礼物的过度包装问题近年来屡见不鲜，然而，学术界却很少对此问题进行探讨，由此礼物接收者对过度包装礼物如何进行感知和评价也无从得知。本书将从礼物接收者的视角出发，深入研究其对过度包装礼物的态度和评价机制，旨在为礼品市场上礼物的设计提供现实的指导意义。

石海娇，清华大学管理学博士，美国堪萨斯大学市场营销系访问学者，北京理工大学管理学硕士，兰州大学管理学学士。现任北京工商大学商学院市场营销系讲师。研究方向为：亲社会行为、礼物赠送、跨文化研究、消费者行为等。曾在Journal of Business Research、 Current Psychology、 Journal of Research in Interactive Marketing等国内外重要学术期刊发表论文多篇。此外，其论文也多次被美国市场营销协会年会（AMA）、消费者研究协会年会（ACR）等国际顶级的学术会议录用。近三年，作为主要参与人曾参与多项国家级和省部级课题。

第1章 引言
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
1.1.2 理论背景
1.2 研究问题和研究内容
1.2.1 研究问题的提出
1.2.2 研究内容
1.3 研究方法
1.4 本书结构安排
1.5 研究创新性
第2章 文献综述
2.1 礼物赠送的定义
2.2 礼物赠送的影响因素
2.2.1 礼物赠送的动机
2.2.2 礼物赠送的场合
2.2.3 社会关系
2.2.4 其他礼物赠送的影响因素
2.3 礼物赠送成败的根本原因
2.3.1 为自己决策和为他人决策的不一致性
2.3.2 礼物赠送者和礼物接收者对礼物感知的偏差
2.4 礼物类型的选择
2.5 礼物包装的研究
2.5.1 礼物包装的一般性研究
2.5.2 礼物过度包装的研究
2.6 本章小结
第3章 礼物接收者对过度包装礼物的消极评价及中介机制研究
3.1 假设提出
3.2 预调查
3.2.1 预调查流程
3.2.2 预调查结果
3.3 实验1a
3.3.1 实验设计和流程
3.3.2 实验结果
3.3.3 小结
3.4 实验1b
3.4.1 实验设计和流程
3.4.2 实验结果
3.4.3 小结
3.5 实验2
3.5.1 实验设计和流程
3.5.2 实验结果
3.5.3 小结
3.6 本章小结
第4章 礼物接收者对过度包装礼物消极评价的调节效应探究
4.1 假设提出
4.1.1 礼物赠送场合的调节作用
4.1.2 礼物赠送者和礼物接收者之间关系亲密程度的调节作用
4.1.3 礼物接收者自我构念类型的调节作用
4.2 实验3
4.2.1 实验设计和流程
4.2.2 实验结果
4.2.3 小结
4.3 实验4
4.3.1 实验设计和流程
4.3.2 实验结果
4.3.3 小结
4.4 实验5
4.4.1 实验设计和流程
4.4.2 实验结果
4.4.3 小结
4.5 本章小结
第5章 礼物接收者对过度包装礼物积极评价的调节效应探究
5.1 假设提出
5.1.1 礼物稀缺性的调节作用
5.1.2 礼物定制化的调节作用
5.1.3 礼物情感价值的调节作用
5.2 实验6
5.2.1 实验设计和流程
5.2.2 实验结果
5.2.3 小结
5.3 实验7
5.3.1 实验设计和流程
5.3.2 实验结果
5.3.3 小结
5.4 实验8
5.4.1 实验设计和流程
5.4.2 实验结果
5.4.3 小结
5.5 本章小结
第6章 结论和讨论
6.1 研究结论
6.2 研究贡献
6.3 管理启示
6.4 研究不足及未来研究方向
参考文献
附录 实验材料