本书以平实的笔触翔实地介绍了“凤凰”从建台初始走向今天的辉煌历程。它既不同于以理论说事件的“媒体教科书”，也不同于浅尝辄止的“快餐读本”，而是将理念寓于生动的描述之中，从“凤凰生存空间的八个议题”、“凤凰品牌战略的八个口号”、“凤凰节目运作的八个策略”、“成就凤凰的八场直播”、“凤凰新闻理念的八个要点”、“创造电视新形态的八个栏目”、“凤凰企业文化的八个范式”等八个方面，展示了凤凰卫视“向世界发出华语媒体的声音”、“拉近全球华人的距离”、“构建两岸三地桥梁”的奋斗历程，揭示了电视媒体创造空间和改变空间的功能，并启示我们要根据由卫星轨道或无线电信号决定的“传输空间”来划定在信息时代具有极其重要意义、呈现渗透性的思想边界。

“凤凰考”(代序) 1

第一章 “建立华人的视听区”一凤凰生存空间的八个议题 1

一 香港、中国、世界 3

二 空间的意义 4

三 全球化与本土化 9

四 地缘空间中寻求生存 16

五 政治夹缝中实现突围 20

六 图像空间中拓展布局 30

七 文化空间中塑造认同 34

八 全球视野中的华人视点 40

第二章 “凤凰于飞，和鸣锵锵”一凤凰品牌战略的八个口号 49

一“开拓新视野，创造新文化”：媒体定位 51

二“影响有影响力的人”：受众定位 55

三“提供另类选择”：节目定位 58

四“大事看凤凰”：主打形象 62

五“三名主义”：人才战略 66

六“借船出海、借鸡下蛋”：资源策略 73

七“拉近全球华人的距离”：角色定位 78

八“向世界发出华人的声音”：媒体理想 80

第三章 “走出自己的路”——凤凰节目运作的八个策略 85

一 视线差异 88

二 另类观念 95

三 明星效应 100

四 集中优势 105

五 资源整合 109

六 巧借外“源” 117

七 议题设置 123

八 策划为先 129

第四章 “我们见证历史”——成就凤凰的八场直播 139

一“飞越黄河”：试飞 142

二“六十小时播不停”：首战告捷 144

三“江泽民主席访美”：发现另一种独家 148

四“中国人今天说不”：造就电视评论员 150

五“台湾‘大选”’：凤凰参考 154

六“戴安娜葬礼”：情感直播 156

七“9·11”：历史在你眼前爆炸 158

八“伊拉克战争”：来自战场的华人声音 16l

第五章 “华人的话语平台”——凤凰新闻理念的八个要点 169

一 凤凰的新闻之路 171

二 凤凰的新闻理念 178

三 独特的话语空间 182

四 华人视角解读 186

五 言论：第一解释权 189

六 娱乐化的新闻表达 196

七 全方位的新闻话语体系 200

八 凤凰冲击波 204

第六章 “凤凰不可复制”一创造电视新形态的八个栏目 209

一“凤凰早班车”：晨报+咖啡 211

二“时事开讲”：思想的力量 216

三“有报天天读”：新闻DJ 220

四“锵锵三人行”：茶余饭后的漫谈 225

五“娱乐串串烧”：不一样的娱乐 229

六“文涛拍案”：电视新派说书 234

七“DV新世代”：民间影像 239

八“凤凰之旅”：文化游记 244

第七章 “以人为本”——凤凰企业文化的八个范式 249

一 融合：精神文化之一 25l

二 个性：精神文化之二 254

三 务实：物质文化之一 255

四 创新：物质文化之二 259

五 开放：制度文化之一 260

六 人本：制度文化之二 263

七 平衡：行为文化之一 267

八 责任：行为文化之二 269

第八章 “凤凰台上凤凰游”——凤凰卫视未来发展的挑战 273

一 内患：优势空间缩小 276

二 外忧：盈利之路漫长 283

三 从理想到现实 285

结语：飞机和降落伞 293

后记 295

附录一：凤凰卫视大事记 297

附录二：凤凰卫视节目一览表 304

附录三：凤凰卫视海外入网收视情况 308

   让新闻不再枯燥

新闻节目不好看，可以说是电视制作者最头疼的问题。如何把新闻做得既好看又有深度，也是许多电视人绞尽脑汁考虑的问题。其实，美国CBS的《(60分钟》就提供了一个很好的例子。在很大程度上，《60分钟》借鉴了好莱坞的包装模式，用讲故事的方法，加入戏剧元素，把节目做得跌宕起伏，很是耐看，也使得《(60分钟))成为CBS的王牌栏目。

由此可见，让新闻不再枯燥的办法之一就是“讲故事”，因为没有人愿意拒绝一个好的故事。在这一点上，比起内地电视媒体，凤凰可能做得更好一些。1998年，东航飞机在上海机场因起落架故障紧急迫降，凤凰为此制作了一个新闻纪录片《东航586航班安全着陆》，主持人在上海国际机场向观众讲述了一个“不听天由命”的故事，充分利用上海东方台提供的现场信号和自己补充采访拍摄的素材，以其跌宕起伏、引人人胜的情节，详细讲述了几天前发生的惊险新闻故事。观众并不因为已经了解事件经过而感到乏味，相反，充满悬念的情节编排深深地吸引了观众。让新闻不再枯燥的另一个方法是强调戏剧冲突。((时事辩论会》，有意设置同意和反对的两方，来辩论一个新闻题目，造成交锋效果，由于立场不同，观点各异，辩论中间浓郁的火药味时时可见，演播室内嘉宾的观点也会在台下延伸，成为电视机前观众第二天讨论的话题。

个案：“新闻下午茶”

2004-年由佳佳主持开播了一个新栏目。佳佳原以播另类气象节目P197出名，青春活泼、快人快语的形象早已在观众心目中建立。她以“新闻不一定很严肃，为你冲泡一杯清新爽口的新闻下午茶”作为节目的宗旨开出一个新闻茶馆。节目以软性新闻为主要内容，以观众参与作为诉求点，创造了一种新闻节目的新形态。在她的茶馆中，每天举行一个新闻擂台赛，由两个地方的观众先报各自城市当天晚报上的有趣消息(因为节目在下午五点多，一般晚报刚刚出街)，这样抢到了新闻性，然后就当天大新闻提三个问题，双方抢答，最后以答对两题者作为擂主，明天再与别人对垒，这样既引起观众的参与兴趣又传播了新闻。节目中还开设了“小题大作”、“internet buffet”等小板块，设立了茶爷爷和茶妹妹两个卡通人物，轻轻松松把新闻说出来。节目才播出两个月就已获得观众好评。P198

  凤凰，传说中的神乌。在中国人的心目中，它是“百鸟之王”。

凤凰，它美艳而清高，一身锦羽，能带给人吉祥如意。

凤凰，其翅硕大，据说能翔于九天之外。

自古以来，关于凤凰的传说如诗如歌，寓意深长：考据之一：

“出于东方君子之国，翱翔四海之外。”

——《说文解字》

东方，有广阔疆域，有悠久文明；君子之国，有谦谦风度，有包容胸怀；

此乃养育凤凰之故土，自应以报答之心而恋之。

然而，羽翼渐丰后，其志则在翱翔于四海之外，去寻找更广阔的天空。考据之二：

“非梧桐之木不栖，非竹实不食。”

——民间歌谣

梧桐之木，高贵且繁茂，不易栽种，凤凰非梧桐不落，在于它有品位，有追求，有独步人间的自信；

竹实，味美而营养丰富，不易得到，凤凰非竹实不吃，说明它慧眼识货，有吸收精华健康发展的理智与决心。考据之三：

“首文日德、翼文日顺、背文日义、腹文日信、膺(胸)文日仁。”

——《山海经》

首，智慧也。能审时度势，又有对信仰的忠诚，此乃德；

翼，理想也，有远大目标，一往直前，此乃顺；

背，肩负也，敢于承担，遵守使命，此乃义；

腹，信念也，诚信为本，坚守价值，此乃信；

膺，胸怀也，包容广大，有凝聚力，此乃仁。

凤凰，集五文于一身，注定是一个光彩的形象。考据之四：

“吾令凤鸟飞腾兮，继之以日夜，凤凰纷其承旌兮，高翱翔之翼翼。”

——屈原《离骚》

当驱凤凰起飞，它会夜以继日而不停，它也愿意夜以继日而不停。这样，从下望去，它那在高空中扇动的巨大翅膀，才看上去那么五彩多姿，光艳美丽。

如此凤凰考，是因为当我们解读“凤凰卫视”时发现，这个只有八年历史的新传媒中的确蕴含着一种精神力量：它的理想追求，它的不断拼搏，它的出类拔萃，它的包容大度，它的永不言败……而这正与“凤凰”的传说如此相合。 于是，作此“凤凰考”，是为序。

1996年是凤凰卫视诞生的一年，正是在那一年，我开始进入电视台工作。不过当时的我对凤凰卫视还一无所知，只是在1998年到北京工作的时候，我才知道竟然还有一家这样的电视台，而此时“凤凰现象”已经开始成为传媒业界一个不断被讨论的话题。从那个时候起，我开始关注凤凰卫视。

2002年的夏天，我以一个“实习生”的身份进入凤凰卫视，参与《两极之旅》著作版的制作，开始一种全新的体验。

在凤凰实习的一年多时间里，我作为一个编导，接触了很多凤凰的优秀节目主持人、记者和制作人，得以近距离观察凤凰：它的用人机制、它的工作效率、它的工作氛围以及它作为一家华语媒体的理想和诉求。与此前在其他电视台六年的工作相比，在凤凰的经历，的确给了我一种“另类”的体验，也正是因为此，我和我的师弟师妹一起决定写一本关于凤凰卫视的书。

在某种意义上，“在校学生”和“实习生”的身份，让我们有了“视角”上的优势，即同时以“内部人”和“外部人”的角色审视凤凰这家媒体。如果说，给凤凰“打工”让我们对它拥有了感性认识的话，那么，作为电视新闻专业的研究生，我们希望能够从学术的角度对凤凰进行一番“考证”。

这本书，正是我们诠释凤凰媒体理念的一种尝试。从2003年6月份，我们开始着手准备材料。我们翻阋了大量有关凤凰的文字资料，也查阅了很多凤凰的内部文件。与此同时，我们还观看了凤凰8年来所制作的许多优秀节目，并且对一些凤凰的节目主管、制作人、主持人、记者进行了采访。在此基础上，2003年底我们开始了本书的写作。意外的是，凤凰卫视总裁刘长乐在百忙之中接受了我们的采访，采访时间长达7个多小时，为我们的写作提供了最有价值的资料，对此我们深表谢意。

我们还要特别感谢给予我们很大帮助的人。首先要谢谢我们的导师钟大年，他不仅给我们以理论上的指导，而且还连熬了好几个好几个通宵帮我们修改书稿；谢谢王老师，谢谢她给我们的物质激励和精神支持，比如在吃完饭后坚持替我们付账单，理由是“学生不能养成坏毛病”；谢谢我的凤凰同事，正是他们让我看到了一堆粗糙的素材如何会在几个不眠之夜后变成一个精致的作品，并为我们提供了丰富的个案材料；谢谢张力姐深夜为我们讲述了很多精彩的凤凰“故事”，并谢谢她对我工作上的支持和帮助；最后感谢北京师范大学出版社及景宏先生，正是他们的辛勤劳动让我们这本书得以面世。

本书各章写作分工如下：

第一章于文华

第二章马海涛

第三章于文华姚眉

第四章孙威

第五章孙威马海涛于文华

第六章姚眉孙威

第七章马海涛

第八章于文华

其中姚眉还负责本书写作过程中的联络工作。马海涛和我做了最后的统稿和校稿。

另外，在写作中，我们也引用了部分报刊杂志对凤凰高层管理人员和主持人等的采访，此外还有一些网上评论，因为时间仓促，未能一一注明，在此谨表歉意，并示感谢。

因自身学识尚浅，水平有限，观点立论，难免偏颇，恳请批评指正。

于文华