基于“人-货-场”的研究视角，《直播商务中消费者冲动性购买影响因素研究》系统探讨了怎样提高直播商务中消费者冲动性购买的问题，较为全面地分析了在不同直播商务情境中（主播沟通风格、消费者相对剥夺感、产品属性与场景氛围线索）消费者冲动性购买的形成机理。研究的创新点主要表现在以下三个方面：一是重点考察了直播商务消费者冲动性购买的影响因素，丰富了当前对直播商务消费者冲动性购买前因的研究，深化了对直播商务消费者冲动性购买的理解。二是拓展了主播、消费者、产品、场景因素对直播商务消费者冲动性购买的作用机制，系统性刻画了直播商务消费者冲动性购买的形成路径。三是从平台类型和个体特质因素探讨了直播商务消费者冲动性购买的调节作用，深入地揭示了直播商务消费者冲动性购买有效性的边界条件。
根据所提出的理论模型及相关实证结果，《直播商务中消费者冲动性购买影响因素研究》为直播平台、主播和商家提高消费者冲动性购买提出了策略建议。首先，要丰富直播吸引力。直播内容应该更加生活化和个性化，充分地展示主播才艺、技巧及特色资源，增加消费者的使用效能，提高粉丝黏性与使用体验，强化愉悦度和沉浸感。第二，要加深与消费者互动。充分利用直播平台的社交性，结合所使用的平台确定合适的沟通风格，重视消费者的实时互动反馈，提高主播的服务质量，让消费者体会到存在感，补偿不能通过感官直接接触商品的缺憾。第三，要重视消费者个人特质。对于相对剥夺感程度不同的消费者实行差异化细分，并且根据东方文化情境中消费者的个性、习惯，制定恰当的商业方案，讲好营销故事。第四，要确定有效的营销策略。通过合理的产品售价及优惠券等促销手段，让消费者感知到

第1章 绪论
1.1 研究背景与问题
1.2 研究目的和意义
1.3 研究内容与方法
1.4 研究的创新之处
1.5 本章小结

第2章 文献综述与研究框架
2.1 直播商务
2.2 冲动性购买
2.3 “人-货-场”研究视角
2.4 研究框架
2.5 本章小结

第3章 主播沟通风格对消费者冲动性购买的影响
3.1 问题提出
3.2 理论基础与假设推演
3.3 研究设计与结果分析
3.4 本章小结
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