这本书是以工业品产品为背景，针对大额产品，以销售顾问为出发点，利用SPlN引导用户解决问题为导向，分析用户的采购流程来建立信任的销售模式。以案例为基点，有经典案例“把冰卖给爱斯基摩人”等，也有卖车案例“把小霸王卖给老板”等，也有卖无形产品案例“把思想卖给汽车周刊”等，本书一共设计了至少80个实际案例，而且还有一套系统工具“SPIN”，让你照着工具学会用。

针对大额产品，以销售顾问为出发点，利用SPlN引导用户解决问题为导向，分析用户的采购流程来建立信任的销售模式。

情况型问题(S)教你如何搜集事实、信息及其背景数据!

难点型问题(P)针对难点、困难及不满的问题．告诉你如何立对!

内含型问题(I)针对影响、后果及暗示的问题，销售人员该怎么做!

需求回报型问题(N)对买方难题的价值、重要性或意义，书中与你分享!

第一章 SPIN-顾问式销售的核心思想／1

 第一节 SPIN一顾问式销售的基本指导理念，1

一、SPIN的历史，1

二、SPIN的定义／2

三、SPIN优势的具体体现／2

 第二节 SPIN一顾问式销售应用的五个特征／3

一、主要应用于工业品销售的大生意／3

二、以客户为中心的销售顾问，5

三、提升解决问题的能力，8

四、客户内部的采购流程／10

五、信任才是最重要的敲门砖／12

第二章 信任是SPIN-顾问式调查最重要的保证／13

 第一节 SPIN与销售会谈／13

一、销售会谈的四个阶段，13

二、调查研究——生意中最重要的阶段，14

三、会谈结果／18

 第二节 信任是SPIN调查最重要的保证，21

一、“四度理论”是国内营销建立信任的法则，21

二、建立信任的五个层次／24

三、建立信任的五大基石，25

第三章 需求分析是SPIN最重要的基石／37

 第一节 需求的定义／37

一、需求是什么／38

二、需求的层次／38

三、教育客户是引导需求的最高境界／39

 第二节 两种需求：痛苦需求与快乐需求／40

一、从了解客户需求开始／40

二、痛苦需求与快乐需求／40

三、隐含需求比明确需求更重要／41

 第三节 开发需求的方法／44

一、需求的转变／45

二、如何开发需求／46

 第四节 需求与价值等式／46

 第五节 挖掘需求的方式——提问／52

一、提问的目的／52

二、提问的范围／54

第四章 SPIN成功运用的五个关键／57

 第一节 SPIN运用的原则／57

一、没有痛苦，就不会有所改变／57

二、痛苦散布至全公司／58

三、购买者需求分三个阶段／58

四、购买者的考虑随时在变／60

五、成功销售公式／62

 第二节 SPIlN运用的五个技巧／63

一、6W3H／63

二、封闭式问题与开放式问题／69

三、漏斗式提问技巧，76

四、PMP润滑剂／80

五、痛苦与快乐是SPIN的精髓／86

第五章 SPIN的提问模式／93

 第一节 SPIN提问模式概述／93

一、调查的目的是发现需求／93

二、SPIN提问模式／94

 第二节 情况型问题／96

一、情况型问题的定义／96

二、为什么要问情况型问题／97

三、情况型问题研究的内容及目的／97

四、情况型问题的使用及选择／99

五、情况型问题使用的注意事项／100

六、情况型问题的案例分享／100

七、辨别风险区域／101

八、自测背景型问题／103

 第三节 难点型问题／104

一、难点型问题的定义／104

二、为什么要问难点型问题／104

三、难点型问题研究的内容及目的／105

四、难点型问题的使用及选择／107

五、难点型问题的注意事项／108

六、案例分享／109

七、辨别风险区域／111

八、自测难点型问题／112

 第四节 内含型问题／112

一、内含型问题的定义／112

二、为什么要问内含型问题／112

三、内含型问题研究的内容及目的／114

四、内含型问题的使用及选择／115

五、内含型问题的注意事项／115

六、案例分享／117

七、辨别风险区域／118

八、自测内含型问题／119

 第五节 需求回报型问题／120

一、需求回报型问题的定义／120

二、为什么要问需求回报型问题／120

三、需求回报型问题研究的内容及目的／12l

四、需求回报型问题的使用及选择／121

五、需求回报型问题的注意事项／129

六、案例分享／130

七、辨别风险区域／131

八、自测需求回报型问题／132

 第六节 SPIN提问模式的总结／133

一、情况型问题／133

二、难点型问题／133

三、内含型问题／134

四、需求回报型问题／134

五、利用sPIN来引申“马力小”的问题以塑造东风的价值／136

第六章 SPIN与九格愿景构筑模型／139

 第一节 SPIN与九格愿景构筑模型的关系／1 39

 第二节 九格愿景构筑模型／142

一、三大问题种类／143

二、三大调查领域／144

 第三节 九格愿景构筑模型的运用／149

第七章 策划SPIN的方法／157

 第一节 SPIN策划的基础／157

一、SPIN需要策划／157

二、SPIN策划运用的定位／157

三、成功策划的三个关键／158

 第二节 SPIN策划的方法／166

一、我们的竞争优势／166

二、解决问题的能力／169

三、策划SPIN的四个步骤／172

第八章 把SPIN与九格愿景运用到项目性销售流程中／187

 第一节 客户内部采购流程／188

一、客户内部采购的八个阶段／189

二、客户内部采购流程各阶段所处的销售漏斗状态／189

 第二节 项目型销售流程管理系统，192

一、项目型销售流程管理系统，192

二、项目型销售流程管理系统的构成／195

第三节 “SPIN”用在销售的推进流程中／197

第九章 SPIN的总结／211

第二节 两种需求：痛苦需求与快乐需求

 一、从了解客户需求开始

 需求就是由客户做出陈述来表达的一种可以由供应商来满足的关心与欲望。

客户的需求一般可以分为两种：痛苦需求——客户现在状况中的难题、不满或困难的陈述(也称暗示需求、隐含需求)；快乐需求——客户的欲望、愿望或行动企图的清晰表达(也称明确需求、远景需求)。

无论是痛苦需求还是快乐需求，除非我们的产品或服务能满足客户或当事人的需求或欲望，否则客户是不会购买的。研究表明，在大额产品销售中两种类型的需求与成功的联系大不相同：成功的销售人员和不成功的销售人员揭示的需求的数量几乎是一样多的，但是成功的销售人员揭示的明确需求的数量是不成功的销售人员的两倍(所谓揭示，是让客户将这种需求直接表达出来)。

因此，在大生意中，有效地开发明确需求是成功的关键。但是，首先你得发现并理解买方的暗示需求——难题和不满(如对服务人员态度冷淡非常不满意)，这样你才能激发客户说出明确需求(客户期望有一个态度很好的服务人员来服务)。

 二、痛苦需求与快乐需求

 如果买方的陈述聚焦于某一个难题、不满或困难，这就是一个痛苦需求、暗示需求，也称为隐含需求。例如：

 (1)我对服务迟缓不满意。

 (2)当……出毛病是一个难题。

 (3)我担心利率会增长到……

 这种客户的痛苦需求就是客户对现有或未来的供应商的服务现状不满意或需要改善的地方。通常销售顾问如果没有经验，就会对客户说：“你对这个供应商服务迟缓不满意的话，相信我们公司的服务速度应该是不错的，那你选择我们公司好了。”客户有可能说：“好的，太好了，目前的供应商说他们送货通常是2天／次，我期望你1天／3次，因为我公司期望供应商可以．Just in time!”你发现到问题吗?也许你公司做不到这样的速度，因为需要考虑时间问题、费用问题、人员问题、选择运输通路问题等，你无法做到。因此，销售顾问会进一步挖掘客户的问题及痛苦，“你对服务迟缓不满意表现在哪里呢?是服务时间，还是反应速度或出了问题是否及时答复等?”然后，根据客户的问题再选择相应的解决方案比较好，这样客户的痛苦比较容易呈现，以至于进一步挖掘痛苦会非常有针对性。

因此，痛苦需求是我们找到客户问题、引申痛苦的机会点，如果我们有针对性地引导，让客户自己说出解决方案，提出明确需求，接受快乐，这样客户的认同感、价值感就更强。

如果买方对你提供的对策表达出一种清晰的欲望或愿望，这就是一种快乐需求、远景需求，也称为明确需求。例如：

(1)我想要反应的时间更快……

(2)我真正需要的是99％的可靠性。

(3)最理想的状态是，利息会固定在……

通常客户不会说出自己的明确需求，只有不到4％的客户会说出自己的明确需求，所以96％的需求模糊，或者不明确，甚至说不出，或者不说给你听。销售顾问需要具备的能力是，激发客户的隐含需求，让其说出明确需求。

 三、隐含需求比明确需求更重要

 研究表明：成功的销售顾问与不成功的销售人员揭示需求的数量几乎是一样多的。但是，成功的销售顾问善于挖掘痛苦需求的数量要多得多，而且让客户有逃离痛苦的决心，从而让客户自己说出的明确需求也要多得多，甚至成功的销售顾问揭示的明确需求的数量是不成功的销售人员的两倍，这样，客户自己说出需求，接受度非常强。

下面分享一个关于售楼顾问的案例：

销售顾问是楼盘的销售人员，他的客户是陈先生。

销售顾问：陈先生你目前住哪儿?(开放式，找需求)

陈先生：徐家汇。(隐含说明有钱，因为徐家汇是繁华地段)

销售顾问：是不是自己的房子?(封闭式问题)

陈先生：是，十多年前买的公寓，当时是为了小孩方便。(房子老，十年前就有钱，图方便)

销售顾问：小孩和你住一起?(人口．大小)

陈先生：三个孩子都在国外定居，现在只有老伴和我一起住。(更有钱)

销售顾问：十多年前，是不是都没有电梯?(故意“引导”——自己的优点让别人说)

陈先生：是啊!(引导，让对方说“是”)

销售顾问：每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便?(发现问题。找出对方的缺点，产生痛苦)

陈先生：蛮辛苦的。

销售顾问：每天买好的菜要抬到四楼吃力吗?(痛苦问题，落井下石，继续撒盐，让对方说“是”)

陈先生：哪抬的动，都是分开几次拿上去的。

销售顾问：那不是要上下好几次，年龄大、骨质疏松，上上下下不是伤膝关节吗?(痛苦问题，落井下石，继续撒盐，因为这是年纪大的人特别是女性的通病，因为贫血、缺钙)

陈先生：对呀!我太太就有这个毛病。

销售顾问：年龄大，身体难免会有毛病，十多年前当时当然适合你，目前除上下楼不方便以外，不知还有什么让你觉得和原先居住条件不一样的?(进一步询问其他方面的问题)

陈先生：原先这里很安静，现在又吵，没公园想散步都不行。 (客户自己提出了问题)

销售顾问：陈先生，如果住的地方有电梯，空气又好，是不是能改善你和夫人目前住的问题?(总结确认，开始收网)

陈先生：那当然了。

销售顾问：徐家汇越来越热闹，白天晚上都一样。空气越来越差，要解决进出不方便非要有电梯对不对?(确认)

陈先生：对呀!

销售顾问：要选空气好，避免气喘的地方对不对? (确认)

陈先生：是的，这非常重要。

销售顾问：是不是下决心要换个环境……(是的，是的，是的，惯性)

以上案例中，销售顾问不断地透过提问来挖掘客户的隐含需求，例如：“每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便?”、“每天买好的菜要抬到四楼吃力吗?”、“那不是要上下好几次，年龄大、骨质疏松，上上下下不是伤膝关节吗?”、“目前除上下楼不方便以外，不知还有什么让你觉得和原先居住条件不一样的?”等，从而让客户自己对明确需求的肯定，需要电梯、空气好、换个环境等。因此，高明的销售顾问善于挖掘客户的隐含需求，而且要落井下石才是销售成功的关键。P40-43

序言：中国企业销售力——从价格走向价值之路

在20世纪末，全球500强大企业纷纷进人中国；21世纪初，中国企业走向国际化的步伐不断加快，越来越多的企业开始到国际市场上参与竞争，例如，像海尔式的自有品牌的国际化，也有’rClj通过收购外国品牌进行品牌国际化，联想收购IBM：的PC业务等，对中国企业来说也是一种从价格到价值的尝试。但是，扪心自问，大部分的中国企业能够提供差异化和创新的产品吗?能够成为行业技术标准制定者吗?能够提升产品的新价值吗?能够把价格低的优良产品卖出去吗?能够把核心产品之外的价值体现出来吗?……让人深思啊!

在全球产品一体化的进程中，“中国制造”是深深烙印，我们还是在扮演全球加工厂的角色，所以，商品卖不了好的价钱；而且，国内的工业发展起步比较晚，只有60年不到，国外至少有200年以上，甚至还有400多年的，基础与科技含量不同，这决定了我国商品中的附加价值少，价格也就自然成为主要的问题了。

在中国工业发展的进程中，长期以来，企业的销售力受到计划经济与关系营销的两大约束，其成长速度就比较慢了，因为大家的思维不是放在如何提升销售力，而是放在如何搞关系。销售人员主要考虑计划控制在谁的手中，谁是有决策权的人，拍板的人有什么爱好，关系怎么做可以更好，这才是关键，甚至有许多老板都认为“不管白猫、黑猫，抓住老鼠(只要搞定订单)就是好猫(销售精英)”。因此，销售人员在自身的职业化能力、销售力、产品力上面下工夫自然就比较少了，特别是有些行业的销售人员存在低文化、低素质的现象。同时，80年代末，市场逐步开放，整体的销售力在不断上升也是事实。

在销售人才职业化的今天，学历在提高，产品在提炼，核心力在提升，所以，对应的销售专业化也就是问题，这个问题最核心的内容就是提升产品的价值，改变他人的观念，使其从价格不断发展到价值的层面也就是核心问题。

任何产品的定义，价格只是产品的核心，其包装、服务、附加价值、品牌、诚信、信誉、成功案例、行业标准、技术实现、销售人员、职业化、销售力等就是其价值的综合体现。其实在老板心中，一直有一个声音在说：“价格战不能再打了，企业利润越来越薄，我该怎么办?”同样，在销售人员心中，也有一个声音在说：“我也想卖高一点价格，但是，价格高，就没有竞争力了!”所以，大家共同的心声就是：“我要价值，我不要价格，让我们提升销售力吧!”

要想提升销售力，就得改变销售人员的心智，让销售人员更加职业化，让专业化形象得以展示，让角色定位得以转变，让知识提升得以提炼，让技能娴熟得以发挥，让信任感得以延续……这就是销售力，这就是职业顾问的销售力。在这本书中，对顾问的理解上，我们提炼了一句经典的话：“我们永远要比客户提前一步看到结果；我们永远要比客户落后一步拥抱结果!”这句话暗示了三个销售精英最关键的技术。

1．销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权。当然，主动权不是讲话多，而是有目的地引导你的客户，建立信任，让客户沿着你的思维方式进行沟通。客户的参与程度越高，往往信任感越强，销售的可能性越大。

2．销售过程中设计问题是非常有必要性的。因为销售不是讲出来的，销售是问出来的，问出客户的需求，问出客户的问题，问出对现有供应商的不满意，从而激发了客户的行动力而产生的；特别是工业产品更是如此，同时，客户经常问你的问题，只要你做过销售，基本上发现，客户问题的种类几乎是差不多的，所以，尽可能地设计好问答的问题，让客户更加满意，就是关键了。

3．销售顾问只有让客户得到快乐，自己才幸福。因为客户问题被解决了，不满意消失了，客户得到了解决方案，自然我们就会得到他们的“李子”，这就是“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”啊!

这本书就是从这三个观念出发而编写的，它以案例为基点，有经典案例“把冰卖给爱斯基摩人”等，也有卖车案例“把小霸王卖给老板”等，也有卖无形产品案例“把思想卖给汽车周刊”等，本书一共设计了至少80个实际案例，而且还有一套系统工具“SPIN”，让你照着工具学会用。这是我们一贯的风格，希望以实务操作为动力，帮助企业成长，这也是我们培训与咨询的根本目的。当然，这本书没有结束，因为它只是一个开始，它的姐妹一共有《SPIN-顾问式销售》、《项目型销售与管理》、《行业性解决方案式销售》三本书，层次是逐渐上升的，希望对你有帮助，只有对你有用，我们三年后成立IMSC工业品营销研究院才有价值。

同时，这本书是以工业品产品为背景(针对大型机械设备、中央空调、IT信息化、汽车行业、建筑工程、医疗器械等高附加值的行业)，特别要感谢东风裕隆汽车的帮助，也感谢IMSC工业品营销研究中心的同仁(吴靖、李会玲、孔令富、杨建东、范晨等)，也更感谢家人的协助!

丁共良

2006年7月1日上海写

丁老师的课上得很生动，很专业。也很风趣、很幽默，让我每次课堂生活都会觉得开心且轻松。课程很实用，同时课程中列举了很多案例，很有针对性!

——徐工集团学员

课程很有针对性，内容很务实，解决我们的疑问和困惑。

——上海大众营销总监

上了丁老师的课之后，我才认识到我对这一领域很无知，因为我一直觉得项目就是项目，不懂得把项目跟公司联系起来。这个课程教会你将公司战略思想融合进你的工作中。从第一堂课后我就开始将我所学的知识应用到我的工作之中了。

——东风汽车经销商主力业代

非常感谢公司领导提供给我的这次培训机会，也感谢丁老师的悉心授课，这里学到的东西非常实用，我将学以致用．回去更加努力地工作．为移动更加辉煌的明天加油。

——广州移动销售经理

内容极丰富、前卫，非常实用，理论也比较强且有大量的实际经验介绍。

——美的中央空调营销部经理