面临多种选择时，我们反而会迷失主要目标；

吝啬鬼与败家子其实只有一墙之隔；

很多人正冒着巨大的风险却浑然不觉；

天价商品其实并不是用来卖的；

很多人会疯抢根本不需要的东西，并且乐此不疲；

绝大多数老板并不知道，钱并不是激励员工最有效的方法；

很多时候我们并不知道自己处在被人操纵的状态下……

面对这些问题，孙惟微专著的《怪诞行为心理学(学会驾驭你的非理性)》将给您做出合理解释，它将帮助你不被别人洗脑，精准地掌控自己；找出我们常犯愚蠢错误的根本原因；在不理智的情况下进行冷静思考；洞悉消费心理，精通商业法则。

人这一辈子，大约要做20000000次选择。向左走，还是向右走？买安卓手机还是苹果手机？股票抛还是不抛？独身还是结婚？和谁结？To be or not to be？

我们有选择的自由，却没有不选择的自由。　

孙惟微专著的《怪诞行为心理学(学会驾驭你的非理性)》以研究日常行为背后的经济逻辑为目标，以日常现象作为切入点，结合行为经济学原理，对人类面对选择时的种种行为进行透彻的心理分析……

为什么选择越多，我们反而越容易迷失？

为什么吝啬鬼与败家子其实只有一墙之隔？

为什么很多人正冒着巨大的风险却浑然不觉？

为什么天价商品其实并不是用来卖的？

为什么很多人会疯抢根本不需要的东西，并且乐此不疲？

为什么绝大多数老板并不知道，钱并不是激励员工最有效的方法？

为什么很多时候我们并不知道自己处在被人操纵的状态下？

为什么越有钱，越一毛不拔？

我们应该先吃好葡萄，还是坏葡萄？

……

让我们一起在《怪诞行为心理学(学会驾驭你的非理性)》寻找答案吧！

导言　

第一章：损失厌恶

像职业赌客一样思考

行为经济学的关键

投资客为什么会卖掉本该大赚的股票？

要有100%的利润，庸众才会蠢蠢欲动

禀赋效应：敝帚自珍

幼犬效应：所有权眷恋

蛇咬效应：损失恐惧症

当猴子有了钱

观念也有禀赋效应

强调双赢，促进合作

第二章：风险悖论—谨慎和大胆，只是一体两面

10亿美金一枪，你愿意吗？

局中设局，你将怎样出招？

你是个“见好就收”的人吗？

为避免小损失，甘冒大风险

翻倍下注效应

人类从不厌恶风险，而是厌恶损失

迷失于稀有事件

第三章：参照效应—没有比较，就没有鉴别

参照点（参照系）依赖

打折与返券，哪个更优惠？

幸与不幸，都是比出来的

同侪悖论

风险偏好大逆转

交替对比

中杯效应

陪衬品只是“药引子”

厌恶极端

在星巴克要买小杯咖啡

秒杀顾客的价格诱饵

人质危机

框架效应

理论背景：什么是前景理论

第四章：禁脔效应—奢侈品与炫耀性消费

鬼苹果传奇

骨子里的特权欲

禁脔效应

紫禁物华

攀龙附凤

登龙有术

借尸还魂

附庸风雅

奢侈品营销的谜思

奢侈的重点是“尊享”

奢侈品的关键在“公关”

点石成金

奢侈，堵不如疏

力挺奢侈的管仲

第五章：心智分账

输了5元，还是2.62亿元？

蕉鹿自欺

“庄家的钱”效应

你有几个钱袋？

你有划分“心理账户”的倾向吗？

你会给钱贴“标签”吗？

“飞机撒钱”可以刺激消费吗？

大钱小花，小钱大花

越有钱，越一毛不拔吗？

小处精明，大处浪费

心理账户的利与弊

沉没成本谬误

钓鱼工程

承认失败，方可终止失败

预设输赢的上限

小赌也要讲究“心理卫生”

你会利用“心理账户”吗？

第六章：懊悔理论—懊悔规避与寻求自豪

懊悔规避

行动的懊悔VS忽视的懊悔

行动不如不动

为什么季军比亚军更快乐？

反事实思维

进退维谷

楼市暴涨，你舍得将房子卖掉吗？

当房子成为负资产，你会懊悔吗？

外重者内拙

宁错勿孤

固守现状

追求自豪的“卖出效应”

让蹩脚的交易员放弃头寸，比让他们离婚还难

第七章：锚定理论—随意却有效的参照暗示

先入为主

“维多利亚的秘密”的秘密

飞来之锚

硬塞给你的“锚定点”

随机锚定也会影响你

你计划花多少钱买订婚戒指？

利用“锚定效应”操纵谈判

杀价的艺术

“虚头”有时是无奈之举

交易效用

常识的陷阱

口碑之锚：让顾客勃然兴奋

粉丝行为经济学

第八章：乐观偏见—自信、自负与拖延

狂者幸存VS惶者生存

夜郎自大

傻瓜力量大

你自信过头吗？

计划谬误

一届长达31年的奥运会

灾难的根源

省小钱，费大事

过度自信导致交易频繁

控制错觉

资讯幻觉

概率盲

自负的创业者

事前的“验尸报告”

第九章：时间折扣

狙公戏猴与时间价值

效用贴现

贴现率

意志力的崩溃

信用卡危机

“远水”与“近渴”

社会贴现率：如果没有明天，你现在会怎样？

跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄？

时间偏好：享受当下与享受未来

传统贴现效用理论

“朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”

鲁文斯坦的新贴现理论

未来损益贴现率

抉择取决于人的先前的期望

景气指数与投资储蓄

说英语的人的储蓄观念不如说汉语的人

负债规避

消费愉悦VS支付痛楚

套餐，套你没商量

支付的痛感，决定了你是“吝啬鬼”还是“败家子”

理论背景：小气鬼和败家子是天生一对？

第十章：窥测天机—风险探索简史

天才们的激情赌局

期望值理论

期望值理论的不足

边际效用理论

风险偏好

期望效用理论

期望效用理论的不足

理论背景：丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论

第十一章：均值回归—可媲美万有引力的一个发现

高尔顿的豌豆实验

淹三年，旱三年，不淹不旱又三年

均值回归在日常生活中的应用

“均值”什么时候能“回归”？

预测“均值”是场赌局

何必削足适履

不要将均值回归巫术化

理论背景：高尔顿和他的优生理论

第十二章：小数法则—样本大小与统计结论

大数法则

小刀锯大树

“撞骗”的数理支持

广结善缘

无视样本大小

小数法则

做生意，不要相信“小数法则”

股神大哥的预测模式

赌客谬误

理论背景：雅各布与大数法则

第十三章：正态分布—钟形曲线的妙用与滥用

“数学王子”与钟形曲线

数学不会错，但数学会被用错

统计歧视

将军里面挑瘸子

幂率曲线

分清“中庸先生”与“极端先生”

钟形乌托邦

90／10法则

中国会出现人口超亿的都市吗？

“中庸先生”起作用的职业

“极端先生”起作用的职业

你具备成为“超级巨星”的条件吗？

理论背景：胜者通吃的社会

第十四章：理性原罪—多重选择下的冲突

令人迷惑的选择

单一的选择

理性的，太理性的

冲突下的选择

不敢直视的欲望

当机器人有了感情

好花堪折须适时

决断力崩溃

第十五章：满意指数—快乐与满足的最大化

钱多未必能搞定一切

峰终定律决定你是否幸福

人生如戏，戏如人生

施恩于人，宜点滴渐进

长痛不如短痛

先报喜，后报忧

重大利好可以“冲喜”

送礼有学问，效果大不同

苦乐皆有适应性

好消息应当提早宣布

“过度包装”是个伪概念

理论背景：回到边沁时代

伊斯特林悖论

国民幸福总值

第十六章：九重幻象—认知与决策偏差

幸存者谬误

暴得大名，妄夺天功

吃到的葡萄格外甜

选择你爱的，你将更爱你选择的

坦然接受不一致性

沉默的证据

偏见的形成

利用偏见：安慰剂效应

死一个人是悲剧，死千万人是统计数字

世界上最聪明的人出的一道题

我们都是概率盲

患癌症的真正概率为多少？

冲突下的选择

假设你正准备买一台笔记本电脑，可是还没有想好买哪一种品牌或是什么样的机型，就连想花多少钱你都还没想过。

一个周末，你去电子市场，注意到某家经销商打出的一个广告，表示有一种畅销的索尼笔记本正在打折促销，只卖9999元。

你已经在网上查过了，这个价钱远低于平时的零售价。你会怎么做？

A．买下它。

B．暂时不买，再了解一下其他机型。

现在，假设你继续向前走，看见＿家经销商也打出了相似的广告，只不过表示有一种高级的戴尔笔记本只卖15999元。你知道就像前面的索尼机型一样，这个戴尔机型的价格也非常合算。你会怎么做？

A．买下这个戴尔机型。

B．买下索尼机型。

c．暂且不买，再了解一下其他机型。

特韦斯基曾经做过类似实验。他在斯坦福大学和普林斯顿大学找了两组学生，分别向他们提出这两种假设情况。

碰到第一种情况的学生，绝大多数表示他们会买下索尼笔记本，只有大约1／3的学生表示要再多看一处地方。事实上，在这种情况下，趁机把东西买下来绝对是合理的做法，因为不但这个索尼机型的价钱非常合算，而且你早就想买笔记本电脑。

但是，面对第二种情况的学生，只有27％表示他们会买下索尼机型，大约同样多的学生会买戴尔机型。但是，几乎有一半的学生（46％）表示他们会按兵不动，等着看市面上还有什么好东西。

这里最值得注意的是一个矛盾的现象：多了一项合算的选择，反而使人犹豫不决，结果让更多的人决定暂时不买了。

从这个例子中，我们很容易得出以下的结论：在生活中面对的选择越多，我们越是举棋不定，结果什么也没有选择，反而让机会白白流失掉。

特韦斯基认为，一般人在面对许多可供选择的诱人方案时，因为害怕后悔，更可能决定暂缓采取行动，或是根本不采取任何行动。他据此确立了“冲突下的选择”这一理论。

不敢直视的欲望

人这辈子，大约要作2000万次大大小小的选择。我们有选择的自由，却没有不作选择的自由。其实，我们都有一种自己不愿承认的欲望：逃避自由。乔布斯深谙人的这种欲望

“民主”和“独裁”，从营销角度讲就是顾客是否拥有选择权的问题。民主，就是人可以有选择权，而独裁则没有。

比如苹果手机上的ios相较于安卓系统来说，ios是个封闭的系统，因为它只有苹果一家可以用，不开放给别人用。而安卓系统是免费和开放的。

就产品设计而言，每一代的苹果手机，只能选择黑白两色。当然还有几部黄金镶钻的，要几百万美金一台，暂不讨论。安卓则非常民主，可供选择的品牌有很多，各品牌又会推出各种型号、款式、色彩，简直令人目不暇接。

但如你所知，选择单一的苹果手机，才是真正的霸主。

比如手机，根据市场细分理论，可以设计出女性手机、老人手机、拍照手机、音乐手机……大家的手机万紫千红、各不相同。

苹果开始做手机后，如同横空出世，宣告了传统市场细分理念的局限性。

在某大城市中心，有相邻两家小吃店，卖的都是回转寿司。A店根据寿司的物料成本，将每盘寿司的定价分为4元、6元、8元、12元、16元，并将装寿司的盘子做成5种颜色。B店则不然，统一定价为每盘6元，将物料成本过高的品种撤掉。

要知道，在大城市中心，成本最高的，乃是租金。

对小吃店来讲，翻台率才是王道！也就是靠销量取胜。

A店让消费者陷入一种比较、选择的境地。顾客在吃东西的时候，还要计算、比较，容易在五颜六色的盘子选择中迷失。

答案如你所料，B店经常有顾客排队，A店门可罗雀。

……

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