本书为大家呈现了最新的营销思想，建立了一个营销学的框架，将营销简单地定位于为客户创造价值并从他们那里获得价值回报的科学和艺术。揭示了营销活动是如何与公司的其他部门——会计、信息技术、财务、运营和人力资源管理等——以及公司外部的营销伙伴一起为客户带来价值的。

本书是两位著名营销学者菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗教授成功合作的代表作，也是一本极其畅销的教材，简明、实用、易懂而有趣。

本书还具有如下特点：

●在涵盖知识的深度和学习的容易程度上精心地保持了平衡，为理解和学习营销提出了一个创新性的框架，把营销定位于为客户创造价值，并且从这种创造中获得收益的科学和艺术。

●揭示了营销活动是如何与公司的其他部门以及公司外部的营销伙伴一起为客户带来价值的。

●采用了一种实践的方法——将概念应用到具体的实例当中。

第Ⅰ篇定义营销和营销过程

第1章 营销：管理盈利性的客户关系

概念预览

什么是营销

理解市场与客户需求

设计客户驱动型的营销战略

营销管理导向

构建营销方案

建立客户关系

从客户处获取价值

营销新视野

什么是营销？将所有概念综合起来

第2章 公司和市场营销战略：建立良好的客户关系

概念预览

公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色

营销规划：合作以建立客户关系

营销战略和营销组合

管理营销努力

营销环境

第Ⅱ篇理解市场和消费者

第3章 营销环境

概念预览

公司微观环境

公司宏观环境

对营销环境作出反应

第4章 管理营销信息

概念预览

评估营销信息需求

发展营销信息

分析营销信息

分配和使用营销信息

其他的营销信息考虑

第Ⅲ篇 设计客户导向的营销战略和营销组合

第5章 消费者行为和商业购买者行为

概念预览

消费者市场和消费者购买行为

商业市场和商业购买行为

第6章 市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系

概念预览

市场细分

目标市场营销

竞争优势定位

第7章 产品、服务和品牌战略

概念预览

什么是产品

产品和服务决策

品牌战略：建立强大的品牌

服务营销

附加的产品考虑事项

第8章 新产品开发和产品生命周期战略

概念预览

新产品开发战略

产品生命周期战略

第9章 定价考虑因素与战略

概念预览

价格是什么

制定价格时需要考虑的因素

一般定价方法

新产品定价战略

产品组合定价战略

价格修订战略

价格调整

公共政策与定价

第10章 营销渠道和供应链管理

概念预览

供应链和价值传递网络

营销渠道的特征和重要性

渠道行为与组织

渠道设计决策

分销渠道管理决策

公共政策和渠道决策

营销物流和供应链关系

第11章 零售和批发

概念预览

零售

批发

第12章 整合营销传播：广告、销售促进与公共关系

概念预览

营销传播组合

传播过程概览

设计整体传播组合

广告

销售促进

公共关系

第13章 整合营销传播：人员销售和直接营销

概念预览

人员销售

管理销售队伍

人员销售的过程

直接营销

第Ⅳ篇 营销延伸

第14章 数字时代的市场营销

概念预览

数字时代形成的主要力量

数字时代的市场策略

网络营销领域

运营电子交易

电子交易的承诺和挑战

第15章 全球市场

概念预览

21世纪的全球营销

考察全球营销环境

决定是否推进国际化

决定进入哪些市场

决定如何进入这些市场

决定全球化的营销组合

决定全球营销的组织结构

第16章 营销与社会：社会责任与营销道德

概念预览

对营销的社会批评

公民和公共机构规范营销行为的行动

社会责任性营销商业行动

附录 市场营销计划

术语表

译后记

营销：管理盈利性的客户关系

学完本章，你应该能够：

1.给营销下定义并简述营销过程的步骤。

2.理解客户和市场的重要性，明确五种核心的市场概念。

3.明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。

4.讨论客户关系管理，确定能为客户创造价值并从客户那里获取价值回报的营销战略。

5.描述在新的客户关系时代，那些正在改变营销面貌的主要趋势和力量。

概念预览

欢迎来到激动人心的营销世界！在本章中，为了给你一个良好的开端，我们将向你介绍一些基本的概念。我们从一个非常简单的问题开始：什么是营销？简而言之，营销就是建立盈利性的客户关系。营销的目的在于为客户创造价值并从他们那里获取价值作为回报。第1章围绕着营销过程的五个步骤来讨论——理解市场与消费者需要，设计客户驱动型的营销战略，构建营销方案，建立客户关系，以及从客户那里获取价值。从始至终我们都关注现代营销最重要的概念：管理客户关系。理解这些基本概念，并形成自己对这些概念的看法，将为你接下来的学习奠定一个坚实的基础。

为了有一个明确的基础，我们先来看一下亚马逊的例子。短短几年之间，亚马逊就从一个前途不明朗的网络暴发户扩张成为一个在互联网上家喻户晓的名字。在这个过程中，它坚持不断地改变着自己的营销实践。亚马逊率先在为客户创造真正价值的基础上应用网络技术建立了一对一的、强有力的客户关系。在阅读时请思考下面的问题：亚马逊最终会成为网络中的沃尔玛，还是仅仅发展成为一个互动性的目录营销公司？

每当想起网上购物的时候，你很有可能会想到亚马逊。亚马逊最早敞开虚拟书店的大门是在1995年的7月中旬。那时的亚马逊只不过是创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在西雅图市区的一个车库里销售图书的虚拟窗口而已。它现在仍然在销售数以百万计的图书，但是它还销售其他数十种产品：从音乐制品、录像、消费电子产品、计算机到工具和硬件、厨房和家庭用品、服饰产品、玩具和儿童产品。“我们拥有全世界最多的精选产品。”公司的网站宣称。

在不到十年的时间里，亚马逊就变成了网络上最广为人知的名字。在不断完善在线营销艺术的同时，亚马逊还重新制定了营销的规则。它的最热心的用户将亚马逊视为21世纪新经济的典范。如果说有哪一家网络公司能够飞黄腾达的话，他们相信，那一定是亚马逊。

但是亚马逊也并非事事一帆风顺。如果你相信那些怀疑论者，那么这个公司可能永远也不能成功运营。吸引客户与进行销售从来都不是问题。在过去的六年当中，亚马逊的客户数量增加了23倍多，超过了3500万人，遍及220多个国家。销售额也从1996年的1500万美元激增至现在的40多亿美元，平均每年的增幅超过20％。还有分析人士充满信心地预测，到2007年，它的销售额将达到80亿美元。那么问题何在呢？利润——或者说缺少利润！尽管它的亏损在持续减少，尽管它在2002—2003财政年度的第一季度实现了盈利，亚马逊依旧没有获利。怀疑者甚至认为亚马逊这种纯网络的模式将永远与利润绝缘。

无论你对它的未来持有何种观点，毫无疑问，亚马逊是一个出色的营销公司。从其核心上来说，亚马逊公司完全是靠客户驱动的。“驱动所有这一切的是要为客户创造真正的价值这一信念，”创始人杰夫·贝索斯说，“没有任何事情可以违背这一信念。”几年之前，当被问及亚马逊何时才能开始盈利时，贝索斯回应道：“客户至上。如果你关注客户的需要并建立起一种关系，他们会让你赚到钱的。”

与客户建立关系是公司未来发展的关键。亚马逊的任何一个员工都会告诉你公司想要做的远远不止卖掉图书、DVD或者数码相机。公司想要向每一个客户传递一种特殊的体验。“客户的体验至关重要，”贝索斯说，“我们所关注的就是建设一个更好的商店。在这里购物更容易，你可以了解更多关于产品的知识，有更多的产品选择，同时你可以拿到最低的价格。当你把这些都组合在了一起，人们就会说：‘嗨，他们真的做到了。’”

他们的确做到了。大多数亚马逊的常客都感受到了他们与公司之间一种惊人的强烈的个人关系，尤其在几乎完全没有真正意义上的人际互动的情况下。在过去的两年间，对全美消费者满意指数的调查显示，亚马逊在所有产业的服务类公司当中所获得的客户满意度连创新高。分析人士杰弗里·科尔文(Geoffrey Colvin)评论道：

我走过很多地方，也与各种各样的人聊过。我对他们之中有这么多人用一种热情洋溢的口吻谈起他们在亚马逊的购买体验感到惊讶……为什么人们这样快就接受了一种他们无法看到、碰触到对方，甚至无法听到对方声音的购物体验？原因在于亚马逊创造了一种比人们自己所能意识到的更为人性化的关系……他们如此精心地塑造着这种体验，绝大多数的人实际上都因此感到愉悦。

亚马逊在如何为每个顾客提供独一无二的个人体验上煞费苦心。例如，网站上的“为您推荐”栏目(Your Recommendations)向客户推荐非常个性化的产品；“您的新品”栏目(New for You)则直接链接到顾客自己的个性化主页。亚马逊还率先采用了协力式信息过滤技术，根据每个顾客过去的购买行为和具有类似特点的客户的购买模式，推出个性化的网站内容。“我们希望对于您个人来说，亚马逊会成为最适合的商店，”贝索斯说，“如果我们有3500万名顾客，就应该有3500万个商店。”

亚马逊网站的访问者将会获得一系列独一无二的好处：众多的产品、超额的价值、购物的便利。这被亚马逊的副总裁贾森·基拉尔(Jason Kilar)称为“探索”(discovery)。仅仅以书为例，亚马逊所提供的容易检索的虚拟书库中就包含有300多万本图书，比普通的实体图书馆多15倍。超额的价值来源于其合理的价格以及不可抗拒的购买便利。你可以登录网站、找到你想要的东西然后轻轻一点，这甚至比你在当地的购物中心找到一个停车位的时间还要短。

正是“探索”的特点令顾客在亚马逊的体验不同寻常。一旦进入它的网站，你就会情不自禁地多待一会儿——寻找、学习和探索。亚马逊已经变成了一个在线的网络社区，在这里，顾客可以浏览产品，比较不同的产品选择，与其他访客一起分享对产品的看法和评价，并与作者和专家们在线闲聊。通过这种方式，亚马逊不仅仅是在网上进行销售，还创造了客户关系并使客户拥有满意的在线体验。

事实上，亚马逊在管理在线客户关系方面做得非常出色，很多“网络加实体”的传统零售商也开始向亚马逊寻求帮助，从而提升其网络界面的“点击率”。例如，亚马逊已经与很多知名的零售商如塔吉特、玩具反斗城、环城、鲍德斯集团(Borders)等结成伙伴关系，并帮助它们运作其网络界面。这些“网络加实体”的零售商负责管理采购与存货，亚马逊则负责管理客户体验——维护网站、吸引客户，以及管理客户服务。亚马逊还与数十家甚至数百家通过亚马逊的网站销售其产品的零售商结成联盟。例如，亚马逊的“服饰商店”甚至像一个购物中心，其代表性的产品都来自经营其伙伴，如盖普、老海军(Old Navy)、EddieBaure、Spiegel、福洛克(Foot Locker)、Nordstrom，以及西尔斯旗下的Lands'End等。

现在你怎么想？你觉得亚马逊会最终成为网络中的沃尔玛，还是只会成为另一个互动性的目录营销公司？尽管它取得了很大的成功，财务状况也在不断好转，但在亚马逊证实自己的盈利能力之前，这依旧会是一个有争议的问题。一位分析人士给出了他的结论：

我赌亚马逊赢……在过去，只有那些小店才能了解客户的需要，比如当地的裁缝店、当地的理发店和肉店。[再后来，]我们为失去这些个性化的服务而哀叹。[亚马逊又把这些带了回来。]它知道真正的机会就在于应用技术来建立长期的关系……亚马逊所做的就是发明一种模式并通过实施这种模式与数百万的客户同时保持互动。老式的公司就无法做到这一点……亚马逊通过其技术用一种非常负责任的方式给了我那些我确实需要的东西。

无论其未来命运如何，亚马逊一直在改变着营销活动的面貌。正如那位分析人士所说：“不管亚马逊将来变成什么样子，它都教给了我们一些新的东西。”

今天无论是何种类型的成功企业都有一个共同之处：像亚马逊一样，都强烈地关注客户并致力于营销，具有一种在选定的目标市场上理解并满足客户需求的激情。它们激励自己组织当中的每一个员工通过卓越的客户价值和客户满意来建立持久的客户关系。正如家得宝公司(Home Depot)的创始人之一伯尼·马库斯(Bernie Marcus)所宣称的那样：“我们所有人都知道圣杯是什么，那不是一个底线，那是对关怀客户的一种近乎盲目的、充满激情的承诺。”P3-5

欢迎阅读《市场营销学》(第7版)

在我们将这个新的版本奉献给大家的时候，我们首先要对多年来一直使用我们教材的各位教授和学习营销学的同学们表示我们的谢意。是你们使这本教材成为了全球销量最佳的教材和培生出版公司(Prentice Hall)的年度最佳图书，非常感谢！

我们推出第7版的目标在于为学习和讲授营销学提供一本更有效的教材。很多学生，不论是不是营销专业的，在学习营销的时候都希望教材可以将最基本的营销原理和营销实践的全景展现出来。然而，他们同时又不想陷入过多的细节当中，这样会使他们被过于复杂的营销现实所淹没。他们期待着一本全面而又易于掌握的教材。

《市场营销学》(第7版)在涵盖知识的深度和学习的容易程度上精心地保持了平衡。这个版本为大家呈现了最新的营销思想，它建立了一个营销学的框架，将营销简单地定位于为客户创造价值并从他们那里获得价值回报的科学和艺术。它揭示了营销活动是如何与公司的其他部门——会计、信息技术、财务、运营和人力资源管理等——以及公司外部的营销伙伴一起为客户带来价值的。

最后，第7版采用了一种实践的方法——将概念应用到具体的实例当中。在这里，那些知名的和不太知名的公司应用这些概念来评估和解决它们所碰到的营销挑战。为了支持这个新版本的教学，我们开发了一整套全新的教学资料，包括打印版的和电子版的。我们的目标在于提供一种创新性的补充材料来让学习变得简单——更加易于寻找、易于得到、易于管理和易于使用。你完全不必要一遍一遍地查找各个文件夹和翻阅教材来找到你想要的东西。

总之，我们认为第7版的《市场营销学》是迄今为止最棒的版本，我们希望它可以让你在学习营销学的旅程中过得轻松愉快。现在，系好安全带，让我们开始旅行吧！

加里·阿姆斯特朗

菲利普·科特勒

20世纪国际营销界真正称得上大师的学者是菲利普·科特勒教授，他长期在美国西北大学凯洛格管理研究生院执教，凯洛格曾六次被《商业周刊》评为全美最佳商学院，全美商学院的营销学课程无出其右，这在很大程度上归功于科特勒教授的贡献。科特勒的教科书以20种文字出版，在58个国家发行，支付版税正规出版的超过300万册。

科特勒的《营销管理》已被许多院校作为本科生和研究生的教材或重要的教学参考书，而且已经成为大量从事营销管理工作的企业管理人员和营销管理研究人员的重要参考书，同时受到许多管理咨询公司的关注。身为营销研究领域的开拓者，科特勒教授等近年来更全身心地致力于营销管理的教学与研究。他们针对全球市场不断发生的巨大变化和竞争日趋激烈的市场环境，孜孜不倦地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更有说服力、更鲜活实例的基础上，于2006年再次修订出版了《市场营销学》(第7版)。我们及时把它翻译成中文，以飨读者。

《市场营销学》(第7版)在涵盖知识的深度和学习的容易程度上精心地保持了平衡。这个版本为大家呈现了最新的营销思想，它建立了一个营销学的框架，将营销简单地定位于为客户创造价值并从他们那里获得价值回报的科学和艺术。它揭示了营销活动是如何与公司的其他部门——会计、信息技术、财务、运营和人力资源管理等——以及公司外部的营销伙伴一起为客户带来价值的。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书。

我在北大教过几门课，其他课我并没有发现特别满意的教材，都是用自己的讲义给学生上课。但市场营销这门课历来指定用菲利普·科特勒编写的教材。第7版采用了一种实践的方法——将概念应用到具体的实例当中。本书的创新之处在于：突出客户价值，建立了“客户关系/客户资产”框架；强调品牌战略与管理品牌资产；营销技术与社会责任并重。本教材涉及众多现实中公司的例子和故事，以及它们的营销实践。

本书的翻译工作得到了光华管理学院营销系研究生们的积极响应，同学们非常认真、投入地参与了本书的初译工作，他们是：朱华伟、谢毅、孙谨、曹永明、张文、符彬彬、项晨、张丽。我和赵占波博士对全文进行了校对、修改和定稿。由于时间紧迫，再加上译者水平有限，本书一定有许多需要改进之处，欢迎读者批评指正，以便今后改进。

最后，我要借此机会感谢全体参与本书翻译和校对工作的同学们，是他们的辛苦工作使本书及时出版成为可能；还要感谢中国人民大学出版社熊鲜菊女士和丁一先生的鼓励，支持和辛勤劳动。