本教材是立足洞察中国消费者行为的开创性著作，以4H框架和中国文化视角与西方消费者行为学教材有所差异，体现了“中国特色、中国风格、中国气派”。引领消费者行为学的数智化转型，及时反映数智化的大趋势和理论方法工具的深刻变化。全面更新的第4版以扎实的学术、鲜活的案例为洞察中国消费者和中国市场提供了既新锐又精简的基础。

绪 论
消费者行为学的基本范畴与学科特征
数智化消费者行为学
延伸阅读0-1 消费者行为学50年：演进与颠覆
延伸阅读0-2 数智化时代的消费者隐私
延伸阅读0-3 2021中国数字化消费洞察
第1篇 原理篇
第1章 行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论
章前引例 泡泡玛特与盲盒
1.1 行为的基本理论
延伸阅读1-1 行为上瘾
延伸阅读1-2 消费者是理性人还是非理性人
1.2 消费者行为的总体解释模型
聚焦中国1-1 中国人行为中的数字偏好
1.3 消费者行为的影响因素理论
案例1-1小红书
聚焦中国1-2 中国消费者行为的特殊影响因素
第2章 消费者需求、动机与体验理论
章前引例 三顿半：速溶精品咖啡
2.1 动机的理论
2.2 需求的分类
案例2-1 小米手机为什么火爆：消费者需求角度的透视
案例2-2 华为高端智能手机的攻坚战
2.3 消费者体验
延伸阅读2-1 感官营销力：五蕴创造价值
案例2-3 正佳新体验
第3章 自我概念、生活方式与态度理论
章前引例 不消费者主义
3.1 自我概念
延伸阅读3-1 人 设
延伸阅读3-2 手机是你的延伸自我吗？
聚焦中国3-1 中国女性社会角色之转变
3.2 生活方式及其细分
3.3 态度理论
第4章 消费者信息行为理论
章前引例 网上游戏解决科学难题
4.1 信息环境与消费者行为
延伸阅读4-1数字化媒体消费时间的比较
延伸阅读4-2谷歌效应：网络搜索改变人类的记忆方式
4.2 数智化信息环境
延伸阅读4-3 全接触点价值创造模型
案例4-1 拼多多的千层套路
案例4-2 《哪吒》：口碑传播如何引爆票房
延伸阅读4-4 口碑传播的STEPPS方法
4.3 消费者信息处理模型与卷入度
案例4-3 链家和贝壳找房
第5章 购买决策理论
章前引例 河南文化出圈
5.1 消费者决策模型
案例5-1 OPPO手机如何逆袭取胜
5.2 类别购买决策理论
5.3 终端购买决策
案例5-2 三一重卡的直播电商探索
第6章 数智化消费者决策与购买
章前引例 盒马：零售新场景
6.1 数智化消费者决策模型
6.2 虚拟社群和圈层
案例6-1 完美日记：DTC美妆品牌
6.3 场景新终端
聚焦中国6-1 疯狂的“双11”
聚焦中国6-2 中国消费者的网购特点
聚焦中国6-3 中国的移动支付
第2篇 消费文化篇
第7章 基于文化的消费者行为
章前引例 SHEIN
7.1 基于文化的消费者行为分析框架
延伸阅读7-1 文化维度
延伸阅读7-2 国土面积和消费行为
7.2 消费文化的生成与扩散
7.3 消费全球化
延伸阅读7-3 全球化的消费趋势
聚焦中国7-1 中国消费者的境外购物
延伸阅读7-4 疫情下的优选线上消费者
第8章 中国文化的特色消费行为
章前引例 茅 台
聚焦中国8-1 中国消费者行为的主要差异点
8.1 根文化与根消费
聚焦中国8-2 中国人的购房情结
延伸阅读8-1 中国家庭的教育消费
延伸阅读8-2 回家过年与中国红包
案例8-1 张姐和她的儿子
8.2 中国人的面子消费与关系消费
聚焦中国8-3 中国农村的人情味与人情债
案例8-2 团结村的婚庆礼俗消费
聚焦中国8-4 中国的新消费兴起
第9章 中国世代消费差异
章前引例 何其不同的分享互动
9.1 消费者世代
9.2 中国消费者世代略述
延伸阅读9-1 中国消费者世代的研究
延伸阅读9-2 中国人的养老模式选择：居家养老
9.3 中国Z世代的消费行为
案例9-1 B站：中国Z世代的线上家园
聚焦中国9-1 中国Z世代的消费趋势
第10章 中国区域消费差异
章前引例 林语堂论中国人的地域差异
10.1 区域消费差异
聚焦中国10-1 下沉市场消费潜力
聚焦中国10-2 中国农村消费者行为的基本特征
聚焦中国10-3 小城青年：三四线城市青年的消费素描
延伸阅读10-1 中国八大菜系
案例10-1 奥美公司的亚洲饮食文化差异研究
10.2 区域消费差异的基本类别模型
延伸阅读10-2 区域建筑风格：气候和文化差异的投射
聚焦中国10-4 2021年中国城市活跃度与生活方式差异
延伸阅读10-3 中国区域消费差异的初步实证
第3篇 方法与工具篇
第11章 消费者行为的研究方法入门
章前引例 颜值溢价
11.1 消费者行为研究的方法基础
11.2 消费者测量与量表
聚焦中国11-1 中国消费者行为研究的主要特点
附录 一些实用的量表和方法
第12章 消费者行为的大数据与算法
章前引例 大数据杀熟
12.1 消费者数据来源――网上“足迹”
案例12-1 亚马逊如何精准把握消费者
12.2 消费者行为的大数据分析
案例12-2 今日头条：大数据为每个用户建立兴趣DNA模型
延伸阅读12-1 大数据切片对比测试
12.3 算 法
延伸阅读12-2 抖音和快手的算法
延伸阅读12-3 网络精准广告
延伸阅读12-4 困在算法里的外卖骑手
第4篇 营销应用篇
第13章 消费者行为与营销管理
章前引例 蔚来汽车
聚焦中国13-1 中国的四次消费升级
13.1 如何影响消费者的认知和态度
延伸阅读13-1 从整合营销到链路营销
案例13-1 高露洁的口腔护理教育
案例13-2 “买买买教主”黎贝卡：内容和粉丝信任
延伸阅读13-2 消费者“傻瓜”假设
13.2 如何影响消费者购买和黏住顾客
延伸阅读13-3 秒 杀
延伸阅读13-4 终端生动化
注释