随着国内居民消费能力的提升和网上购物习惯的养成，中国网络零售市场交易规模不断增长。然而，宽松的退货政策也导致网购退货率飙升，并引发一些非伦理行为的出现。本书通过深入分析消费者网购退货的原因、驱动力及退货行为的分类，并通过情景实验和访谈，构建了网购合理性退货行为机制模型和机会主义退货行为机制模型。本书通过文献资料分析、访谈和情景实验等方法，提供了全面、深入的研究结果，为读者了解中国电子商务环境下的网购退货现象提供了重要的参考和理论基础。

刘煜，管理学博士，硕士生导师。在武汉工程大学外语学院从事商务英语、“英语+营销”双专业课程教学。2014年6月至2015年8月在美国罗德岛州布莱恩特大学做访问学者。参与国家自然科学基金项目1项，主持省教育厅项目1项，《互联网时代零售企业构建全渠道商业模式的探讨》一文曾经被《新华文摘》论点摘编。

第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究问题及其目的与意义
第三节 研究内容
第四节 研究方法与思路
第二章 文献综述
第一节 消费者退货行为
第二节 心理契约违背
第三节 认知失调
第四节 消费者伦理与伦理意识
第五节 本章小结
第三章 消费者网购退货行为取向研究
第一节 网购退货行为取向探索性研究
第二节 合理性退货行为和机会主义退货行为的实验测量
第三节 本章小结
第四章 合理性退货行为研究——购后失调视角
第一节 理论基础与模型建构
第二节 电子商务领域的心理契约违背维度及量表开发
第三节 合理性退货行为的研究假设与实证分析
第四节 本章小结
第五章 机会主义退货行为研究——计划行为理论视角
第一节 研究的理论基础
第二节 模型与研究假设
第三节 量表设计与数据的收集
第四节 人口统计变量影响分析
第五节 假设检验与数据分析
第六节 本章小结
第六章 研究总结及展望
第一节 研究结论
第二节 学术贡献
第三节 管理借鉴
第四节 研究的局限性及研究展望
参考文献
附录
附录A 消费者网购退货经历访谈
附录B 网购心理契约违背调查
附录C 合理性退货行为研究
附录D 网购机会主义退货行