广告美学是运用美学基础知识，以美学思想为导向，运用美学的概念、范畴，借鉴美学研究的科学方法，是一门综合性的社会科学，本书在保持学科体系科学性、完整性的基础上，突出广告行业职业能力的培养。通过学习，掌握美学一般原理，提高审美意识，从而能够用美学原理指导工作实践，在广告创意与广告表现等方面渗透美学理念，提高认识和解决有关美学方面的实际问题的能力。本书是高等学校广告学专业的基础课程之一。

本书是高等职业教育应用型人才培养培训工程系列教材之一，是高等学校应用型广告学专业适用教材。

本书的特点是：以广告专业学生为培养对象，以市场需要为取向，以能力培养为核心，与职业要求相结合。突出表现在：教材编写体例安排上的新颖性；突出相关工作能力的基础性；达到教学方法上的互动性和参与性。本书作为实用类的教材，为了便于学生的阅读、使用和教师的讲解、操作，每章都设有“学习目标”、“基础知识”、“相关能力”、“案例分析”、“实训活动”等内容。

本书适用于高等职业教育各类院校广告学专业和其他艺术类专业的教学，也可作为各级政府和企事业单位、广告公司培训在职人员的教材及社会从业人士的参考书。

第一单元 绪论

 第一部分：基础知识

一、实用广告美学的对象与任务

二、关于美的本质的研究

三、研究实用广告美学的意义和作用

 第二部分：相关能力

一、美术的范围及其分类

二、美术的语言及其表达

三、实用广告美学中的美术鉴赏能力

 第三部分：案例分析

一、平面广告中美的本质

二、房地产平面广告中美的分析

三、影视广告中美的视点

 第四部分：实训活动——成立模拟

广告公司

第二单元 广告与美的产生

 第一部分：基础知识

一、关于美的起源的研究

二、劳动创造了美的对象

三、美产生于人类的自由创造

 第二部分：相关能力

一、鉴赏美术的本质和特征

二、鉴赏观赏性美术的能力

三、鉴赏实用性美术的能力

 第三部分：案例分析

一、商业广告中美的产生的表现

二、公益广告中美的产生的分析

三、品牌广告中美的产生的解析

第四部分：实训活动——调查广告

公司管理者的管理角色

与技能

第三单元 广告与艺术美

 第一部分：基础知识

一、艺术美的特点

二、艺术美的来源

三、艺术美的本质

 第二部分：相关能力

一、中国近现代绘画艺术门类赏析

二、西方现代绘画艺术门类赏析

三、广告设计中的艺术美的鉴赏

 第三部分：案例分析

一、汽车广告作品中的艺术美

二、家具商业广告中艺术美的分析

三、公益广告中艺术美的解析

 第四部分：实训活动——参观美术馆

或体验艺术博物馆

第四单元 广告与社会美

 第一部分：基础知识

一、社会美的含义及其范围

二、社会美的本质及其主要特征

三、社会美的最高表现形态

 第二部分：相关能力

一、中国人物画的特点

二、西方人物画的类型

三、对工业产品设计中社会美的鉴赏

 第三部分：案例分析

一、体育商品广告作品中的社会美

二、商业广告中人物美的分析

三、广告中社会美的解析

 第四部分：实训活动——收集社会美的

资料和反映社会美的广告

素材

第五单元 广告与自然美

 第一部分：基础知识

一、自然美及其本质

二、自然美的类型和根源

三、自然美的特征、形式和审美意义

 第二部分：相关能力

一、中国风景画中的自然美

二、西方风景画中的自然美

三、环境艺术中的自然美

 第三部分：案例分析

一、景观广告作品中的自然美

二、平面广告中自然美的分析

三、电视广告中自然美的解析

 第四部分：实训活动——游览并创作

以自然美为背景的公益

广告

第六单元 广告与形式美

 第一部分：基础知识

一、形式美与美的形式

二、构成形式美的主要因素

三、形式美的组合规律

 第二部分：相关能力

一、中国古代雕塑艺术中的形式美

二、外国古代雕塑艺术中的形式美

三、鉴赏陶瓷艺术设计中的形式美

 第三部分：案例分析

一、平面广告作品中的形式美

二、形式美在广告作品中的应用

三、房地产影视广告中形式美的解析

第四部分：实训活动——设计一个广告

公司或商品的标志

第七单元 广告与意境传神

 第一部分：基础知识

一、意境与传神的含义

二、意境与传神中的美感

三、意境与传神的技巧

 第二部分：相关能力

一、中国古代花鸟画艺术中的意境美

二、形神兼备的中国古代园林

三、欧洲古代园林艺术中的意境与传神

 第三部分：案例分析

一、食品广告作品中的意境美

二、娱乐广告中意境美的分析

三、环保影视广告中传神的解析

 第四部分：实训活动——参观楼盘

制作或设计户外广告

第八单元 广告与优美崇高

 第一部分：基础知识

一、优美与崇高的含义

二、优美与崇高比较

三、优美与崇高的审美功能

 第二部分：相关能力

一、中国古代建筑艺术欣赏

二、外国古代建筑艺术欣赏

三、外国近现代建筑艺术欣赏

 第三部分：案例分析

一、奔驰汽车广告作品中的优美体验

二、户外广告中表现出的优美和崇高

三、丰田花冠汽车广告中的优美意境

 第四部分：实训活动——设计制作以优

美崇高为主题的广告

第九单元 广告与悲剧喜剧

 第一部分：基础知识

一、悲剧与喜剧的本质

二、悲剧与喜剧的类型

三、悲剧与喜剧的作用

 第二部分：相关能力

一、中国现代雕塑艺术的欣赏

二、外国近代雕塑艺术的欣赏

三、外国现代雕塑艺术的欣赏

 第三部分：案例分析

一、广告中表现悲剧与喜剧美的典型作品

二、对平面广告中悲剧与喜剧美的分析

三、影视广告中悲剧与喜剧美的视点

 第四部分：实训活动——分析或创作一个具有悲剧或喜剧效果的广告

第十单元 广告与美感

 第一部分：基础知识

一、美感产生的根源

二、美感的特征

三、美感的本质

 第二部分：相关能力

一、中国青铜器艺术的欣赏

二、中国漆器艺术的欣赏

三、中国织绣艺术的欣赏

 第三部分：案例分析

一、广告作品中的美感体验

二、平面广告中美感的分析

三、广告中美感的观点

 第四部分：实训活动——分析获奖广告作品中的美感

参考书目

后记