韦康博著的《新媒体运营与营销秘笈》讲述了新媒体是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的新的媒体形态，同时，它是一个宽泛的概念，是基于移动互联网，面向客户提供信息和娱乐的传播形态。新媒体运营，是利用微信微博等自媒体平台进行品牌推广，产品营销；策划品牌相关的、优质、有高度传播性的内容和线上活动；向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应目的。

韦康博著的《新媒体运营与营销秘笈》讲述了运营目标：运营是为了让产品更有生命力和活力；搭好平台：整理优质资源使其变得越来越有价值；深耕内容：好内容可以把用户注意力拉过来；资源运作：持续借力打力，拉低运营成本；顾客建设：把用户当作进店的顾客来服务；多元运营：多平台运营效果比单一平台更好；APP运营：深入到产品数据分析和用户挖掘中；企业媒体：用优质内容和活动把粉丝转化成用户；内容营销：把气质和思维方式融入内容里；微博营销：引导你的粉丝，把流量转化成销量；植入营销：视觉符号和服务策略性地融入产品；病毒营销：以极快的速度打造极高的关注度。

第一章 运营目标：运营是为了让产品更有生命力和活力

 1．更新迭代速度加快的新媒体

 2．运营目标就是盈利和可持续发展

 3．新媒体创立前应该思考如何定位

 4．一般的新媒体平台只能间接盈利

 5．新媒体营销是运营中的重要尾部

第二章 搭好平台：整理优质资源变得越来越有价值

 1．社会化电商要讲好团队和产品故事

 2．垂直类新媒体平台结构要清晰

 3．平台上要做好用户社群互动

 4．如何运作新媒体来增强用户粘性

 5．新媒体如何整合营销资源提升竞争力

第三章 深耕内容：好内容可以把用户注意力拉过来

 1．多想“用户想要看什么内容”

 2．好标题能激发用户点击的欲望

 3．内容是决定白媒体能否更好发展的因素

 4．标题决定着文章的受众率

 5．如何写好博客内容

 6．怎样写出高质量的网络软文

 7．如何写好电视新闻标题

 8．如何写好微博内容

第四章 资源运作：持续借力打力，拉低运营成本

 1．新媒体互推方式需要重新包装

 2．寻找合作伙伴给用户发福利

 3．KOL受众集中，但与之合作须认真策划

 4．寻找公众大号精准投放软文

 5．通过数据分析不断优化运作方式

第五章 顾客建设：把用户当作进店的顾客来服务

 1．只有顾客才能长期创造利润

 2．从后台到文字介绍，不要忽视每个细节

 3．必须思考如何利用分享功能

 4．切中人们最基础的情感

 5．五个人，两年时间，从0到10亿

第六章 多元运营：多平台运营效果比单一平台更好

 1．新媒体不光只有微信、微博

 2．找一些备选的新媒体平台

 3．利用多个平台保持活跃度

 4．后微信时代的新媒体生存方式

 5．构筑好新媒体平台网络

第七章 APP运营：深入到产品数据分析和用户挖掘中

 1．APP运营最重要的岗位是渠道合作

 2．APP运营渠道合作的三种方式

 3．重点维护高等级的渠道对象

 4．APP首发要提前做足准备工作

 5．APP运营离不开清晰的数据分析

第八章 企业媒体：用优质内容和活动把粉丝转化成用户

 1．背后要有一整套品牌文化系统

 2．把新媒体运营做得好玩又好用

 3．吸引一部分自媒体人帮助传播

 4．文案策划要深谙用户心理

 5．增加媒体曝光度，让用户搜索到你

第九章 内容营销：把气质和思维方式融入内容里

 1．用“新”的内容勾住人们的魂

 2．互联网营销必须掌握事件营销的运作要点

 3．网络自制剧是内容营销新平台

 4．微电影营销成为企业新宠

 5．混搭式营销的好处

第十章 微博营销：引导你的粉丝，把流量转化成销量

 1．把微博打造成有形象、有个性和有回应的“人”

 2．微博营销要有持续性：定时、定量、定向发布

 3．注重微博在整体营销规划系统中的独特作用

 4．单纯追求粉丝数量及转发没有意义

 5．举办活动增加粉丝的忠诚度

第十一章 植入营销：视觉符号和服务策略性地融入产品

 1．植入式营销是未来营销的主流

 2．影视植入广告的兴起

 3．综艺节目的植入广告

 4．网游植入广告是真正的娱乐+营销

 5．植入营销是不需要广告的营销模式

第十二章 病毒营销：以极快的速度打造极高的关注度

 1．火遍朋友圈的微笑挑战

 2．神州专车发起的撕逼营销大战

 3．反手摸肚脐一夜之间火遍网络

 4．多芬视频短片创造的线上营销纪录

 5．一条魔性的裙子让销售量暴增347%

还是可用的货品，高级管理者都必须根据产品策略来决定新媒体的运营策略，策划和推进整个业务运营的战略，并且担负起每个部门之间的协调和执行。在日常工作中，新媒体需要有相关的制度体系和业务流程，来实现规范、高效的运营管理。

对于新媒体中的中级管理者来说，要根据运营策略进行市场发展的跟踪和策略的调整，积极协调组织内部的重大运营计划；要针对自己所管理的部门的发展战略和业务拟定计划，协调内部各项工作，把自己的运营团队凝聚起来，做到优秀。此外，中级管理者还需要制定基层人员的运营指标和整个部门或者分部的年度客户发展计划，确保这些工作的顺利完成。

由此可见，新媒体的运营不是一项简单的线性工作，而是一个系统性和合作性很强的网状体系，新媒体内部之间要互相协调配合、新媒体部门要与产品生产端和销售端做好衔接、交流和沟通，还要把自己的内容做好。在新媒体健康可持续发展的过程中，所有的环节都不可或缺，但内容始终是核心的关键因素。新媒体的快速发展，离不开内容的强有力支撑，内容是新媒体的生命力所在。尤其是在传统媒体渠道的垄断被打破的时候，内容已经成为新媒体最根本的竞争优势。

新媒体需要的是专门针对自身产品特点定制的内容，这就需要运营人员大力创作质量较高的原创内容，因为这样的内容商业价值大，可以吸引消费者和投资商的关注。就新媒体近两年的发展态势来看，转载内容、恶搞内容等新媒体内容的红利期已过，对于爆炸性的东西受众也已经习以为常。而只有好的原创内容加优秀的推广计划，再加上合适的时机，才能吸引消费者的注意。

实际上，内容不仅仅是内容，更是一种创造性的产品，是企业本身产品之外的另一种更加高级的产品。产品的属性是什么？就是为受众提供最优的体验，新媒体入不仅要创作出优秀的内容产品，还需要经营自己的这个新产品。经营的方式就是要有意识、有目的地设计、开发、包装、推广、营销，运用数据分析等工具来分析和研究每一个环节的问题和优点，从而不断地建立起一类又一类的新媒体产品生产模型，以适应不同用户的不同需求。

在运营新媒体的过程中，还可以和用户进行多种多样的互动，在微信的公众号和头条号平台中，还有微博里，平台上都会给运营者提供很多关于活动的支持插件，像抽奖、促销活动、答题赢奖品、投票攒积分都可以利用。其实，新媒体平台运营就是要把这些活动都活学活用起来，调动用户的激情和活力，让用户完全参与进来。而且在做活动的时候，也要坚持，面对你的受众群，如果前一两次都没什么参与量，要想想这中间出了什么问题，需要在哪些地方做些改进，然后不断地推广，不断地设计自己的传播方式，同时要多向那些活动做得好的大号学习。比如，他们做一些评比和抽奖，我们也可以做抽奖，他们做活动和产品名称的征集，我们也可以改头换面做产品功能的满意度调查和参与改进，做自己心目中的产品这样的用户互动。这样多做几次，就会慢慢摸索出门道来，可以从用户的角度来体会对产品的体验是怎样的。只要坚持这样做下去，就一定会对老用户产生作用，而且还能聚集不少新用户的目光。

新媒体推广的方式是多种多样的，但主要的不外乎这几个：第一个就是上面说的活动策划。除了投票、抽奖、征名，还可以利用红包和点赞加油等应用来进行活动，而虽然有些商家集赞做得比较好，但官方是禁止集赞的。因此，必须有一个好的玩法，在玩法中设置不错的奖品，再利用一个好机会，比如逢年过节的时候，大家都有兴致来玩，这样的话，这个互动就会做得有声有色。

第二个就是新媒体运营人员要勤快一点，在各大媒体进行免费的广告推广，不管是线上还是线下，只要能接触到客户的地方都可以进行宣传。比如，QQ群发广告(不能多发，发布广告太密集会被踢)，而且发布的广告最好是不要让人看出是广告来，要利用原创内容做出更软性、更利于接受的广告内容，把消费者吸引到商家一边，而消费者是最得罪不起的，再好的内容也需要有广大的基础粉丝进行群体性的传播，所以前期的广告内容需要运营人员多动脑筋。

第三个就是寻找合作伙伴，彼此之间互相推广产品和内容，但也不能硬推，否则受众不会买账。再有就是找到和本身新媒体用户群合拍的大号、KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)去推广吸引粉丝。

总之，运营新媒体必须首先从内部下功夫，整顿好内部管理思路，然后再去进行好的执行。（P8-9)

并不是你的内容写得足够好，就可以运营成功一家新媒体。

在纷繁交错的互联网时代，所谓的成功概念早已不被“酒香不怕巷子深”这样古老的理念所左右。有了好的内容，不等于读者会为内容付费，也不等于广告商的纷至沓来。如果你经营的是一家新媒体，但是在思维上还是百年老店式的做好内容坐等收钱的模式，那你的这个所谓的“新媒体”不会运行多久就会走向崩溃。

现今的事实表明，内容再好，也需要运营和营销来提炼它的价值，而没有运营和营销的新媒体内容，就算是写得妙笔生花，也不会有多少人前来问津，其价值也是最低的。

新媒体是互联网和移动互联网技术支持体系中的媒体形态，相对于传统的报刊、广播、电视和户外媒体来说，新媒体也被叫做“第五媒体”。从互联网兴起以来，新媒体的运载形式实际上是时刻处于一种变动状态中，最初对于报纸刊物来讲，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视等都是新媒体。

网络平民化之后，相对于上述这些媒体形式，网络门户网站、桌面视窗、数字电视、电影、触摸媒体又成为新媒体。而现在，基于移动互联网的各种媒体平台出现了，新浪微博、腾讯微信、每日头条、网易新闻客户端等等自媒体平台里面均进驻了大量的自媒体。

新媒体的出现使生产和传播信息资讯的功能由过去固定的传统媒体逐渐转移到普通人手里，新媒体成为一种消除剂，它把传统的电视、广播、报纸、通信之间的边界消解掉了，而且把信息发布者和接受者之间的壁垒抹平，使产业和社群的边界消弭于无形。

在技术上，新媒体依托的是互联网的数字技术、网络技术、移动技术以及大数据、云计算等技术；在传播渠道上，新媒体依靠的是互联网、无线通信网、有线网络等；在工具上，新媒体依托的是个人电脑、手机、平板电脑、数字电视机等终端设备；从满足用户需求上，新媒体会向用户提供信息和娱乐的传播，还会向用户提供各类商业信息，以满足用户的综合需求。

新媒体最大的特性就是交互性，并且交互的速度非常快捷，不仅能使信息量呈现海量规模，而且在交互中各类信息还能共享，也能通过多种多样的介质实现新媒体的个性化和社群化。

在新媒体时代，仅仅生产内容已经显得很不够用了。因为并非内容没有人付费，而是这个市场的空间依照目前看来是比较有限的，将来也有可能会更加衰微。

在《纽约时报》近百页的反思文本的评论中，红杉资本主席的评价就很有意思：该报高层人士里，无一人头衔含有“软件”“技术”“设计”“工程”这样的词汇。到63页时，才第一次出现了“代码”一词。而且《纽约时报》也没有勇气把对受众的称呼，从读者改为用户。这是一种传统媒体的思维，但随着新媒体的冲击，也没有深刻的改变。而做好内容坐等收费的模式已经过时，以《纽约时报》为代表的新媒体就像一个高高在上的精英，审视着快速发展的世界。

而最新的《赫芬顿邮报》则是用户生产内容，走自媒体走的路线，自媒体的内容量极度增加，兼具博客自主性和媒体公共性。《赫芬顿邮报》的内容平民化十足，运用自身的技术优势将大量的信息整合在一起，在经营形式上有很大的不同。但其内容的质量良莠不齐，因此在发展了～段时间后，流量有所下滑(它依然是靠规模取胜)。

有了好的内容不一定就能做好自媒体，同样有了先进的聚合信息的技术也不一定能做好自媒体。只生产不运营和只运营不生产都无法将新媒体做到最好。

就连《赫芬顿邮报》这样的新媒体也有可能被后继的新媒体所取代。在微博、微信上，你可以做一些吸引眼球的标题，把文本的内容做得夸张一些，继而把受众的注意力吸引过来，然后用广告费来填补运营的成本和收入。未来的新媒体会有一种新型的商业模式，那就是继续以内容收费，但并不是古老的付费阅读那么简单。买单人还是阅读者，但是买什么样的内容就会分得很细。这个“细”具体表现在：用户需要什么，新媒体就生产什么。然后一手交钱，一手交货。

也就是说，新媒体可以从单纯的内容，或者单纯的广告中脱离出来，另外创造出一套盈利模式。这样，新媒体将来有可能是～家智库，面对的受众是高端白领和中产阶级；也有可能是行业咨询报告生产者或企业顾问，面对的是一群需求各异的专业人士；或者是政府谋略报告辅助生产者和提供者，面对的是政府公务人员；或者是一些各式各样的视频内容，面对着形形色色的人。这些内容是专属专用，以便于合适的用户来定制。通过这些不同的人吸引不同的广告商入驻，会成为一种新媒体盈利的辅助形式。

这样的新媒体好像不是新媒体，它似乎在干很多媒体介质以外的事情。这就是新媒体，依旧是深耕内容的媒介，而盈利模式呈现在对内容需求人群的细分和随之而来的运营、营销中。在国外的例子有Business Insider(BI)，国内也有一些，比如识局智库。他们是PGC，专业生产内容商，不是简单的付费阅读，也不是简单的广告载体。他们生产的内容需要在各种人群和不同的渠道中运营和营销，以便推广出去，再将利润拿回来。

新媒体不断地更新变化，是人类在21世纪第一个20年里要频繁经历的。这个阶段可以称为一场科技史和文明史的重要革命期，会对未来的人类经济社会发展产生无法预计的影响。

从新媒体的表象上可以看出，它的第一个典型的特点就是传递速度快。不管是多大的文件，多么五花八门的媒介形式，它都能转化为数据流，通过互联网渠道瞬间传递，而从目前的演进速度来看，只要人类有需求，信息的传递速度还会加快。第二个非常明显的特点是交互性。新媒体没有了泾渭分明的传播壁垒，人与人之间的交流和互动变得便捷化、即时化、碎片化。第三个明显的特点是去中心化。以用户为中心，个性化、人性化、体贴化。你需要什么，它提供什么。

然而，新媒体是一场革命的意义远非上述表象可以表达清楚的。从对未来新媒体发展的预判来看，新媒体将来会和移动互联网一样成为另一种基础设施，只不过它或许会以泛组织的形式存在，这代表了我们周边的环境不仅是移动互联网化的，而且是泛媒介化的，在媒介中还存在多种多样的形态。这些形态会像老树在土地下盘根错节的根系一样，深刻地影响着人类的经济社会生活。

新媒体会对人类长期以来所遵循延续的互动方式和聚集模式的改变，带来整个社会结构的变革。物联网、互联网是最新的社会互动方式，把旧的壁垒砸掉，把边界抹平。原先的社会格局变化之后，人群的利益、价值观和文化观念会因为大规模的流动而改变。当人们的价值取向都被改变之后，人的行为也会随之改变，具体表现就是参与度增大，更为平等和开放，更加多元。

知乎和虎嗅这样的科技前沿和知识型的组织会增加，促使知识、物质和智能的社会化传播。随着新媒体的发展，未来每个人都有可能会在需要时变成老师，也有可能在需要时变成学生，师生的身份会随着一种利益模式的变化而随时转化。学校、教师以及规模化的在线教育等形式恐怕都会逐渐被边缘化。学习的场景会融入日常生活中。

新媒体是建立在互联网系统之上的更为高级的发展模式。它会非常注重每一个人的差异和情绪变化，通过对每一个人信息和数据的分析，将其需求的有形或者无形的商品和服务呈现到面前，给予用户很多的体验。服务更为周到，态度更为友善，用户购买的就是好的服务，新媒体成功运营和营销的基础也是捍的服务，而好的服务就是核心竞争力。

从电视到互联网，到新媒体，都是通过对象的可视觉性来操作的。门槛最低的视觉，能带来最大的市场和公立性。

——中国传媒大学国际传播研究中心主任 陈卫星

新媒体改变了媒体生态，必然要改变人类的社会结构。

——厦门大学新闻传播学院常务副院长 黄星民

新媒体日益成为媒体格局中的生力军，互联网、手机报等新媒体的异军突起，不仅打破传统媒体一统天下的格局，而且在覆盖面、到达率乃至影响力方面，渐渐呈现出后来居上之势。

——北京市互联网宣传管理办公室常务副主任 佟力强

新媒体的发展带来了传播生态的新变化，而且这种影响还更为深远。

——中国网 唐榕婕