本书从市场营销专业学生掌握广告理论知识和实践技能的需要出发，按照广告策划流程，以必要的理论铺垫为基础，强调学生实践技能的掌握。本书主要内容分为广告原理和广告实务部分。广告原理部分从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告传播的特征、广告及其活动构成、分类，以及主要广告理论等知识；广告实务部分基本按照广告策划流程进行介绍，重点阐述广告策略、广告预算、广告创意、广告表现、广告传播、广告效果测评、广告运作管理等内容，在结合大量实际案例的基础上系统地阐述了广告运作的基本流程、广告活动的管理和规范等内容。

项目一 广告概论1
任务一 广告概念认知 3
任务二 广告的分类 10
任务三 广告理论认知 14
项目二 广告策略 29
任务一 广告产品策略认知 30
任务二 广告市场策略认知 38
任务三 广告媒体策略认知 46
任务四 广告实施策略认知 57
项目三 广告预算 69
任务一 广告预算的内容与方法认知 70
任务二 广告预算的编制 78
任务三 广告预算的分配 84
项目四 广告创意 92
任务一 广告创意基本内涵认知 93
任务二 广告主题设计 100
任务三 广告创意的方法与技巧 106
任务四 广告策划 109
项目五 广告表现 121
任务一 广告表现概念认知 122
任务二 区分不同媒体的广告表现形式 131
任务三 广告文案撰写 137
项目六 广告传播 155
任务一 广告传播认知 156
任务二 广告媒介选择 161
任务三 广告发布 169
项目七 广告效果测评 179
任务一 广告效果认知 180
任务二 广告效果测评内容 187
任务三 广告效果测评程序 190
项目八 广告运作管理 207
任务一 广告组织 208
任务二 广告代理 216
任务三 广告管制 220