丧情景，尽情地揶揄没有牛奶可喝的人们的痛苦。随着观众一阵阵开心的大笑，“喝牛奶了吗”逐渐被各层面的消费者接受。P3-5

这本书确实写了许久，几易其稿，最终完稿的近三分之二的文章重新撰写。

因为工作的缘故，长期以来，我对美国品牌的市场营销与广告策略进行了研究，接触到许多精妙的营销策略与广告战役。一直希望将这些经典案例写出来，与大家分享。

动笔之时，才发现所需知识与资料的储备远远不够。特别是决定在各个部分增加大型营销案例之后，遇到了前所未有的挑战。将一个品牌跨年度的营销战役或是系列营销战役讲明白太难了，资料短缺、文化的差异……

我很欣慰，终于完成了。

在书稿的写作过程中，得到许多朋友、老师的帮助与支持，在此表示诚挚谢意。中国广告协会的刘文哲老师曾给予我许多支持，特此致谢。

另外，感谢我的家人，你们的全力支持与耐心鼓励，激励我完成本书。

本人虽尽全力，但因时间紧张、学识所限，疏忽与纰漏在所难免，恳请指正。

周环宇

2007年6月9日

第一章 美国食品饮料业营销

　牛奶：一个传奇的诞生——“喝牛奶了吗／牛奶胡子”美国牛奶营销传奇战役

　“什么也没有”保证什么也没有——Aquafina瓶装水整合营销战役

　“红色代码”就是“病毒”——“红色代码”饮料病毒式营销案例

　将生活颠覆到底——莫尔森啤酒美国策略转型案例

　突破活力底线——麦可洛超级淡啤酒上市案例

　打包水火交融的墨西哥风情——美国德尔墨西哥风味快餐连锁店品牌整合战役

　康阿格拉：让顾客当回真正的上帝——康阿格拉方便餐品牌定位案例

　百事：超人气品牌网络传播案例　

第二章 美国医药业营销

　辉瑞缔造“伟哥”传奇——万艾可上市推广案例

　唤醒美国的圆梦行动——Breathe Right鼻贴品牌定位战役

　开拓第四度空间——葛兰素史克在线整合传播案例

　劝诫宣传的“叛逆”路线——“健康的密西西比州合作计划”推广战役

第三章 美国传媒业营销

 “这不是电视，是HBO”——HBO频道的特色营销案例

 生与死的终极游戏——《生存者》真人秀节目整合营销战役

 让财富变为成功的代名词——美国广播公司节目宣传案例

 “正义与罪恶”是高收视率的最佳增效剂——美国法庭频道经营案例

第四章 美国娱乐业营销

 《女巫布莱尔》如何引爆票房炸弹剪辑魅力卖点——电影《魅力四射》上映整合营销案例

 《卧虎藏龙》的戏外功夫——电影《卧虎藏龙》美国上映整合营销案例

 “圣诞怪杰”如何拯救圣诞节——电影《圣诞怪杰》反季节营销案例

 《角斗士》反败为胜的上映计策

 解冻《冰河世纪》——《冰河世纪》上映宣传战役

第五章 美国汽车业营销

 宝马：将娱乐进行到底——宝马美国公司娱乐营销案例

 品牌生存游戏——Aztek上市整合营销案例

 好莱坞的魅力——Intrigue汽车上市个案

 SUV的风格化突破——尼桑Xtem上市营销战役

 凯迪拉克：演绎网络化动态游戏——雷克萨斯美国品牌定位案例

第六章 美国零售业营销

 标靶基因——塔吉特百货店品牌整合战役

 剖析“男人玩具店"的秘密——西尔斯“店中店”创新经营案例

 西尔斯：突破传统在线营销定式

第七章 美国日化业营销

 雅诗兰黛的美丽战争——雅诗兰黛美国营销案例

 “酷一代”的时尚攻略——美宝莲美国品牌整合战役

第八章 美国IT网络业营销

 回归本性——IBM“电子商务e代”营销案例

 体验营销游戏——微软xbox游戏机上市营销案例

第九章 美国服装业营销

 “维多利亚的秘密"就是没有秘密——美国“维多利亚的秘密”品牌整合营销案例

 美国传奇的复活——Coach品牌美国经营案例

 明星是这样造出来的——锐步公司品牌整合营销战役

 耐克：全方位互动营销战役

后记

机遇，总是眷顾创新者——美国行业营销趋势初探(代序)

周环宇

在美国，消费趋势与消费习惯的变化，促使传统与新兴行业的企业不断进行改革，以适应善变的消费者。宽带日益普及，一些美国民众可以将电视节目和电视剧下载到电脑上观看，另一些人则购买DVD欣赏完整部电视剧，以避开广告的打扰。

这对于企业可不是什么好消息：它意味着企业借助营销广告攻势推广产品的效果在减弱，企业必须进一步提高产品质量，加强客户服务水平，加速研发符合消费需求的新产品，以便获得更高的利润。

近两年，美国某些行业出现的危机事件或是不利的因素，对业内企业造成了不容忽视的影响。不过，事情都有两面性，凡是在不利的局面中，率先寻找到解决方案，变被动为主动的企业，都将成为市场上的先行者。例如，美国汽车三巨头正在为飘忽不定的油价踌躇时，日本丰田汽车凭借其省油的特色，占据了更多市场份额；花旗银行趁着竞争对手因用户信息泄密而忙得人仰马翻之时，)中入领军阵营……

美国大部分的企业都将经历逆水行舟的不利形势，谁第一个找到突破口，谁就将成为市场的领导者。

美国经济经历风风雨雨的同时，各行业营销广告的新趋势与新动向破茧而出。

营销突破，创新先行

随着行业的发展，企业面临着越来越激烈的竞争。增强企业竞争力，增强品牌影响力，不断发掘新的利基点是企业的生存之道。

品牌成为企业营销的重要武器，深厚的品牌资产是企业开拓新产品、进入新市场区隔的坚实基石，可以实现与消费者的无缝情感链接。

企业的营销难题多种多样：历经沧桑的老品牌因为疏于维护，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危机。整个品类面临生存挑战，竞争产品更加追逐潮流诉求，吸引消费者大批分流。该品类所有企业如何调整产品定位，打赢这场生死决战？传统的企业如何借势互联网的威力，成为数字时代的传统与网络的双料玩家？弱势品牌如何利用生活方式营销，引起消费者的关注，塑造空前知名度与认知度，晋升品类领军阵营？新产品上市时，竞争对手拥有绝对领先的市场份额，除了用巨额的宣传费用铺路，还需要怎样巧妙的上市计谋，取得市场优势？这些都是全球企业必须面对的营销难题，美国企业也不例外。

当健康、安全、IT、娱乐等成为普通美国民众关注的焦点之时，也为具有创新意识的美国企业指明了营销突破的方向。

新的机遇，总为拥有创新意识的企业准备着。

把握市场趋势，开拓赢利蓝海

美国企业非常注重捕捉新出现的行业消费趋势。新的趋势意味着新消费需求的诞生。美国的食品饮料与零售业对于新趋势的一些创新性做法非常有代表性。

健康诉求。赢取竞争先机

随着人们生活水平的提高，健康、安全成为消费者最关注的问题，营养食品、保健食品、功能食品日益火暴。

健康成为美国食品饮料业赢利的主打牌。一些著名快餐连锁店和食品公司闻风而动，新产品从制作方法到包装全面强调健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也纷纷推了低脂低糖的新产品；减肥碳酸饮料成为美国饮料销售增长的一个秘密武器。

一份美国食品行业年度报告指出，食品公司正召集力量开发减肥、有益心脏的健康食品，以便最短时间内进入新市场区域，实现赢利最大化。

零售巨头渗透社区。巧打埋伏营销  美国消费者的购物热情始终高涨，零售业在假期总能够收获很多。美国零售业形态已发生转变。在大卖场购物一向是美国零售业的标准模式，不过沃尔玛和Home Depot等大型零售商纷纷缩小新卖场的规模。沃尔玛率先实施缩小卖场策略，在各地相继开设了31家规模较小的社区分店，营业面积比传统的沃尔玛卖场小得多，而且停车更方便、走道更宽敞、结账更迅速。沃尔玛发动的社区埋伏营销为其赢得了更多忠诚的客户，并获得了可观的收益。

内容为王，娱乐传媒引爆造势潮

美国电影业专家认为，科技促进了电影广告的发展。汽车等传统类别的品牌纷纷启用电影媒体，也向电影媒体提出了一个新挑战：如何传递娱乐价值？

当电影促销如火如荼之时，电视也在合作伙伴的助威声中，掀起一波又一波的造势热潮。

电视网掌握了品牌传播的绝对控制权。企业对市场的拿捏更加精准，开始大力推行整合营销模式。它们选择更具策略性的媒体投放与赞助方式，尽量避免大面积撒网，白白浪费金钱。

美国现在共有五大广播电视联播网：全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯电视网、The CW电视网。

有线电视业一直企图说服广告主相信：五大广播电视联播网的观众份额不断分流到各大有线频道。但是媒体购买者清楚地知道，即使收视率最低的电视联播网，也比最大的有线电视网的收视人群要大。

一家媒体研究公司的调研显示，美国的家庭通常能够收看到120个频道，但观众一般只收看其中18％的频道，五大广播电视联播网则是这18％的频道中的佼佼者。

近年来，美国有线电视网的大多数节目采用原创真人秀的节目形式，真人秀节目的涌现也促使原创节目不断推陈出新，这为有线电视网与五大广播电视联播网进行正面交锋，提供了更大的竞争砝码。

另外，新闻是有线电视网又一大经营与创收的亮点。全球安全问题、经济问题、教育问题……美国观众更关注最新发生的新闻事件。

互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传媒业新革命，iP0d成为新潮代言人，My space为网络续写传奇魅力……网络成为企业越来越青睐的营销利器。

媒体是企业发动营销战役的重要传播平台。利用媒体发动营销战役，是众多美国企业的不二选择。使用媒体意味着付出不菲的宣传费用，只有擅长运用与选择最恰当的媒体才能实现最佳的投资回报。巧用媒体资源和借助事件营销使锐步、“维多利亚的秘密”等许多美国知名企业成功完成品牌重塑、战略转型、品牌定位等阶段性营销目标。

品牌创新，企业开拓新利基的法宝

从以上美国行业的热点、企业、媒体发展趋势的梳理中，我们不难看出，企业只有很好地把握与调配好行业热点趋势、与媒体的关系，才能在商战中取得更多的主动。创新为企业赢得更多生存机遇。

美国的行业营销中一些企业的成功案例都离不开创新的想法与大胆的尝试：

美国牛奶业面临生存危机，一个品类营销战役——“喝牛奶了吗／牛奶胡子”十几年的不懈努力，终于扼止了销售的颓势。这其中，几次调整策略、引入明星代言、与其他品牌联合营销、大量调研所获得“消费者洞察”成就了一个又一个战役。

宝马网络电影的成功向世人展示了网络营销的强大威力，揭示了如何解决国际品牌本土化的难题。

当锐步品牌出现老化，亟须吸引更年轻消费者时，锐步没有简单地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美国收视率最高的节目——“超级碗”，打造平民明星，使品牌重获新生。

发生在美国本土营销战役的成功经验，对于我国的企业也有着很好的借鉴与参考价值。

美国食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、IT网络等是发展最快的行业且竞争最激烈的行业，每年涌现出许多颇具创新性的营销构思，不但帮助企业有效地开拓市场，也为行业营销提供了全新的突破方向。

这些新奇的营销思路同样有助于我国企业碰撞出更加耀眼夺目的思想火花，创造一个又一个营销奇迹。

我们坚信：机遇，总是眷顾创新者！

本书选取美国发展最迅猛、最具潜力且竞争最激烈的九个行业——食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、IT网络等，介绍其著名企业的经典营销战役。这些企业综合运用各种技巧，成功地完成了阶段性的营销目标：或提升品牌的市场份额；或促进了阶段性销售额增长；或帮助品牌顺利完成策略转型；或协助品牌摆脱困境，成为市场的领导者……这些案例的成功源于企业运用了创新的想法与不同寻常的营销策略。本书对其文化背景、市场环境等方面进行了深入与详尽的分析，以便读者更加深刻地理解这些企业所遇到的市场挑战及其所采取的应对策略。

中国的经济正稳步增长，中国逐渐成为世界上最受瞩目的市场，行业竞争已进入白热化状态。本书所选的九个行业恰恰也是我国目前最为活跃的行业。“他山之石，可以攻玉”，这些案例中创新的策略与营销思想已超越地域与行业界限，相信会对中国的各个企业都具有极大的参考价值。

企业营销就像一次激烈的战役，需要动用各种“新式武器”，完成一个又一个阶段性的市场目标，才能走向辉煌。美国一直以来就是各大品牌的营销战场，不断上演一场又一场精彩的营销大战。

本书是一部丰富、新鲜、独具匠心的营销参考书，全面剖析了美国经典案例，是中国营销人必备的参考书！