什么是企业？它为何而存在？最为常见的回答是：企业是经营的单位，它就是为盈利而存在。这个答案是浅表的，因为孤立的经营意识恰是不善于经营；把盈利作为唯一或首要的目标更是难以长久盈利。

企业是一艘渔船，它不仅需要勤躬于打鱼，更需要航行，需要思考航程和目标，管理是航行之舵，理念是管理的灵魂。

本书研究的内容就是：企业不仅是可视的经营组织，更是一种理念的载体，是一项事业。它的存在就是作为事业的寄托，去发现及发掘社会的需求，长久地指向其成员共认的目标体系。

本书研究的内容就是：企业不仅是可视的经营组织，更是一种理念的载体，是一项事业。它的存在就是作为事业的寄托，去发现及发掘社会的需求，长久地指向其成员共认的目标体系。

本书共分七个章节，分别是发展理念：成功之基础、内环境理念：精心营造企业软环境、优势积造理念：配置企业综合优势、风格理念：培育个性企业风格、营销理念：理性营销、激励理念：管理激励、企业修养理念：培育企业品格等相关内容。

总论：理念是企业思想的精华

一、理念是管理的灵魂

二、理念是实践性的思想

第一章 发展理念：成功之基础

一、坚定核心理念

二、明确企业发展方向

三、选择适合的运作模式

四、培养成功意识

第二章 内环境理念：精心营造企业软环境

一、设计组织结构与管理模式

二、构建执行性强的规章体系

三、配置健康的文化引擎

四、培训体系

第三章 优势积造理念：配置企业综合优势

一、资源

二、人才

三、技术装备

四、产品

五、信息管理体系

六、融资渠道

七、创新能力

第四章 风格理念：培育个性企业风格

一、决策指挥系统

二、工作的技术

三、组织作风

四、积聚经验

五、工作设计

第五章 营销理念：理性营销

一、知识型营销

二、市场理念

三、市场操作

四、理性营销之桨

五、营销管理

六、促销

第六章 激励理念：管理激励

一、激励机制的环境基础

二、工作本身即为激励过程

三、调动员工自我激励

四、让激励显示文化魅力

第七章 企业修养理念：培育企业品格

一、诚信

二、仁爱

三、尊法

四、守道

五、进取

第一章 发展理念：成功之基础

一切事物都有一个开端，一切结果都有一个最基本的初始条件，虽然这个基本条件与结果之间并不一定是必然的因果关系，但它却能对产生结果的过程具有决定性影响，甚至影响结果的质量。

作在启动之初就尽可能规范，这会减少和避免以后出现被动局面的机会，同时也会增加企业顺利发展的可能，这实际上是降低了未来企业运营的成本系数。企业是一项事业，它胜之于始，困之于初。

一、坚定核心理念

经历过充分磨炼并有着辉煌成就的成熟公司，或是质地优良具备长久发展内力的来日明星，都必有自己清晰的企业理念。企业理念包容了企业对经营、发展、社会、人文思想等诸多方面的认识和观念，既是企业价值观的总和，又体现着企业的信念。理智的企业行为影响着企业的经营水平和发展能力，而企业的理智正是需要理念的支撑，尤其是围绕着一些企业经营发展的关键问题，以及企业的重要行为，企业必须坚守其核心理念。企业的核心理念应是追求发展过程中的长久原则，企业必须在发展过程中遵循关于自我价值的核心思想，才能沿着自己的长远发展方向，进行长远目标的追求。

客观环境及一切现实条件是一个庞大的因素总集，它们都可能被企业所利用，成为企业实现某种目标的助益条件；又可能构成企业行为的约束，成为企业前行的摩擦力。在应对各种具体因素及采取具体经营措施的时候，由于眼前得失的干扰，或是由于近前某种难度的阻碍，企业难以保证总能做出宜于长久的举措。当一些不当的做法成为习惯，就会使企业偏离长远发展的轨迹，甚至忽视对长远发展的思考，这其实是一个非常重要的问题，因为它往往影响到企业战略的执行。要解决这一问题，企业必须让它的管理者、乃至所有员工都清楚自己企业的核心理念，并体现于具体工作的执行，坚定地信守核心理念。能够坚定核心理念的企业，就能使企业无论是经历领导人的更迭、时光流逝、经营的变革，还是各种具体的挑战，都能表现出优于同业的生存发展能力，核心理念是企业文化的根基、价值创造的根基、发展能力的根基。

具体而言，企业为什么而存在，如何看待自我社会价值，提供什么样的产品，用什么态度和方式制造产品，追求何等水平的服务，这一切企业都要有明确的观念和意志。比如：当一个企业把“为顾客提供最满意的产品和服务”作为自己的核心理念时，它就会非常注重产品的完善和服务的优化，坚定地进行产品研发方面的投人，重视客户的态度和感受，不断思考未来的趋势，积极投入资源寻求提升和变革，专注于社会的需求。这样，企业就会不断地规范和完善，表现出较强的发展能力，成为同业的领航者。

福特和丰田都曾是优秀企业的代表，在它们由小到大、由弱到强的发展过程中，创造了很多影响广泛的成就。福特公司在创建之初，就信守“享受汽车是每一个人生活的权利”的信念，追求制造“完美价廉”的汽车，他们不断进行产品的提升，同时追求成本的降低，专注于生产方式的改造和创新，从早期生产的A型车和T型车到现在所提供的各种款式的现代化汽车，无论是时代的变迁还是经营条件的改变，都始终信守自己的核心理念。丰田公司更是以丰田文化而闻名世界，无论是丰田公司的各类管理人员还是其普通的员工，他们对丰田自我价值的解读都惊人的一致：对社会有所贡献，把对社会创造价值作为恒久的追求目标。并且，丰田还坚定地信守“持续改进”的理念，做好每一件细节的工作，无论现状多么满意，都存在改进的空间。一位丰田的管理者曾这样阐述：丰田的成就不是源于把某些关键的事情做好，我们所要做的，就是要做好一切工作，并进行不断的改进。丰田经历了几十年的辉煌，其管理者也经历了几代的更迭，但他们的核心理念——精益制造的思想及回报社会的价值观始终如一，这是其企业长久繁荣的基础。

二、明确企业发展方向

一个企业对于它的创立者而言总是凝结着两种情结：一个是赚钱盈利的欲望；一个是创造价值、发展事业的理想。事实上，在企业创立之前，创立者就大多在这一问题上进行了倾心地思考，对企业的成长及未来发展目标做过相应的规划。然而，需要真切地认识到：企业的资产是属于它的所有者的，企业的事业则属于它的所有参与者，企业的价值属于社会。对企业未来的设计，决不能忽视它的众多参与者。所有参与者加入企业中来，也都怀着两方面的动机：一是生存的需要；二是找到自我实现的舞台。参与者的动机始终决定着他们对待工作的态度，从而影响到他们在企业中的行为。无论是企业的所有者，高级职员，还是普通的参与者，有一点是一致的：就是在一定程度上把企业作为理想的寄托，而对于不同类型的群体来说，在不同的企业氛围中对追求的心理侧重会有所不同，在企业发展方向模糊，员工友情浅淡及协作意识差、企业对员工关心或尊重不够以及核心管理者威望较低的情形下，员工会更重视收入；反之则会更关心工作的成就感。因此，明确企业的发展方向对于企业发展的“内动力”会产生有益的影响。

明确企业发展方向不仅有利于统一企业成员的目标，调动整体积极性，促进“内动力”，也是企业对自身条件和行业发展趋势的把握和适合。每个企业都有自己的个性及历史背景，如有的是由小至大逐步发展起来的；有的则是通过在其他领域实现基本积累后而进入一个新的行业；也有的是及时把握时代机遇而投资于一个全新的产业(这时不仅是创立一个新企业，还可能是开创一个新行业)。具备不同的背景、不同的资源状况的企业，必须确定自己的长期发展方向。并且，企业的生存和发展又同时少不了外部环境的限制和影响，如科技水平，产业结构，社会需求，精神文化，政治体制等。对于这些因素，企业也必须由战略决策部门加以分析，把握它们的现况及未来趋势，从而使企业的发展方向与环境的状况及发展趋势相适应。例如环境保护意识在社会观念中不断增强的，那么，无论是汽车制造企业，化工企业，还是食品企业，房地产企业，都必须把生产无公害产品作为发展方向的构成要素，否则肯定遭遇相应挫折。

因此，明确企业发展方向是为了使企业尽可能地保持活力，减少绕行的机会，从而降低无形成本(企业因素决策误差及间接因素而发生的资源消耗)。确定企业未来的发展方向体现在一系列层面上：包括企业规模、组织规模、生产规模、市场广度、经营额、行业地位；产品品质、产品个性、质量定位、产品线、品牌定位；技术水平、装备水平、专业化程度、研发能力；经营模式、企业文化、公众形象等。P4-7

我在企业的职业经历中，经历过很多事件，接触过很多的企业及企业界人士，观察过很多现象，也对很多问题进行了思考，因此对中国企业整体特征及如何寻求中国企业的发展产生了个人的见解。

我注意到这样一些现象：中国有许多研究企业发展及企业管理的学者，他们在活跃的经济背景下也同样表现得十分活跃，不足的是：他们著书讲学，却疏于企业行为的实践，有些人脱离实践，甚至已经成名成家，却终生未在企业从业过。他们的理论是来源于理论的理论，即便从未亲身验证或间接印证也深信不疑，不少人习惯于为在某些方面取得成功的企业寻找现成的理论解释或装饰，却没有实践，也没有机会实践，甚至可以刻薄地说：没有能力实践。用引用英文术语的方式来证明理论的可靠性，且不说这些理论的价值究竟如何，有一点可以肯定，企业管理的理论不是高度的逻辑推理，它是对实践的总结，是一门实践性科学，在不同的经济、社会文化环境中，其适用性是存在差异的。其实，我们必须学习和借鉴国外的经验和知识，但却不必将其视为经典，管理科学永远没有经典，它永不停止地处在发展和完善之中。

我还注意到：中国的企业家群体普遍缺乏理念，逐利主义哲学及结果导向意识是其信奉的真理，这就使许许多多的企业忽视长远的发展规划，投机心理过于浓厚。事实也正是如此，不少辛苦发展起来的企业昙花一现，短短几年便销声匿迹。从整体上看，企业综合发展能力不强，缺少产品研发的投入，很多所谓的大企业连基本的产品研发团队都没有。从本质上说，是更多的经济机会孕生了许多貌似强大的企业，而非是它们依靠内力稳健发展。这种现象必须予以改进，否则其综合发展能力及抗风险能力必然不足。

我无意于否定或批评哪一个具体的对象，只是忧于某种盛行的肤浅意识，我想表达的观点是：中国企业必须找到适于长远发展的核心理念及模式，必须形成我们自有的精细管理风格，我们不能因忙于赚钱而荒于理性的思考和总结，也不必将简明的规律演化成复杂的理论而使自己晕头转向。中华民族是勤劳、智慧的，绝对有能力形成中国式的管理思想和企业模式。

现在，有许多的企业完成了基本的资本积累，具备了一定的规模，这就意味着：进一步发展的空间和条件已经具备，是到了推行精益化管理并确定企业核心理念的时候了。

对于企业的运营和发展我的理解是：企业应该在经营过程中培育出一系列具体的优势内容，这些内容包括资源、人才、技术、产品、信息及资金渠道，并且使这些内容处于一种适宜的企业环境之中。企业的管理体系、规则及制度体系、激励机制、文化特征又会深度地影响着这些具体优势的价值发挥，企业必须用心营造这种良性的内部环境。要使优势与环境互益，企业还要坚定地承担社会的责任，信守进步的企业品格，形成自己的个性和发展模式，这样，企业才会有强劲的内力，具备持久发展的能量。有了能量还要有进攻的锋芒，理性营销正是锋芒所系。

理念是上述一切的基台，核心理念决定了企业发展的方向，如图0—1所示。