依据“趋近-回避框架”和“刻板印象内容模型”，本书构建敬畏感影响消费者绿色品牌偏好的“情绪-动机-行为”模型，提出相关研究假设。结合敬畏感的双重效价、原型理论以及诱发因素，运用扎根理论提炼出敬畏感的二维双因子模型及语义量表；并基于四项预实验确定用于正式实验的绿色品牌、敬畏感诱发材料和启动方式；通过三项实验室实验和一项田野实验验证敬畏感对消费者绿色品牌偏好的直接影响，回答“是否影响”的问题；通过一项单因素三组的组间实验设计探究敬畏感对消费者绿色品牌偏好产生的双重路径，回答“如何影响”的问题；通过设计两项预实验和两项3x2的组间实验设计，分别识别出敬畏感影响费者绿色品牌偏好的边界条件，回答“在什么情形下影响”的问题。

苏维欢，女，1992年8月生，山西洪洞人，管理学博士，讲师，就职于山西财经大学工商管理学院。研究领域：体验营销、绿色消费与消费心理。近年来围绕“工业旅游体验营销”“敬畏与绿色消费”等主题展开研究并取得多项成果。其中“工业旅游体验营销”的相关研究发表于《资源开发与市场》《吉首大学学报》《青海社会科学》等核心期刊，累计被引超60次；“敬畏与绿色消费”的相关研究发表于Frontiers in Psychology、《经济管理》等国内外权威刊物。

第1章 导论
1.1 研究背景及意义
1.2 国内外研究现状
1.3 研究内容和方法
第2章 相关概念与理论基础
2.1 敬畏感
2.2 绿色品牌偏好
2.3 趋近一回避框架理论
2.4 刻板印象内容模型理论
本章小结
第3章 敬畏感的结构及量表开发
3.1 基于扎根理论的敬畏感构成分析
3.2 探索性因子分析
3.3 验证性因子分析
本章小结
第4章 研究框架与研究假设
4.1 研究框架
4.2 研究假设
本章小结
第5章 实验设计与假设检验
5.1 预实验
5.2 实验一：敬畏感对消费者绿色品牌偏好的直接影响
5.3 实验二：亲社会动机与风险规避动机的中介作用
5.4 实验三：绿色品牌温暖感知的调节作用
5.5 实验四：绿色品牌能力感知的调节作用
5.6 假设检验结果汇总
第6章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 管理启示
6.3 主要创新点
6.4 研究展望
附录A 敬畏感扎根访谈提纲
附录B 敬畏感预调研问卷
附录C 敬畏感正式调研问卷
附录D 田野实验材料
参考文献
后记