市场营销是一门综合性和应用性很强的学科，培养的学生除了具备扎实的理论基础外，还应具备对企业运作和市场走势的敏感性。阅读和分析实际案例无疑是解决脱节的良好方式。本书简要地列举了案例分析需要把握的市场营销学原理的基本知识点，不仅适合高等院校市场营销、工商管理专业的本科生和研究生，也适合企事业单位和个人用作培训教材或自学读本。

本书是《市场营销学》(第2版)(清华大学出版社2005年3月出版)的配套案例教材，在编写过程中特别注重理论性和可操作性的有机结合，充分考虑到将读者的理解能力与社会现实进行有效的衔接；案例筛选时紧扣时代脉搏，注重经典性和现实性的结合；分析中注重激发思考，把握学习的关键在于如何寻找思考的着眼点，建立合适的思维方式，从案例的脉络中引导读者从不同的角度进行更为全面的思考和决策。

该教材的结构符合大部分市场营销学基础教材的结构体系和教学进程安排，是一本应用范围很广的配套教材。编写者都是长期从事市场营销教学和科研的教师，初稿在不同专业和年级的学生中进行过试用和讨论，并在此基础上进行过多次修改。本书一共18章，每章开头都概括性地阐述了本章的基本知识点，章末又附加了相关的思考题，也是一本可以独立使用的案例教材。另外，本书还配备了相关的电子教案(可从http：//www.tupwk.com下载)，不仅适合高等院校市场营销、工商管理专业的本科生和研究生，也适合企事业单位和个人用作培训教材或自学读本。

第1章认识营销/1

基本知识点/1

一、市场营销的核心概念/1

二、市场营销观念的演变/2

案例研究：宝洁公司为什么能够成功/3

一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品/3

二、持续创新，提高产品价值/5

三、经营品牌的核心价值/7

四、扩大市场，促进产品交易的法宝——独特的广告策略/9

第2章顾客满意战略/11

基本知识点/11

一、顾客满意战略/11

二、顾客让渡价值与顾客满意/12

三、价值链与价值让渡系统/1 3

四、顾客忠诚/13

五、保持顾客/14

案例研究：沃尔玛的顾客满意/14

一、顾客满意/14

二、顾客满意策略/15

三、顾客让渡价值/17

四、价值链与价值让渡系统/18

五、沃尔玛在中国的策略分析/19

第3章市场营销环境分析/23

基本知识点/23

一、市场营销环境概述/23

二、微观营销环境分析/23

三、宏观环境PEST分析/24

四、营销环境分析方法/24

案例研究：新天国际——可否打造葡萄酒新天地/25

一、中国葡萄酒三强格局/25

二、后起之秀，咄咄逼人/26

三、摘去贵族面纱，鼓吹平民化/27

四、体验风暴，打开现饮渠道/29

五、联合促销，实现品牌宣传的“深度分销”/30

六、合纵联合，新天酒业打造“新天系”/31

七、欲把握标准话语权，为未来干杯/32

八、外患内忧，新天如何抵御/33

第4章市场营销战略规划/37

基本知识点/37

一、营销战略的涵义与企业营销战略体系/37

二、企业使命和企业目标/38

三、企业战略业务单位规划/38

四、企业成长战略/38

案例研究：家乐福的营销战略/39

一、家乐福的企业使命与目标/39

二、家乐福的成长战略/40

第5章消费者购买行为分析/49

基本知识点/49

一、消费者的需求和购买动机/49

二、消费者购买行为的理论与模式/49

三、影响消费者购买行为的因素/50

四、消费者购买行为类型与过程/50

五、消费者行为的效用评价/51

六、现代消费者购买行为的趋势及主要特征/51

案例研究：宜家的体验营销/51

一、家具业的神话——宜家/51

二、让购买成为一种休闲旅行/52

三、体验式营销，兜售质量主张/53

四、拒绝主动服务，让顾客了解更多/54

五、锁定目标DM(产品目录)营销/55

六、钟情中国，却面临众多挑战/56

七、吸收中国特色，执行大众路线/58

第6章组织市场购买及其行为/61

基本知识点/61

一、市场购买的基本概念/61

二、组织购买行为分析/61

三、组织购买的过程和类型/62

四、影响组织购买行为的主要因素/63

案例研究：迅速崛起的国美/63

一、案例背景/63

二、实施成本领先战略，国美进行人规模采购/64

三、管理机构改革：分分合合/65

四、国美三件宝/67

五、商博弈/67

六、国美格力之争，看新一轮厂商博弈/69

第7章竞争战略/73

基本知识点/73

一、市场竞争/73

二、竞争者分析/73

三、市场竞争的一般战略/74

四、市场地位与竞争战略/75

五、博弈论与动态竞争战略/75

案例研究：柯达与富士竞争策略/75

一、柯达与富士的背景/75

二、富士简介/76

三、投之以“李”，报之以“桃”/76

四、98协议，柯达…锤定乾坤/78

五、低价倾销，富士捅到马蜂窝/79

六、数码冲印，柯达富士锱铢必较/80

七、牵手乐凯，柯达欲以垄断狙击富士/82

八、硝烟再起数码市场/83

第8章市场细分、目标市场、市场定位/87

基本知识点/87

一、市场细分/87

二、目标市场选择/88

三、市场定位/88

四、常用产品定位与市场定位的战略/89

五、企业形象定位/89

案例研究：上海通用汽车的市场布局/90

一、对中国汽车市场的分析/90

二、上海通用的品牌系列/91

三、上海通用的目标市场定位/93

四、差异化竞争的市场运作策略/95

五、通用汽车的品牌金字塔/97

第9章产品与服务策略/99

基本知识点/99

一、产品概念及其分类/99

二、产品组合/100

三、品牌和商标/100

四、包装和标签/100

五、服务/101

案例研究：五粮液的品牌延伸策略/101

一、白酒业，危机四伏/10l

二、五粮液——白酒业一抹亮彩/102

三、广种薄收，有郎就嫁，养虎为患/102

四、剖析危机，把握机会，树立品牌观/104

五、挥泪斩马谡，重建品牌架构/105

六、以企业品牌带活产品品牌/106

七、与时俱进，独树一帜——现代进取的五粮液品牌形象/106

八、众星托月，大象无形——特点鲜明的五粮液广告策略/107

九、立意高远，口碑造势/109

第1 0章讨论案例(一)/111

案例研究：可口可乐与百事可乐的竞争/111

一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主/112

二、发财机会见者有份/113

三、从铁板中寻找和制造裂缝/114

四、蓝色军团发动差别化之战/114

五、产品定位——一针见血道出差异/115

六、产品——掌握市场未来之手/117

七、进入新市场——争先恐后/118

八、战争永远在继续/118

第1 1章 新产品开发与产品生命周期/121

基本知识点/121

一、新产品开发概述/121

二、新产品的推广和采用/12l

三、产品市场生命周期理论/122

四、产品生命周期的市场策略/122

案例研究：成功的宝洁，失败的润妍/123

…、洗发水市场群雄割据/123

二、为谋求增长，宝洁力推润妍/124

三、精耕细作，怀胎3年/125

四、市场推广不遗余力/127

五、业绩平平，悄然离市/128

第1 2章企业定价策略/133

基本知识点/133

一、产品定价程序/133

二、企业定价方法/133

三、企业定价技巧/134

四、价格变动策略/134

案例研究：奥克斯VS格兰仕/135

一、奥克斯背景/135

二、利益诱人，奥克斯进入空调业/135

三、价格战——奥克斯的法宝/136

四、奥克斯——格兰仕第二?/137

五、格兰仕背景/137

六、产业结构调整，格兰仕钟情微波炉/138

七、小试牛刀，初见成效/138

八、超常规发展，举起价格屠刀/139

九、进军海外，称霸全球/140

十、价格战艺术——准、狠、频、快和巧/141

十一、进军空调业，由外至内/143

十二、微利时代“价格屠夫”也涨价?/144

第13章营销渠道/147

基本知识点/147

一、营销渠道的性质/147

二、营销渠道的选择与管理/148

三、营销渠道系统/148

四、渠道中介商的类型与作用/148

案例研究：获直销试点牌照，雅芳时代来临?/149

一、雅芳公司简介/149

二、直销vs非法传销/149

三、直销进入，众人折腰/151

四、98整改，雅芳初见成效/152

五、快速扩张，渐露弊端/153

六、遭遇电子商务，雅芳前路漫漫/155

七、直销立法前的供应链变革/156

八、获直销试点，雅芳时代来临/158

第14章促销策略/161

基本知识点/161

一、促销信息沟通/161

二、广告策略/161

三、销售促进/161

四、人员推销/162

五、公共关系/162

六、直接营销/162

七、整合营销传播/162

案例研究： 《英雄》的促销策略/162

一、另类的信息沟通/163

二、与众不同的广告宣传/166

三、推陈出新的公关营销/171

第15章市场营销组合与计划执行/175

基本知识点/175

一、市场营销组合策略/175

二、公司组织与营销组织/176

三、营销计划的执行与诊断/176

案例研究： “动感地带”带动潮流/177

一、产品演绎品牌内涵/…177

二、价格构筑竞争优势/179

三、有针对性的营销渠道/180

四、精心制定促销传播计划/180

第1 6章营销策划/185

基本知识点/185

一、营销策划概述/185

二、市场营销策划书的设计与撰写/185

案例研究：“爽”牌冰淇淋营销策划案/186

一、背景/186

二、策划的调研与分析/187

三、确定策划目标/187

四、产品定位策划/188

五、产品推广策划/189

六、终端关系策划/191

案例研究：格力空调营销策划案/192

一一、营销策划的第一步：市场调研与分析/193

二、营销策划的第二步：营销方案设计/194

二、效果——考验企划案成败的试金石/198

第1 7章营销新发展/201

基本知识点/201

一、国际营销/201

二、绿色营销/201

三、关系营销/201

四、数字化营销/202

五、文化营销/202

六、体验营销/202

七、服务营销/202

八、知识营销/202

九、整合营销/203

十、整体营销/203

案例研究：整合营销案例：康师傅劲跑x/203

一、沙滩排球：从俗套运动中跳出来/203

二、联合营销：降低了推广成本/204

三、美女热舞：拖住行人的脚步/205

四、游戏营销：提高受众的参与度/205

五、细节营销：让劲跑X无处不在/206

案例研究：文化营销案例：奇瑞QQ/207

一、产品层面的文化营销/207

二、品牌层面的文化营销/208

第1 8章讨论案例(二)/211

案例研究：耐克的礼物/211

一、抓住环境带来的机遇/211

二、市场营销运筹帷幄——耐克游刃有余/212

三、遭遇挫折——企业精神创造东山再起的神话/213

四、为谁辛苦为谁忙?——市场提醒你：消费者需求才是企业之本/214

五、重现品牌精神，再振企业雄风/215

六、对耐克的分析/216

七、鞋>鞋/217

八、附：耐克简史/218

五、沃尔玛在中国的策略分析

进入一个市场，对于实力如沃尔玛的跨国大企业来说，绝对不是一件难事，但要成功地进入一个市场，就需要市场进入前期的充分准备工作做基础，对于一个直接面对不断变化的消费者的零售业企业来说，更是如此。为了进入中国市场，沃尔玛曾做了长达6年的准备。早在1992年7月，沃尔玛就获得了中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。1996年8月，沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员店在中国深圳同时开张，标志着沃尔玛正式进驻中国市场。2001年，沃尔玛又将采购总部迁至深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。沃尔玛在中国的发展脚步越来越快了。但是面对中国独特的消费群体特征，沃尔玛还能够做到“顾客满意”吗?以下，我们将略作分析。

1．目标群体定位和“天天平价”策略

沃尔玛在美国的目标消费者是中低层收入的消费者，但是来到中国之后，由于国内有车一族还很少，而且有车的人多是中产阶级以上。另一方面，类似于沃尔玛这样的购物广场仍然处于初级发展阶段，因此，沃尔玛调整他的目标群体为中高层收入人群。针对中低层收入人群的“天天平价”策略，对中国的中高收入人群是否依旧充满了吸引力呢?如果他们是价格敏感的群体，那么驱车几十公里购物，对他们来说也算得上高成本。尽管低价格的产品能够增加一部分的顾客价值，但是最终形成的顾客让渡价值也不会得到很大的提升。如果他们对价格并不敏感，那么沃尔玛的价格策略对他们就没有多大的吸引力了。因此，沃尔玛一贯追求的最低价格对这部分中高收入人群产生的效果，显然不会如同针对中下层收入人群来得行之有效。 况且，要在中国实现真正的平价，还有待时日。“天天低价”的背后是“天天低成本”，沃尔玛中国没有规模优势的情况下要做到这点谈何容易。沃尔玛一向靠先进的信息和物流系统来降低成本，在美国如果供应商没有EDl系统(电子数据交换系统)就无法和它做生意。但在中国，供应商的不成熟，让供应链这“牛车”根本无法在它原有的“高速公路”上奔跑。同时中国市场的不规范化，让“透明”采购的沃尔玛反而“老实人吃亏”。

2．选址问题和目标群体的矛盾

沃尔玛以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角延伸到了西尔斯、凯马特等大卖场不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无处不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在那里开业。在美国，偏僻乡镇的选址策略能给顾客带来便捷的购物方式。但是同样的选址策略运用到中国来，带来的可能就不是便利了。沃尔玛在中国市场的目标消费者定位于中高层收入人群。由于居住观念的差异，中高层收入群体的居住地主要还是集中在靠近市中心较繁华地段。对他们来说，市中心有繁华的商业街、医院、娱乐场所、学校等一系列生活设施建设，这些都不是居住在市郊能够享受到的。尽管他们可能拥有自备车，驱车去一个设在乡镇的大卖场不成问题。但是，拥挤的交通状况并不是沃尔玛能够解决的问题。况且，他们身边就有着像家乐福这样的“一站式大卖场”，“超低价”和“天天平价”对他们有着几乎相同的吸引力。P19-20

市场营销是一门综合性和应用性很强的学科，培养的学生除了具备扎实的理论基础外，还应具备对企业运作和市场走势的敏感性。但绝大多数本科生都是从高中直接进入大学，缺乏对企业和市场的实际了解，而这恰好是他们将要施展抱负的舞台。怎么办?阅读和分析实际案例无疑是解决这个脱节的良好方式。

在校本科生，尤其是经济管理类的本科生，在学校系统地学习了该学科的基本理论和专业知识，但对企业的具体运作尚无深刻的了解和把握。他们作为一群特殊群体，在衔接高理论起点和低感性积累方面难免有些空白点。为了解决这些特殊问题，我们在案例的选取和编写上，侧重于培养学生在运用理论分析具体案例的过程中形成既专业又踏实的思维习惯。现在的学生所处的是一个信息爆炸、资讯过于丰富的时代，在思维形成的过程中，不能因为实践经验的短缺而过于吸取案例事件的资讯，反而更应在对案例的解析中培养自己敏锐和严谨的观察能力和分析能力，基于这样的理解，我们认为根据理论教学的分类和意义，编写一本简明扼要的教学案例，让学生循序渐进地从不同的立场和视角去了解和认知企业与市场，树立一展抱负的信念，就是我们编写这本案例教材的意义。

请跟随我们去了解和品味发生在2l世纪市场经济海洋中千姿百态的精彩，更希望在回味中确立自己的见解。我们相信在深入不同案例的旅行中，读者会有机会在认识和了解思路如何决定出路中把握营销的真谛；在对环境的分析中知晓回应变化的重要性；在购买行为分析中体会消费牵动市场运行；在价格策略中领会君子爱财，取之有道；在渠道选择中懂得迂回曲折与单刀直入目的是相同的；在产品战略中告诫自己要让产品跟随时代转型；在促销中提醒厂商告诉顾客想要知道的；在营销创新中明白营销不仅仅是赢利，等等。总之在这本案例的阅读中，您一定会有新的收获。

本书在每一章的开头，简要地列举了案例分析需要把握的市场营销学原理的基本知识点，使得本书既可以作为市场营销学原理的配套教材，也可以单独作为案例教材使用。全书共18章，由盛敏拟定大纲，分别由盛敏、元明顺、刘艳玲编写，其中第2、8、10、18章由盛敏编写，第3、5、6、7、9、11、12、13章由元明顺编写，第1、4、14、15、16、17章由刘艳玲编写，最后由盛敏统稿。另外我校企业管理专业研究生康晓华、严丽君、范奇、张永刚在本书案例材料的收集、整理和讨论中做了大量的工作。还要感谢我们的学科带头人吴泗宗教授，没有他的鼓励和支持，本书也难以完成。同时也要感谢同济大学教务处，本教材是在学校本科教学改革项目的基础上发展而成的。当然我们更要感谢参阅的所有文章和著作的作者，由于有了他们前面的成果，才能按照我们的思路去编写这本教材。

本书的出版得到清华大学出版社的支持，在此表示衷心的感谢!

盛敏