本书总结了科特勒几十年的营销经验，并对他的营销精髓进行了简明扼要的介绍。本书本着实用、全面的原则，通过科特勒营销理念的引导，从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、紧跟时代潮流等方面，结合具体的营销经典案例，教给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧，就如同科特勒亲身传授你营销知识一样亲切、自然，能让你迅速领悟它的精髓。

营销并没有我们想象中的那么难，只要你抽出一点时间，细细阅读本书，领悟科特勒的营销智慧和营销实践策略，肯定会比你仅仅出门“闯荡”收获更多。

菲利普·科特勒是现代营销理论的奠基者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”，曾多次获得美国国家级勋章和褒奖。他的理论不仅培养出一代又一代美国大型公司的企业家，而且在美国超大型跨国企业的成长中，做出了巨大贡献。其著作主要有《营销管理》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》等，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为宝典，其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。本书系统解析科特勒营销理论，内容全面，涵盖营销的所有重要课题，试图帮助企业最高领导层、营销部门及营销人员在短期内快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而从整体上提高企业的市场竞争力。

第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划

 第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性

市场营销调研的基本步骤

企业的宏观环境分析

企业的微观环境分析

企业环境的SWOT分析

营销经典：宝洁的营销调研

营销经典：朗讯的机会与威胁

 第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础

建立营销信息系统

市场需求分析

需求预测的4种方法

营销经典：花王的信息研究

 第三节 营销的计划与执行

营销计划的具体步骤

营销部门组织

如何使营销计划更加成功

营销审计是战略控制的重要工具

营销经典：日立公司的营销计划

营销经典：新可乐失败的教训

第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略

 第一节 市场细分——找对你的顾客

市场细分标准

评估细分市场

并不是所有的细分都是有效的

市场细分模式

营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分

营销经典：可口可乐的靶子市场

 第二节 选择市场覆盖战略

无差异市场营销

差异性市场营销

集中化市场策略

超级链接：空隙营销

 第三节 市场定位方法

市场整体定位

产品定位方法

适时考虑产品再定位

市场竞争战略定位

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞

营销经典：杜邦企业重新定位

 第四节 选择合适的市场定位

根据潜在优势定位

优势定位的原则

避免4种错误的定位倾向

营销经典：特步的差异化定位

第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略

 第一节 产品整体观念

产品营销概念

产品三大属性

产品系列和产品组合决策

包装和标签是产品的视觉语言

营销经典：罗林洛克以包装取胜

 第二节 品牌浓缩了一切

品牌的作用

选择组成品牌的元素

建立品牌的正面联想

营造品牌的价值主张

设计品牌发展战略

营销经典：宝洁的多品牌策略

 第三节 生命周期：产品是一个有限的生命

导入期

增长期

成熟期

衰退期

营销经典：“无声小狗”生命周期策略

 第四节 新产品的设计与营销

产品概念的设计

新产品的开发与试销

新产品上市营销决策

营销经典：健力宝新产品“第五季”

 第五节 产品竞争的实质是服务竞争

产品服务组合

服务的特征

企业服务管理

营销经典：奔驰车无处不在的服务

第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略

 第一节 定价要考虑的因素

营销目标和成本是企业定价的核心

不同的市场类型要有不同的定价

营销经典：V-MAX定价策略

 第二节 选择适当的定价方法

以成本为基础的定价

以价值为基础的定价

以竞争为基础的定价

选择新产品定价策略

营销经典：一次纯牛奶的定价策略

营销经典：凯特比勒的感觉价值定价

 第三节 以变为上，适时调整价格

折扣定价

差别定价

心理定价

促销定价

地理定价

营销经典：亚马逊公司的差别定价

 第四节 各方对价格变动的反应

掌握价格变更的时机

购买者和竞争者对价格变动的反应

关注竞争对手的价格变动

超级链接：影响价格敏感性的因素

第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略

 第一节 渠道方案的选择与管理

渠道级别及渠道组织

渠道策略的制定要考虑的因素

识别最有效的营销渠道方案

渠道成员的评价标准

选择渠道成员的3种方法

渠道的评价和改进安排

营销经典：TCL集团的分销渠道

营销经典：可口可乐的渠道策略

 第二节 渠道冲突与管理

渠道冲突的原因及类型

渠道冲突的解决方法

营销经典：海天公司的渠道冲突处理

第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销

 第一节 顾客了解产品价值的通路一广告

确定广告目标

选择恰当的媒体

广告的信息决策

评价广告效果

营销经典：“哈药”靠广告打开了市场

 第二节 营业推广

使用合理的营业推广手段

营业推广的实施与评价

营销经典：节日促销创佳绩

 第三节 营销公关的主要决策

公共关系活动的程序

使用正确的公关工具

营销经典：红牛的危机公关

 第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带

销售人员的组织设置

对销售人员的培训和评估

销售人员的报酬制度

人员推销过程

 第五节 促销组合决策

促销组合影响因素

促销组合预算方法

整合营销沟通模式

确定受众的反应和沟通目标

设计信息和选择渠道

营销经典：格兰仕营销沟通模式

第七章 公司不仅仅是生产产品的机构——“人”的营销

 第一节 服务利润链

何谓服务利润链

服务利润链的内部联结

营销经典：花旗银行的内部关系营销

 第二节 培养顾客关系

顾客数据库营销

寻找潜在顾客的方法

发掘有希望购买产品的顾客

了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚

如何长期维护老顾客

让渡顾客价值，达到顾客满意

并不是所有的顾客都值得保留

营销经典：沃尔玛百货“顾客至上”

 第三节 外部营销的核心是满足顾客需求

需要与需求

没有需求也要开发需求

4p转向4c是外部营销成熟的重要表现

超级链接：马斯洛的需要层次理论

 第四节 市场的购买行为

影响消费者购买行为的因素

消费者的购买程序

组织市场与消费者市场的不同

企业的采购成员

组织购买者行为的主要类型

超级链接：组织市场采购中心人员

第八章 进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略——国际营销

 第一节 了解区域经济特征，选择国际竞争目标

加入国际市场的决策

国际区域市场类型

不同区域市场的特点

超级链接：波特的竞争战略理论

 第二节 进入国际市场的战略

进入国际市场方式一：出口进入

进入国际市场方式二：契约进入

进入国际市场方式三：直接投资进入

营销经典：康佳的国际市场营销战略

 第三节 国际市场营销策略

国际市场产品营销策略

国际市场营销产品的定价选择

国际市场分销渠道决策

国际市场促销策略

营销经典：日本“丰田”进军美国市场

第九章 企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战——提高市场竞争力的新理念

 第一节 水平营销

水平营销的3个步骤

改变维度，进行市场层面的水平营销

产品层面的水平营销

水平营销在营销组合层面的应用

水平营销过程的结果

营销经典：芭比娃娃的诞生

 第二节 社会责任营销

责任营销促进企业的可持续发展

责任营销的成本与收益

营销经典：贝因美的社会责任营销

 第三节 网络营销

网络营销的原则

网络营销的战略

营销经典：e时代的“戴尔模式”

第十章 营销在非市场上的应用

 第一节 社会营销策略

社会营销的产品和管理

社会产品定位

控制社会营销的成本

社会营销传播

营销经典：菲律宾关于避孕的社会营销策略

 第二节 激发目标接受者采取行动

接受一感觉一做

促使目标接受者立即行动

超级链接：各国环保运动的开始

 第三节 国家营销

国家营销的目标

国家竞争类别

国家的优势和劣势分析

吸引外商投资的政策制定

国家宏观经济政策的制定

国家基础设施开发

协调企业战略，使之与国家战略一致

1．人口环境

人口环境指人口的成长、分布、年龄、结构、性别、职业、教育程度，等等。它们都直接关系到市场容量、需求结构和消费习惯。它主要包括6个方面：人口的增加、移民率、年龄结构、教育水准、性别角色以及不同职业的消费者。这几方面的不同对营销会有不同程度的影响。

(1)人口成长。全球人口在不断增加。人口的增加，加上购买力的配合，将会为企业带来市场机会。在任何一个经济社会中，人口的增加往往表示整个社会对衣、食、住、行、教育、娱乐各方面需求的增加。此时，如果购买力能够维持，则市场机会亦将随之增多。

(2)移民率。移民率对企业的营销活动也有很大的影响。有些热门地区的人口不断增长，譬如，由于汽车的普及和郊区设施的改善，城市中心区的居民有从市中心区移往郊区居住的趋势，这将使郊区的市场潜力不断增大。

(3)年龄结构。不同的年龄层对产品和服务的需求会有很大的不同，这也给企业的差异化营销带来了市场机会。

年龄结构变动，市场机会也将随之改变。例如，在许多经济社会中，如美国、日本、中国等，年龄结构已日趋老化，65岁以上的老年人口愈来愈多，占总人口的比重愈来愈高，已成为所谓的“老龄化社会”。因此，凡与老人需要有关的产品和服务，都会寻找到市场机会。

(4)教育水准。人们的教育程度不同，对产品和服务的需要也会不同，对营销活动的反应也不一样。譬如，高等教育程度的消费者对高品质产品、书籍、杂志、文艺活动的需求通常会比低等教育程度者高，而看电视的时间则较少。

(5)性别角色。性别不同对某些产品和服务的需要也会有所差异，如女性消费者对化妆品、减肥及美容服务的需求通常远较男性消费者高，而男性对烟、酒、球类活动则比女性有更高的需求。

(6)职业。不同职业的消费者往往有不同的产品需求和购买行为。

2．社会与文化环境

每个消费者都是生存在一定的社会文化的环境中的，一定的社会文化环境是人类社会实践活动的产物，而反过来这种社会文化环境又会对人的思想、信仰、行为及人与人之间的关系产生影响。实际上，一个社会占主导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗习惯以及人与人之间的相互关系的总和就是社会文化环境。

作为一个市场营销人员，应该深入了解和认识社会文化环境。如我国在改革开放以前，受当时政治环境及高度集中的计划管理体制的影响，人们对产品的需求只能是追求简单、朴素、耐用、经济，一说到高档、名牌、美观、多样就说是封、资、修的东西，人们的这种价值准则、这种兴趣爱好就直接影响了企业的生产，使我国的许多产品在一个很长的时期内都是品种花样几十年一贯制，几十年一个老面孔，这既影响了企业的技术进步，也影响了整个社会的进步。更深入地了解社会与文化环境，是企业寻找市场机会的关键一步。

3．经济环境

经济发展的速度和水平，决定了国民收入水平，也决定了市场的规模和需求档次，间接关系到企业市场机会的大小。

经济因素很多，对企业营销影响较大的有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。

(1)经济发展阶段。有些市场比其他市场更为先进或增长更快。各个国家往往处于不同的经济发展阶段。这意味着它们的需求和营销体制会有所不同。

(2)购买力水平。购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。

收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。从而关系到市场机会的大小。

4．技术环境

技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。

5．政治法律环境

政治环境主要指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销所产生的影响。企业营销人员不仅要研究国内关于经济活动的法规、条例，还要研究国际贸易的法规和条例；不仅要研究各项与国际、国内市场营销活动有关的法律、规定，还要研究有关竞争及环保方面的法律、条例和规定，以及有关监督、管理服务于企业市场营销活动的政府部门的职能和任务。

6．自然环境

自然环境分析是指企业对某一地区、国家乃至世界的自然资源的种类、数量、可用性、能源成本、自然环境污染、政治组织对自然资源的干预的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所在的市场或行业产生何种影响的分析。

总之，宏观环境中的方方面面都会对企业有不同程度的影响，企业应密切注意它们的发展变化。P5-7

菲利普·科特勒博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。从1975年至1995年的20年问，他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D.康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕‘普西奖的得主。

多年来，科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究。他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。他著作颇丰，其中有许多被翻译成20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。

尽管科特勒的营销思想取得了如此骄人的成绩，但市场是不断变化的，能够深刻考验人类思维与行为。作为企业的营销者，如果脱离目前的市场环境，而仅仅学习科特勒营销理论是不够的，我们应该在深入理解和把握这些营销规律和技巧的基础上，针对其实用性进行科学的分析，探索其在营销实践中的具体运用策略，从而使营销工作获得成功。为了达到这一目的，我们特别编写了这本《跟科特勒学营销》。

本书总结了科特勒几十年的营销经验，并对他的营销精髓进行了简明扼要的介绍。本书本着实用、全面的原则，通过科特勒营销理念的引导，从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、紧跟时代潮流等方面，结合具体的营销经典案例，教给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧，就如同科特勒亲身传授你营销知识一样亲切、自然，能让你迅速领悟它的精髓。

我们编写本书的目的，并不是要每个人都成为像科特勒那样的营销大师，而在于融会贯通科特勒的策略、方法和思维，用它来指导我们的营销实践。

营销并没有我们想象中的那么难，只要你抽出一点时间，细细阅读本书，领悟科特勒的营销智慧和营销实践策略，肯定会比你仅仅出门“闯荡”收获更多。

让我们一起向真正的营销大师学习吧！

祝愿所有的营销者都能获得成功！

科特勒是为营销管理做出实质贡献的伟大学人。

——世界著名管理大师 彼得·德鲁克

商业作家中没有一个人能像菲利普·科特勒那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。

——国际知名营销大师、演说家，畅销书《与你在巅峰相会》的作者 金克拉

科特勒的观点对我的帮助很大他对中国最大的贡献在于促使中国企业对于营销本身的重视，在从销售升级到营销的过程中，一大批中国企业的营销能力大大地提升了。

——香港松日集团营销总经理 李武军

菲利普·科特勒先生是世界当之无愧的“营销之父”，他作为世界级营销大师的地位是无人可以替代的。他的思想体系在世界经济领域里的影响是巨大的科特勒先生影响了中国营销界的过去，还将影响中国营销界的未来，影响中国的营销新生代。

——志高空调副总裁 张平

科特勒唤醒了中国企业对营销的关注，促进了中国企业从生产观念向营销观念转变。尤其是对那些没有任何背景、靠自强不息走向成功的民营企业来说，科特勒的学说为他们前进的道路点燃了一盏明灯。

——《世界经理人》