破解中国营销多年的迷惑，揭开世界500强企业的营销秘诀，移植中国本土化营销模式，介绍了突破工业品营销六大瓶颈：扛起中国工业的“民族大旗”、营销策划的四把利器、营销管理的“天龙八部”、营销圣经的九字诀、让服务深植上帝的心坎、厮守一生的营销秘籍。

优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求；优秀的营销人才为企业赚取利润，伟大的营销人才为社会创造财富！本书介绍了突破工业品营销六大瓶颈：扛起中国工业的“民族大旗”、营销策划的四把利器、营销管理的“天龙八部”、营销圣经的九字诀、让服务深植上帝的心坎、厮守一生的营销秘籍。

第—章 突破工业品营销瓶颈一：扛起中国工业的“民族大旗”／1

 第一节 工业品营销与消费品营销的“五大差异”／1

案例：“油盐酱醋”能与工业品比翼双飞吗／3

案例：工业品企业销售的尴尬／8

 第二节 吃喝营销在中国／11

案例：中国市场的“梯田”风暴／12

案例：魅力企业的标准／17

 第三节 吃喝营销PK信任营销／18

案例：我拿什么给你，我的“爱人”／19

案例：信任营销的前提——美誉度／20

案例：海尔的中央空调／24

 第四节 重塑工业品的新营销模式——四度理论／28

案例：四大不可思议的农民／31

案例：服务营销的好处／32

案例：NEc的手机退出中国市场／33

影响一生的营销寓言：苹果树成长的奥秘／35

网络五大关键词一：电气企业奥运之路／36

第二章 突破工业品营销瓶颈二：营销策划的四把利器／41

 第一节 以用户需求为中心的调研／41

案例：赵本山卖拐／42

案例：卖手表的技巧／45

案例：PMP的妙用／49

案例：海尔洗土豆机满足顾客需求／51

 第二节 核心卖点的再造／54

案例：给我一个理由，让我说……爱你／55

案例：佳能的战略变革／60

 第三节 避开价格战的新突破／63

案例：海尔的团队／63

案例：销售人员的四种鸟／65

案例：团队的重要性／67

 第四节 建立优质的目标客户／68

案例：一组触目惊心的数据／69

案例：IBM反方向推动交易型客户需求／77

案例：让客户全面感受无差异、全方位的最高等级服务／78

案例：销售中的投名状／80

影响一生的营销寓言：厕所也可以营销／82

网络五大关键词二：百年老店艾默生的营销新政／83

第三章 突破工业品营销瓶颈三：营销管理的“天龙八部”／97

 第一节 客户内部采购流程的分析／97

案例：钢铁就是这样炼成的／98

 第二节 客户内部的职能分工／102

案例：你是小秘还是线人／103

 第三节 项目型销售的推进流程／106

案例：情况变化了／107

小提示：如何进行项目型销售／109

 第四节 销售里程碑与标准管理／111

案例：我离成功还有多远／112

小提示：衡量阶段成功的标志：里程碑／114

 第五节 销售成交管理系统／116

小提示：销售预测，让资源用在刀刃上／119

 第六节 项目型销售阶段辅助工具／120

案例：档案——这才是标准／122

影响一生的营销寓言：德国教授的郁闷在哪里／123

网络五大关键词三：观察：徐工集团300亿元背后的品牌战略／125

第四章 突破工业品营销瓶颈四：营销圣经的九字诀／131

 第一节 找对人——分析客户内部采购流程／131

案例：高手就是这样做生意／133

案例：你也是这样买空调的吗／139

 第二节 说对话——发展客户关系／145

案例：说对话的重要性／146

案例：IBM、HP、DELL妙用“四鬼现象”

取得成功／149

 第三节 做对事——客户需求调查／152

案例：如何淘出沙子里的金子／153

影响一生的营销寓言：女人最想要什么？

 ——爱、尊重、被接纳／158

网络五大关键词四：2007年三一重工十大最具影响力事件回顾／160

第五章 突破工业品营销瓶颈五：让服务深植上帝的心坎／163

 第一节 用对心是服务的一项原则／163

案例：一切都很不利，但是他居然反败为胜，原因是什么／164

 第二节 建立服务的五大体系／168

小提示：服务的定义(SERVICE)／170

 第三节 个性化服务的四个步骤／172

案例：新奥迪A6L的“新嫁妆”／173

 第四节 客户关系提升的25方格／176

影响一生的营销寓言：信任是一扇不上锁的门吗？／180

网络五大关键词五：中国汽车、电子市场掀起“十字东征”路／181

第六章 突破工业品营销瓶颈六：厮守一生的营销秘籍／185

 第一节 忠诚客户的“四度”分析法／185

案例：中新航空联姻／188

 第二节 想说爱你不容易／190

 第三节 麻将人生／193

 第四节 工业品营销“用语”汇总／195

影响一生的营销寓言：最大的财富：一个须发俱白的老人对财富的诠释／196

附录

1.吃喝影响了业内的风气

目前在行业内，非常盛行吃喝，而且会出现攀比现象。在我们的经历中，与工业品企业的销售人员进行沟通，发现}午多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。

在现在已经形成的销售过程中，一定有吃喝，你不提出，客户就会主动提出要求，有时，吃喝也解决不了问题，而是胃口越来越大，卡拉OK、桑拿、酒吧、红楼等也是平常之事，导致企业营销成本增加，而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。

2.吃喝不一定能行，信吗

然而，在现有的销售过程中，特别是沿海地区或外资企业，往往你想请客户吃饭也没有机会。你说，“晚上有没有空？”对方的答案可能是：“什么事？”“没有什么事？就是想和你聚聚。”“对不起没有空。以后再说吧！”因此，你就没有机会！或者客户的高层已经疲于应酬，你更没有销售的可能性。这是为什么呢？其实，最关键的就是信任！你的产品是否能够满足客户的采购要求，你的产品究竟比竞争对手好在哪里？我就是一个做事的人，我看重的是你公司的整体实力与竞争优势，你怎么办？甚至你是否了解客户的需求，你是否满足客户的个性化服务等？所以，吃喝只是建立客户关系的一个侧面，真正重要的却是如何与客户建立良好的信任感，让客户放心，让客户有希望，给他个人职业生涯规划画上美好的一笔，这才是最重要的。所以，光吃喝不一定能行，建立信任才是重要的。

3.吃喝导致销售成本增加，价格更贵

由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上，这将造成企业销售成本的增加，这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者采用降低产品质量的方法来保证自己的利润，从而增加了客户的成本，导致产品质量下降，所以，会出现伪劣产品，或问题工程等，甚至给整个工程项目造成更大的危害性，因此，这种吃喝导致成本扩大，反而会给客户带来更大的麻烦。

4.吃喝现象在沿海与内地是两样的

在一些沿海的企业由于受政策的影响，先发展起来，并且形成了较好的市场营销模式，随着市场程度的规范化，工业品工程项目招投标H益完善与公正，导致客户理性的程度越来越高，所以，更看重长期的利益，更看重合作伙伴的选择。因此，选择与评估是非常慎重的，往往非个人所为，而是真正的项目评估小组来选择，这与内地的营销模式是不同的，如果内地对于吃喝还是有效的话，我认为，沿海地区就必须重新定位了。

5.吃喝盛行，导致企业缺乏创新

如果长期依赖吃喝方式来建立工业品项目的关系营销，将使企业的销售人员及企业高层把精力集中于发现客户关系，了解客户背景，挖掘客户需求，来发现与之有关的客户关系上，从而导致企业长期依赖关系，而不注重练企业“内功”和加强自己产品品牌的建设，因此企业无法创新，无法形成自己的拳头产品，无法在竞争的市场上建立自己的核心竞争力。

6.依赖吃喝，缺乏内练，与国外差距加大

国内工业品企业，目前的核心技术几乎都是国外厂家形成垄断，而且外资或者合资企业在国内也越来越多，行业内的竞争程度加剧，如果国内企业还是依赖吃喝来建立客户关系，而不建立自己的核心竞争力，长期发展下去，将使我们的企业与产品无法与这些国外的产品在技术、质量、服务，甚至新的营销模式上形成有力的竞争，差距越大，企业核心竞争力越弱。

因此，吃喝营销必然会遇到新的困惑，因为：

第一，吃喝营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。作为短期促销手段，处理企业积压产品，对于营销者来说在中国目前的环境下，不无可取之处。但若长此以往则后患无穷，它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提供灰色利益。

第二，吃喝营销是一种恶性竞争，而且在存在灰色需求的情况下力量强大，对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是，利用自己的优势(买方所有者可接受价较高)参与其中，但始终以正常营销为主。

第三，吃喝营销的根源在于买方的采购代理制，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在，即使国家制定了有关法律限制灰色营销，灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字，由于灰，即使有法律条文限制，也很难监督和执行。而从采购代理制着手，想法使“灰”变“白”，如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等，再加大打击力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。

现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。我们希望企业不能只是目光短浅，基于长期发展的考虑，我们应重新来认识工业品的新营销。P13-16

“衡量一个销售人员成功与否，不是在他的市场或业绩辉煌的时候，而是当其业绩下滑的时候，他是否还会坚持下去并且爬起来。”

——丁兴良

用这句话作为我序言的开始，是因为这个思想是我多年的总结。换句话来说，衡量一个人的成功，不是在他事业最辉煌的时刻，而是在他人生低谷时，看他能否坚持下去并且最终能够爬起来。和普通人一样，我也是从最基层的销售人员做起，一步一步地由员工到部门经理、副总经理，最后到培训讲师。我没有什么优势，也没有天赋，只有那股勤奋劲和一颗坚持的心伴随着我走到今天。

从事工业品营销这么多年，让我有很深的体会，不仅仅是工业品营销与快速消费品之间的差异，更是工业品营销的本身缺陷，让我从醒悟到思维僵局，再到醒悟，反反复复地摸索。感谢幸运之神给了我机会，让我这么多年通过以往的工业品行业经验以及从事培训讲师上北下南、左奔右飞地穿梭在各地，使我更深刻地理解到工业品营销的深层知识，并意识到了瓶颈所在。

关于工业品这个领域，其实从来没有人刻意去研究过，我大概看过国内外很多的老教授，其实真正地把工业品去跟快速消费品做切割的几乎没有太多的人。但是，值得幸运的是，我们从2005年开始，慢慢开始细分市场。所以我时常会讲这么一句话：“如果一个人三年一直研究某个主题，就像打靶一样，靶心对得很淮，将成为这个行业的高手，四年将会成为这个行业的专家，五年将会成为这个行业的领跑者。”我虽然不是真正的专家，但是对于工业品行业近二十年来的经验和研究，相信站在这里，我还是蛮有发言权的，我们已经出版了关于工业品营销的书籍17本，VCD发行了六套，涉及工业品品牌、管理、销售技能、行业深度等方面。因为我们至少目前在所有知识体系当中，工业品研究下来的，相对于国内外来说是最有发言权的一家。

由于太多的工业品企业发展到了一个阶段后，营销会出现新的瓶颈，因此采纳了众多工业品行业的朋友意见，出版了这本《营销的革命之一——突破工业品营销瓶颈》。

在此首先感谢那些为本书出版而付出的朋友们，特别是陆和平、张长江、代艳、林俊、黎燕等，并希望读者能抽出时间来阅读这些书。我唯一要说明的是这些书稿都是以通俗的言辞和案例撰写而成，读者不必用看教科书的眼光来审视它，但应以沉淀的心灵来深思它。如果我的个人经历与体悟能给各位读者一点点思考和启发，将是我最大的欣慰与欢喜，也算是对大家的一点回报吧！

我们IMSC工业品营销研究院针对社会上从事营销的人员，专门设计了通俗易懂的书籍，不仅能够使各位学到更多的知识，而且马上能够运用到实际工作当中。

我们的心愿是能够真正地帮助企业成长，就如我们研究院的宗旨一样：“挖掘行业深度、引导产业方向、改善企业营销力、提升企业竞争力。”

哪怕你能从书中，有那么一点点灵感，就是我们最大的骄傲！