如何进入时尚类杂志行业工作?如何去应聘?如何策划专题?创意观念意味着什么?起一个好标题为什么需要六个小时?品位训练有速成法吗?本书结合了作者十年来的案头工作经验与教训，涉及面从一本杂志的封面设计、标题文字的处理到时装大片的拍摄以及边栏文字的撰写，悉数道出，操作性极强。本书对有志于从事时尚杂志行业和初入杂志行业的编辑、美编、广告和市场行销人员都不无裨益。

如何进入时尚类杂志行业工作?如何去应聘?你将面临哪些具体问题?如何策划专题?创意观念意味着什么?起一个好标题为什么需要六个小时?品位训练有速成法吗?

本书结合了作者十年来的案头工作经验与教训，涉及面从一本杂志的封面设计、标题文字的处理到时装大片的拍摄以及边栏文字的撰写，悉数道出，操作性极强。该书还分析了近几年来国际流行时尚刊物在封面设计、选题、文本结构、图片风格、市场营销等各个方面的趋势与对策。并有选择地结合国际上业内的成败案例，对运作时尚类刊物做了由浅入深的指导和探讨。

该书对有志于从事时尚杂志行业和初入杂志行业的编辑、美编、广告和市场行销人员都不无裨益，其中的许多经验和职业感受对已经从事此行业的人员也值得借鉴。

序

酷儿一代：工作即纵情

一扇窗、一杯咖啡

知道分子

一杯咖啡开始的谈话

与明星为友、名流为邻

万金油与职业门槛

技术含量

百万年薪招主编——专题背后的再思考

传媒何以如此缺乏耐心

你需要怎样的技能

贫庸、弱智摧毁了什么

流程编辑等于半个主编

另一碗青春饭

附录：月刊流程图样本

语言不仅仅是符号

弃商从文

为什么要适当使用国骂

语言问题清单

被错过的读者、昏睡的编辑

没人穿鞋、旧鞋与市场空白

分众市场与媒介的专注化——综合类杂

志的生命周期与分众传媒的希望

男性读物中的女性购买力

要品牌，不要主编

拍脑袋、想像力与经验主义

定位的拟人化与日常性

伪读者

附录：创刊之市场调查

杂志的功能与实现

一本杂志和一个阶层

时尚杂志究竟能干什么

杂志的结构、板块设置

女性类刊物以美国Vogue为摹本

男性类刊物以英国Stuff

和美国GQ为摹本

阅读的兴奋点、疲倦期与厚刊时代

改版?三思而后行

功能纯粹化：新男性杂志的贡献

定位的执行

先卖掉封面再卖掉内容

书报亭在叫卖什么

封面历史

封面的堕落与拯救

封面制作的底牌

男性刊物哪种封面更好卖

少女刊物的封面

为什么专题编辑先被挖走

被误解的专题概念

专题是被制作出来的

国内专题的6个常见缺陷

专题编辑必备的4种能力

专题制作过程中的7个细节

视觉体系的确立

读图：审美遮盖下的快餐

视觉编辑的缺席

一张单页图何以要卖到1000元一张

一本刊物的美术设计依据

附录：色彩知识

什么都可以卖掉

策划第一桶金：从媒体开始

大众心理的常规性与特异性

——“死亡日记”的策划

一个概念启动一本杂志

——“后雅皮”与《男人装》的诞生

书包、面膜与特大开本——杂志营销的

特殊性

发行量是一把双刃剑

谁更需要你说真话

工体北路的一次夜访

——关于新刊与成熟刊的实销率

招贴画之争，点燃渠道交战之火

发行门槛费：混乱中的局与破局

“时尚是什么，ELLE说了算”

——期刊竞争何以失去了风度

纸老虎想干什么

附录一：美国杂志的零售结构

附录二：2004年美国杂志前10名排行榜

附录三：发行公司常用词汇解释

附录四：发行公司的运作模式

附录五：最常见的发行术语解释

游走于广告和品牌之间

谁为免费广告真正买单

广告商会出什么难题

广告公司的媒介流程

杂志能为广告商带来什么

——从英国“混合媒体”营销策略谈起

你凭什么做主编

作为政治家的主编

我被考过的16个技术问题

从主流媒体的态度看“三性”的

处理原则

主编的日常业务

——重要与紧急事务的处理原则

解剖麻雀：关于一本刊物的原则制订

——《时尚健康》男士版《编辑手册》

阐述

杂志中的常见语言问题

附录一：出版印刷常用术语

附录二：编辑部构架

附录三：编辑流程

男性杂志与中国新闻政策晴雨表

为什么它们被当作定时炸弹

男性杂志在出售什么

悬崖上的民族舞蹈

——男性刊物的中国之路

性，会杀死谁

周刊：期刊市场的兴奋点

全球纸媒的新诉求

摸索、徘徊、期待：中国周刊的面孔

周刊渐成态势

美、英、法三国周刊总览

明天我们卖什么杂志

杂志会被网络打败吗

从Cargo杂志的火爆

看男性刊物的新卖点

——让读者变得更聪明、更务实

Tatler与成长中的中国贵族

——帮读者获得进入另一种生活的门票

Glamour与女性享乐主义

——杂志最后的本质就是服务

杂志的明日好莱坞

与明星为友、名流为邻

“你有多少明星资源？”

这听起来似乎不属于时尚编辑的专项工作，但在工作实践中却成了一个技术指标。也之所以那些善于处理明星关系的编辑一旦离开时尚杂志，最先愿意选择的职业往往是公关公司以及与演艺事业相关的行业。

明星与时尚杂志之间是什么关系？

合谋。

明星何以操纵了时尚之舵？何以成为时尚杂志的主体内容？何以成为时尚派对的主角？经纪人又何以为争着上某期封面而左右托人？在上述疑问成为事实之前，我需要为中国的时尚产业致哀——在西方，设计师与时尚杂志的创意总监、主编才是时尚圈的风向标。明星不过是来锦上添花的。在国内一个全民娱乐的氛围中，明星或明火执杖或陈仓暗渡地“强奸”着时尚类杂志的内容，问题是后者中的大部分却以此为荣。

2005年4月某一天，我接到了A经纪人的电话，说在《男人装》创刊之初时你们曾联系过A，可惜当时有约在身。事实上，我们根本没有考虑过她!起码在我的前3期计划中，没有她的位置。尽管这位据说在国外念过书、身材骄人的女人确实适合本刊的口味，可惜在名气上暂时无法说服我。

另一名在国内颇有名分的DJ也托人希望上《男人装》的封面。我对中间人说，她的身材连上内页都有些勉强。话虽刻薄了点，但对她是个直接的拒绝。优柔寡断只会最终伤害了杂志。有些杂志简直在给明星开房，成为他们的垃圾桶。而那样的主编虽有好人缘，但终究丧失了自己的价值标准。

8年前，我曾在《上海服饰》杂志上发表了一篇文章，其中指涉了明星与时尚的相互利用的关系。今天，那种暧昧的关系已经昭然若揭。

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2002年秋天，时尚集团决定将《时尚健康》改为半月刊，除了已经成功出版的《时尚健康》女士版之外，再为男士们办一本《时尚健康》男士版。向主管部门的申请获得批准之后，我开始为《时尚健康》男士版招兵买马。

机缘巧合，我“买”到了一匹颇为强健的“瘦马”。

是在9月的一天，我在上海“时尚之夜”活动时，赵颖《时尚健康》女士版广告总监)引荐给我一个人。灯光烛影中，见一长发飘拂之士，瘦，而且高，是瘦而高的感觉，且儒雅。几句寒暄，直奔主题，谈了大约15分钟。握别。

这15分钟，决定了瘦马将铺盖卷行李箱从上海搬到了北京；而我，将创办《时尚健康》男士版的任务交给了他。

瘦马曾有一份企划书给我，一年后，《时尚健康》男士版异军突起，稳健立足，赢得好评，超额完成了企划书上的承诺。又半年，时尚集团再次筹办又一本男性刊物《男人装》，我再次请瘦马出马。这次，我们先到英国向同行学习。在伦敦街头漫步浏览，在用颇有些重量的英镑买单的餐馆里闲谈，互相交换了许多看法。除了对杂志颇有兴趣乐此不疲的共同点之外，我发现，瘦马所具有的精致思维与多元视角，几乎是贸易体系加诗意哲学的完美融合。而这，在现今时尚期刊界的从业者中间，应是一个例外。

对于办杂志，当然主要限于我投身其间的时尚类期刊，我尝言：把文化商品化，把商品文化化，乃至高境界。此乃心得，且经过十几年十几本杂志立足市场之验证。而瘦马于此似乎天性使然无师自通。

做杂志十几年了，见识过各种各样的“出版的人”：有的有权，有的有钱，有的有闲；有的像玩游戏，有的是打游击，有的在玩理想……优胜劣汰，期刊产品乃个性消费，市场不认识权贵；看在钱的份上读者明智理性，于是很容易好离好散；而疯狂自恋自然是越来越窄的胡同；鲁莽忽悠的误操作就更不待言了。而对“期刊业是最后一个暴利产业”的诱导，我曾在新浪网上的一次座谈中直言：做杂志难哉，难在有些人只看到精美印刷、华美图片、时髦话题等时尚类杂志的表面光华，却不知道为什么要做这所有的一切；做杂志易也，易在胸有理想而不溺于理想，掌握规律，专注坚持，知其然亦知其所以然。

我这里想表达的意思有二：第一，杂志作为媒体，非常容易受到广泛关注，也就容易招致同质化非理性竞争；第二，做任何事，有道，亦有术，二者不可偏废。

我不善于讲道，看来瘦马也是同样。而对于术，我的体认大多随汗水流逝，姑且认定物质不灭，都在各本杂志的字里行间闪烁有光吧。

而瘦马则不同，他虽名瘦马，实则既是善跑之骐骥，同时又是自驭之高手。路程之遥与沿途景致，顾盼凝思，点滴心得，疏而不漏。

算起来，瘦马加入时尚集团，时间虽晚，但他较早就从事时尚化写作，是最勤奋的撰稿人之一，当属神交已久。所以，我说他是与时尚一同成长的。而他在时尚三年，连创两本新刊，这在时尚集团具有同样历练的主编中，目前只有殷智贤、苏芒相若彼此。

瘦马在任《时尚健康》男士版主编时，对于男性期刊市场的风生水起颇有建树；而他代表时尚发起的“男人节”倡议，于今更是轰轰烈烈妇孺皆知；最新的动作是他依托以趣味、真实、性感、实用为主旨的《男人装》而提出的后雅皮群体概念，成为各家媒体关注的热点。有媒体称之为后雅皮领袖，进而对这一新生代族群进行定义式的研讨考察，我觉得这与倡导给男人一个节日和《时尚芭莎》首倡的娱乐慈善一样，都具有社会学方面的积极意义。

作为中国最早的时尚媒体，《时尚》集团从来都不把颇有优势的市场份额作为评价成就及地位的唯一标准，我认为，时尚人最值得骄傲的是，《时尚》与中国的时尚产业是同步发展的，对于中国时尚群体的产生及扩大，《时尚》无疑起到了十分积极的作用。

这其间，自然也包括了时尚媒体从业者队伍的成长。十余年来，得到《时尚》培养，给《时尚》做过贡献，尔后在其他时尚类媒体中担任主编、广告总监、美术总监乃至出版人等骨干位置的至少有数百人之多。因此，有人将《时尚》称为时尚界的黄埔军校。

在任何领域中，原创能力都是最弥足珍贵的，而跟风者众也是一种必然。我认为，至少在未来三到五年中间，时尚类媒体的发展将更受瞩目，对于人才的需求也会相应增加。目前，一些院校开设了相关课程，即是对这一判断的佐证。

时尚的大门是敞开的，如同时尚人的激情与自豪感一样，时尚的创造分享理念充满诱惑。现在，瘦马将其多年所得和盘托出，但愿他的思考，他的实践，他的博采与精研，他的整合与分析，他认知的阶梯以及前瞻的判断，能够迅速找到时尚的知音。

是为序。

(编者注：刘江，《时尚》杂志社副社长兼副总编辑)