本书从工商管理视角对公共关系学课程内容体系进行了完整阐述，包括概论篇、基础篇、管理篇、拓展篇，合计18章。理论部分主要在概论篇与基础篇。本书注重课程思政，除拓展篇外，前15章均融入了课程思政内容；本书还注重应用型教学，前15章均安排了实践教学内容，构成实践教学内容体系。为促进学生自主学习，本书还设置了“拓展阅读”。本书既适合作为工商管理、市场营销、旅游管理等本科专业的基础教材，还适合作为新闻传播等本科专业的公关课程教材。基于形象管理的普遍性，本书还可作为大学公选课的教材。

前言
篇 概论篇
章 公共关系概述 / 2
导入案例 一个人的飞行 / 2
节 公共关系定义 / 3
第二节 公共关系的基本特征 / 8
第三节 涉及公共关系的相关重要概念 / 9
第四节 公共关系与相关学科的区分 / 13
第五节 现代公共关系概述 / 16
【本章小结】 / 21
【关键词】 / 21
【练习与思考】 / 22
【实践与实训1】生活中的形象管理 / 22
【拓展阅读】 / 23
第二章 古代公共关系行为 / 24
导入案例 恺撒与《高卢战记》 / 24
节 古代公共关系行为概述 / 25
第二节 古代公共关系活动举例 / 28
第三节 古代公共关系活动的建筑遗存 / 32
第四节 古代公共关系活动总结 / 34
【本章小结】 / 35
【关键词】 / 35
【练习与思考】 / 35
【实践与实训2】宗教传播中的公共关系活动 / 35
【拓展阅读】 / 36
第二篇 基础篇
第三章 公共关系主体之组织 / 38
导入案例 芜湖市公安局交警支队公共关系科 / 38
节 组织的一般概念 / 39
第二节 公共关系专业组织 / 44
第三节 公共关系专业人员 / 47
【本章小结】 / 49
【关键词】 / 50
【练习与思考】 / 50
【实践与实训3】我国公共关系行业发展 / 50
【拓展阅读】 / 51
第四章 公共关系客体之公众 / 52
导入案例 嘉吉社区关系 / 52
节 公众的含义、特征与分类 / 53
第二节 公众心理分析 / 55
第三节 公众关系分析 / 58
【本章小结】 / 61
【关键词】 / 61
【练习与思考】 / 61
【实践与实训4】从个人心理到公众心理 / 62
【拓展阅读】 / 62
第五章 公共关系中介之沟通 / 63
导入案例 沟通方式选择不当造成百万元损失 / 63
节 沟通 / 64
第二节 宣传、传播与沟通 / 71
第三节 公共关系沟通 / 74
【本章小结】 / 81
【关键词】 / 82
【练习与思考】 / 82
【实践与实训5】家乡特色产品的书面语介绍 / 82
【拓展阅读】 / 83
第六章 公共关系目标之形象 / 84
导入案例 “好客山东”的效应及示范跟随 / 84
节 公共关系形象概述 / 85
第二节 公共关系形象构成 / 88
第三节 从形象塑造到形象管理 / 91
【本章小结】 / 95
【关键词】 / 96
【练习与思考】 / 96
【实践与实训6】企业或高校形象调查 / 96
【拓展阅读】 / 97
第七章 公共关系职能与作用 / 98
导入案例 信息就是金钱 / 98
节 公共关系职能 / 99
第二节 公共关系作用 / 106
【本章小结】 / 109
【关键词】 / 109
【练习与思考】 / 110
【实践与实训7】企业公共关系职能的承担者 / 110
【拓展阅读】 / 110
第八章 政府公共关系 / 111
导入案例 国家的记忆—国家公祭日 / 111
节 政府公共关系概述 / 112
第二节 政府公共关系目标 / 116
第三节 政府公共关系工作内容 / 117
第四节 政府公共关系的方式和途径 / 119
第五节 政府公共关系案例 / 123
【本章小结】 / 126
【关键词】 / 126
【练习与思考】 / 127
【实践与实训8】心目中最好的国家 / 127
【拓展阅读】 / 127
第九章 非营利组织公共关系 / 128
导入案例 腾讯公益慈善基金会 / 128
节 非营利组织概述 / 129
第二节 非营利组织公共关系 / 136
第三节 非营利组织公共关系案例 / 143
【本章小结】 / 145
【关键词】 / 145
【练习与思考】 / 145
【实践与实训9】母校公共关系活动调查 / 145
【拓展阅读】 / 146
第三篇 管理篇
第十章 公共关系宣传管理 / 148
导入案例 新形式的宣传工具及其后发优势 / 148
节 公共关系广告宣传 / 149
第二节 公共关系新闻宣传 / 155
第三节 公共关系网络宣传 / 161
第四节 公共关系其他宣传 / 164
【本章小结】 / 165
【关键词】 / 165
【练习与思考】 / 165
【实践与实训10】历史上的今天 / 165
【拓展阅读】 / 166
第十一章 公共关系传播管理 / 167
导入案例 央视纪录片《舌尖上的中国》之传播 / 167
节 公共关系传播 / 168
第二节 传播媒介的选择 / 170
第三节 公共关系传播效果 / 176
【本章小结】 / 181
【关键词】 / 181
【练习与思考】 / 181
【实践与实训11】记者（校友）讲座 / 181
【拓展阅读】 / 182
第十二章 公共关系策划管理 / 183
导入案例 捐赠奖学金的策划与设计 / 183
节 公共关系策划 / 184
第二节 公共关系专题策划 / 188
第三节 公共关系CI形象策划 / 195
【本章小结】 / 198
【关键词】 / 199
【练习与思考】 / 199
【实践与实训12】 城市CI调查 / 199
【拓展阅读】 / 200
第十三章 公共关系危机管理 / 201
导入案例 疫情下五菱形象管理的转危为机 / 201
节 公共关系危机 / 202
第二节 公共关系危机预防 / 207
第三节 公共关系危机处理 / 208
第四节 典型性公共关系危机案例 / 211
【本章小结】 / 213
【关键词】 / 214
【练习与思考】 / 214
【实践与实训13】企业经营危机及处理 / 214
【拓展阅读】 / 215
第十四章 公共关系语言管理 / 216
导入案例 伟人演讲欣赏 / 216
节 公共关系语言概述 / 217
第二节 公共关系演讲 / 220
第三节 公共关系谈判 / 223
第四节 跨文化语言交流 / 227
【本章小结】 / 228
【关键词】 / 229
【练习与思考】 / 229
【实践与实训14】公关谈判模拟 / 229
【拓展阅读】 / 230
第十五章 公共关系社交管理 / 231
导入案例 礼仪之手 / 231
节 公共关系社交 / 232
第二节 公共关系礼仪 / 234
【本章小结】 / 239
【关键词】 / 239
【练习与思考】 / 239
【实践与实训15】母校校庆活动策划 / 240
【拓展阅读】 / 240
第四篇 拓展篇
第十六章 国际公共关系 / 242
导入案例 中国国际进口博览会 / 242
节 国际公共关系 / 243
第二节 国际公共关系工作 / 248
第三节 国际公共关系案例 / 250
【本章小结】 / 255
【关键词】 / 255
【练习与思考】 / 255
第十七章 网络公共关系 / 256
导入案例 网络平台企业的网络危机：大数据杀熟 / 256
节 网络公共关系及其发展 / 257
第二节 网络公共关系职能实现与工具 / 263
【本章小结】 / 270
【关键词】 / 270
【练习与思考】 / 270
第十八章 行业公共关系（旅游业） / 271
导入案例 一位游客等于两吨煤 / 271
节 旅游公共关系的构成要素 / 272
第二节 旅游公共关系的特点与原则 / 274
第三节 旅游公共关系案例 / 275
【本章小结】 / 277
【关键词】 / 277
【练习与思考】 / 277
参考文献 / 278