作者根特·法汀的创业法则不仅行之有效，而且非常成功。起初纯粹希望结合理论与实务的他，带领学生执行课堂上的某个企划，从此却多了个身份：世界最大的大吉岭红茶进出口商！

如果你苦于没有资金，没有企管知识储备和经验，也没有能独占市场鳌头的新产品和新发明而没法进行创业的话，那么《创业其实没那么难：小创意胜过大资本》将会转变你的观点，它告诉其实只要有好的创意就可以成功创业。

《创业其实没那么难：小创意胜过大资本》提供了另一种思维方式，在高科技产业与自行创业之间，靠着创意计划创业，基本上仍大有可为，正如《创业其实没那么难：小创意胜过大资本》作者根特·法汀所言，“成功的企业来自创意”。在网络时代与唾手可得的各种服务业下，可以运用不同的资源，组成自己的企业，甚至只要重新运用与组合既成的资源，便可创造出一件“创意作品”。如此一来，企业的核心便在创办人的想法与个人特质中，而非原有的习惯与资本。有了想法与一些坚持，便能创造出出人意料的价值。

A 我，成为一个老板

你疯了吗？

精彩经济学

B 喝茶运动个案研究

创意的起源

符合经济原则的理智交易

实用代替习惯

不谙实务

本钱哪里来？

好的企划能开启很多可能性

主要观点变成附庸

关键在于创意的质量

C 以“创意概念”创业

橄榄油

旧办公室，新想法

浓缩果汁

直询总理

D 收养概念──发展创意是值得的

重要的不是灵光乍现

发展自己的创意概念

区别创新与革新

区分创业与企管

专利权或新的高科技只是原料

优良的企业概念应该具备的条件

拼图

设立一个创意艺术工厂

了解原则，就可以创立不同类型的公司

创业成功从“头”开始

E 避开苛求的陷阱

判断与合作的艺术

创业顾问失败之处——艺术家多萝茜的故事

独立自主的意思是什么都要自己来

而且像陀螺一样转不停

遵循最简单的买卖原则

给不一样的概念提供空间

探险餐厅

F 透过不同部件创业

创业万岁

投入不同的组成部件

成长率危机掠夺立身之地

利用“内嵌知识”

G 要有雄心壮志

你能想象建造一座工厂吗？

购买现成服务

组织你自己的公司

一个例子：如何让牙刷物美价廉

缺少资金？

个人代替无名的群体

你是否动了做点小生意的念头？

一夜之间成为市场领导品牌

让“大家一起来”的公司——CO运动

H 如何激发自己的高潜力计划——创业实验室

打开创意

发展创业设计的七个技巧

有关营运企划的省思

如何让别人注意我所创之业

瓶子建材——创意

I 创业当挑战

为自己定一个目标

最大盈余的秘密

社会企业

我们必须天生是创业人吗？

创业是探险假期

人成为中心

人类塑造意愿的基本原则：效率

主动参与市场活动

“人穷志短”——引爆第二阶段的启蒙运动

J 告别一般的思维模式──未来不是建立在过去

当经济基础断裂了，怎么办？

实例：巴西玛瑙斯

我们需要革新的创建

不一定要高科技

在创意空间中最初的燃点——文化创业

我们的教育帮助学生做好创业准备了吗？

企业精神出走了吗？

独立宣言

K 邀舞

L 附录：每个人都可以创业尤努斯教授访谈（节录）

我，成为一个老板

“条条大路通罗马。”

这句古谚也适用于创业。但是，并非每一条路的风景都一样：有些路看起来阴暗而险隘，有些则光明而开阔。不论你选择哪条路，都得耗费心力、辛勤付出，才能到达目的地。一分耕耘，一分收获。奇怪的是，你走在路上的时候，总会碰到很多声称熟门熟路、能给你忠告的人，但他们自己却从未走过那些路。

更令人匪夷所思的是，如果你定神看看，会发现主要道路居然已经封闭。像我们这种一般人，有谁既能修理东西，又能拥有某一领域的研究成果或者熟知一项全新的高科技？这本书将告诉你一条目前为止仍鲜为人知的路径，一条跟创意与你的发展有关的路，而非局限于研究高科技。

这条路的诉求重点不在于采购技巧以及招募资金的能力，而是人人随手可以运用在商业经济上的现代工具，完全适合我们这个时代，也因此能让更多人参与企业经营。在这条路上，经营者这个角色更接近艺术家或作曲家，而非传统的企业家或经理人。

这是一条作者亲自走过的路，字字句句完全根据亲身经历而来。即使是前往罗马，我们也能比以前更轻松到达，而且花费更低。你疯了吗？

你一定是疯了才会想当老板：每天12到14个小时不眠不休地工作，不知哪年才能休假，很少有私人生活，或者根本没有；你冒着失去朋友或伴侣的危险，每天第一个到办公室，最后一个离开；会计要懂，利润盈余要掌握，对税法要有概念，还有公司法、劳动法，别忘了合同法；你要懂得如何带领下属，还要能听懂有关景气的行话，并且聪明反应；当然，你的营销点子要一级棒，维持公司屹立不倒，更要锱铢必较；风险会找上你，也许有时还祸不单行。总之，你在市场上幸存的可能性少于50％。

有些研究数据显示，80％的新创公司寿命不超过五年。根据统计，刚刚我们提到的一切努力所换来的前景是什么？破产!说得更清楚一点：我们现在生活的社会，居然还想自己组公司创业，真是脑筋有问题!但是我们的社会中，永远有些不但不跟着主流走，而且还自成一格的人：登阿尔卑斯山拥抱危险的人、赛车手、特技替身、维京集团（Virgin）创办人布兰森（Richard Branson）那种热气球航行者、以及马拉松选手、空中飞人等。创业者在我们的社会里，很明显也属于热爱冒险的人物。所以创业者的典型是“有自虐倾向的极限运动员”？

无论如何，我们的社会需要创业者，还不只需要一两位，而是越多越好，一种近乎全民创业的精神。难道我们不该对创业这档事刮目相看？本书将介绍几种方法，教我们如何走出困境。很多被奉为规则的东西，其实早该像对付三千烦恼丝一样，跟它们一刀两断。我们的想法需要一百八十度大转弯。幸运的是，很多现代经济模式的发展，已越来越接近我们所追求的理想。精彩经济学

中学的时候我就喜欢读亨利·福特、卡耐基或熊彼特（Joseph A．Schlampeter）的作品，那不是老师在课堂上教的书，而是我在桌子底下偷偷看的。那个时候，喜欢经济学并不是一件光彩的事，所以很难想象我能得到更精彩的、更富教育性的书籍。我所受的教育告诉我，“储蓄是美德”，但我生平所赚的第一笔钱，却没存人银行，而是投资了股票。我的父母很生气，我的老师很惊讶。

后来我选择读经济学，可是进了大学后，却相当失望，原来那么有趣的一门学科，怎么变得如此枯燥无聊。我以前觉得生动活泼的学问，在大学里变成一具供人解剖的尸体。好吧，就算在医学院里，人体学也是从解剖尸体开始的，不过准医生们迟早能接触活生生的人体。可我在经济系的等待，结果却是枉然。我在熊彼特身上认识到的经济怪杰，在大学里却变成最大利润公式。经济系学生主要的学习材料是数学与抽象模式。  我让自己很快毕业。没有了考试的压力，我更加纳闷，把一门像经济学如此有趣的学科，透过大学教育方式，变成没有生命的死东西，这有必要吗？你能想象，学习运动的方式是分析参赛者想要获胜的益处吗？而且用的还是数学公式？所以体育课不再是玩手球，而是学数学？你笑了吧？在课堂上，你所学到的企业竞争，正是从最大盈余的数字得出公式化的数学模式。在现实生活中碰到的经济实体，这里根本没有。经济学变成市场分析、资金运作、组织、会计或统计，就像身体被肢解。别的动机或是市场参与者的特性根本不列入考虑。用这样狭隘的目光来看经济体系，怎能看见事情的全貌？

这本书的目的不再告诉你用最大盈余公式或是数学方程式来学经济是好是坏，而在于这种学习（无心的）结果。对整个社会那么重要的经济学，其精彩之处，不仅学生没有机会接触，许多愿意在这圈子工作的人也无缘一见。

其实，生命中不乏这种例子：前一秒还在严苛批评这个行业该如何如何，下一秒就被委派去做这一行。几年前我接受教职时，发誓要教不一样的经济学。而除了拿创业当例子，还有其他更好的方法吗？

我，成为一个老板？这个句子我羞于启齿。怎么可能办得到？要创业不是得先拥有某一项产品的专利、很多资金，尤其重要的是，要有熟练的企业手腕吗？

其实不然，通过这本书，你将了解，对于创业，什么才是最重要的。

P9-13

创业何以没那么难

中青在线总经理 刘学红

创业是追梦的行动还是不得已的选择？

迈出这一步是激动还是无奈？

在一次给大学生的创业讲座中，我提出了这个问题，并播放了两首大家都很熟悉的歌曲，

一首是蒋大为演唱的《要问我们想什么》，歌词中有这样几句：

漂亮的姑娘十呀十八九，

小伙子二十刚呀刚出头。

如金似玉的好年华，

正赶上创业的好时候。

另外一首是刘欢演唱的《在路上》，歌词中有这样的词句：

那一天

我不得已上路

为不安分的心

为自尊的生存

为自我的证明

路上的辛酸已融进我的眼睛

心灵的困境已化作我的坚定

两首歌的曲风截然相反，一个意气风发，一个压抑坚忍，正好契合了创业者身上最常见的两种心态。

在回答创业难与不难的问题上，同样存在两种不同的答案，这情形就像一个非常经典的寓言故事——“小马过河”——所说的那样：牛伯伯告诉要过河的小马河水很浅，只没过它的蹄脚；而小松鼠则告诉小马河水很深，曾淹死过它的一个同伴。

前些年，“牛伯伯观点”很流行，创业似乎很容易，只要有一个好点子就能发大财。于是，一些刚毕业的大学生勇敢地跳下河去，结果却是没有几个人能成功上岸。而这两年，反对大学生创业的“小松鼠观点”开始占上风，就连当年成功上岸的“大学生创业偶像们”也都众口一词，大谈创业的种种艰难与坎坷，有这些“过来人”现身说法，就更增强了面临创业的大学生们的被动性和无奈感。似乎如果不是“不得已”就不能“上路”，即使上路，也充满人生一博的悲情。

在这种氛围下，出版这本德国人写的《创业其实没那么难》似乎有点不合时宜。带着质疑的心态，我通读了全书。

首先，我得承认作者根特·法汀比较务实。他虽然是一个经济学教授，但是在这本书里，他并没有用自己最拿手的高深经济学理论来解释创业。而是用他亲身的创业实践向我们证明了“创业其实没有你想像的那么难”。

法汀创办了一个茶叶公司，提倡“喝茶运动”，结果却是：

今天，喝茶运动的顾客多达18万人，每年卖出400吨以上的大吉岭红茶，其中有90％是以一公斤的大包装卖出。从1996年开始，喝茶运动成为德国最大的邮购茶行，虽然我们只卖一种茶。依据印度茶叶公会的调查，1998年我们成为世界最大的大吉岭茶叶进口商，比世界有名的品牌，例如立顿、唐宁（Twinings）或联合利华还大。

这怎么可能？如若不是看了作者详细的案例剖析，我无论如何是不会相信的。

首先，卖茶叶是一个传统行业，不是什么新发明，更不是什么新技术、新专利。茶叶市场竞争者林立，理论上属于名副其实的“红海”。一般来说，没有雄厚的实力和背景是很难赶超那些历史悠久的大茶叶公司的。换句话说，如果一家公司能够把茶叶生意做成“世界最大”，那就意味着它在别的商品上也同样可以成为“老大”。基于这样的常识，我的好奇心突然被吊起来了，很想了解法汀是怎么把“卖茶叶”这桩古老生意做到那个境界上的呢？

在接下来的阅读中，我发现了这样一个事实—创意的质量是创业成败的决定性因素。这是作者通过自己的亲身实践总结出来的诀窍，也是作者在《创业其实没那么难》一书中贯穿始终的主题。

创业，首先要有“创意”。创意从何而来？我们知道，提起创业，有几个概念是必不可少的：创业者、创业项目、资源、环境。所谓创意，就是把这几个概念有机地融汇和贯通。

首先说，卖茶叶的这个创业项目是怎样产生的呢？

“到许多发展中国家旅行后，我忽然发现，像咖啡、香蕉、糖以及茶等产品，在德国大约要多花十倍的价钱购买。是什么原因让这些产品到了我们这边变得如此昂贵？”

商机是在比较中被发现的，创意是在思考中被提炼的。作者经过调查分析，发现卖价高的原因不在成本高，而在转手层次太多与小包装买卖。我们都明白这样一个事实：要降低价格，一是要最大程度地取消中间环节，二是要保证能销售一定规模的量。量大才能摊薄成本。此外，为了保证能够销售出去，产品质量一定要好。物美价廉，永远是赢家的制胜利器。

为了达到上述要求，经过充分酝酿，作者及其创业团队作出了“直接从产地进货，大包装卖货（500～1000克包装），只卖一种茶——世界上最好的茶，邮购和网络销售”的创意。他们的资金及销售策略是：利用外贸支付的延迟时间差（两个月的交付期），让客户提前交费订货，以筹集项目所需的资金。

“只卖单一茶种的确不寻常，但这不是新的发明，而大包装原则也不是我们独家首创的金点子。换句话，能想出这样的点子来的并不一定是顶尖经理人或企业家，我和我的同事当然也不是。”

然而，就是这么看似平淡无奇的“创意”却造就了一个非常成功的创业企业。作者总结的答案是：“它的原则在于——从实用性切入思考，而非沿袭旧习。”

“‘每个人都是企业家。’我们只需挥别旧习，接受做生意的新条件，抓住机会，就一定会有收获。”

在我们的周围，还有多少像茶这样销售价格悬殊的商品？还有多少我们熟视无睹的旧有习惯？找到它，突破它，我们是否也会创业成功？

在书中，作者还揭示了让创业变得简单的另外一个诀窍——“把创业计划简化到最简单的地步。”作者只所以选择卖茶叶来进行创业实践，就是想论证上面所的这个道理：“卖茶叶从来不是我的目的。我想证明，人们只需从自己的日常所知出发，将简单、已知的原则套用到新的领域上就能完成创业计划。”

但是，在看似简单的创意后面，往往隐藏着非常精妙的创造性思考。作者特别强调，创业者一定要对创业设计（或者叫创业计划）进行充分的论证——创意绝对不是灵光一闪，而是系统性思考的结果。

具体来说，所谓系统性思考就是：要知道自己的优势在哪儿；竞争对手是怎么做的；项目的领先程度；资金如何运作；市场营销如何进行；一旦有了风险该如何应对……

“如果我有十个小时的时间砍倒一棵树，我会用九个小时磨利斧头。”磨利斧头的过程就是系统性思考的过程。这个过程有时需要好几年。这和我们的一些创业导师所大肆鼓吹的．．．陕鱼吃慢鱼”的做法刚好相反。作者在这本书里一再提醒创业者们要放慢脚步。

是的，在现今的社会中，一些动作快的人的确很容易夺位而起，成为赢家。但是，动作快除了意味着很快出位之外，也可能代表了很快破产。而花一些时间和耐心使计划更周详，蓝图更细致，也就会使执行的结果更接近理想。作者的这种忠告无疑是中肯而务实的。

作者还反对创业者必须无所不能的观点。作者很果断地指出：鼓吹一个创业者应该具备十八般武艺的观点是不现实的，也是不必要的，这种说法只能徒增人们对创业的恐惧和畏难情绪。事实是，只要创业者善于利用资源、学会整合资源，敢于另辟蹊径，找到自己最擅长的环节，就有可能立于不败之地。

创业的核心因素是人，是人的头脑、是创意。不管你是为了实现梦想还是为了求得生存，是怀揣激情上路，还是走投无路的背水一战，一旦踏上创业之路，你就只能有一个明确的目标——创业成功。为了创业成功，我们必须学会如何应对激烈的市场竞争，掌握以小胜大、以弱胜强的秘密武器。我们一定要具备某些特别的东西才能在这个四面红海的市场上求得生存。而这种特别的东西，在《创业并没有那么难》这本书里，指的就是创意概念中的革新元素。有了这种决定胜利的唯一要素，创业可能就真的没那么难了。

二０一一年八月二十百日