《B2C网络零售情境中消费者退货行为研究》综合运用了潜在剖面分析、实证研究和决策评价等多种研究方法，尝试将计划行为理论、认知失调理论、信号理论等多种理论应用于网络购物消费者退货行为的影响研究，研究结论对于丰富相关理论研究、指导网络零售管理实践具有重要意义。从理论价值来看，该书不仅拓展了计划行为理论和认知失调理论在消费者退货领域的应用研究，还丰富了网站信息、替代品吸引力对消费者退货行为的影响研究。从实践价值来看，该书研究结论不但有助于电商企业从顾客个体差异、网站信息、零售商实力和替代品吸引力等方面改善管理以减少消费者退货行为，而且为电商企业基于网络交易风险评估选择退货策略提供了对策建议。

第1章 绪论
1．1 研究背景和主题
1．2 研究意义
1．3 研究框架和研究内容
1．4 研究方法和创新点
1．5 本章小结
第2章 相关理论与方法概述
2．1 相关理论概述
2．2 作用关系的相关检验方法概述
2．3 本章小结
第3章 网络购物消费者退货行为关键影响因素识别研究
3．1 文献回顾
3．2 数据收集与处理
3．3 数据结果分析讨论
3．4 结论与管理启示
3．5 本章小结
第4章 网络购物消费者主观退货风险构成与异质性研究
4．1 引言
4．2 网购消费者主观退货意愿构成维度与度量体系构建
4．3 基于主观退货意愿构成维度组合的网购消费者退货风险分析
4．4 本章小结
第5章 购后失调对网购顾客退货意愿的影响机理研究
5．1 引言
5．2 理论基础与研究假设
5．3 研究设计
5．4 研究结果
5．5 研究结论与讨论
5．6 本章小结
第6章 网站信息对消费者退货意愿的作用机制研究
6．1 引言
6．2 网站信息对退货意愿的心理影响机理与主观因素的调节效应研究
6．3 替代品吸引力对网站信息心理影响作用的调节效应探析
6．4 本章小结
第7章 网络零售商竞争力对退货意愿的作用机制研究
7．1 引言
7．2 网络销售商综合实力对购后失调和退货意愿的影响
7．3 替代产品吸引力对购后失调和退货意愿的影响
7．4 本章小结
第8章 基于顾客退货风险分析的退货策略设计研究
8．1 主观退货风险分析
8．2 客观退货风险分析
8．3 网络购物退货策略研究综述
8．4 基于退货风险的网络购物退货策略设计
8．5 本章小结
第9章 研究结论与对策建议
9．1 消费者退货行为的研究结论
9．2 研究贡献
9．3 研究局限和未来研究建议
9．4 本章小结
附录1 评价顾客退货意愿量表的调查问卷
附录2 顾客网络购物退货意愿调查问卷
附录3 顾客网络购物行为调查问卷
附录4 网购消费者退货行为影响因素相互作用访谈问卷
附录5 网购消费者主观退货风险评估指标调查问卷
参考文献
后记