本书是关于国际传媒的考察报告，无论是西方出版的成功法则、版权的战略地位及其管理，还是由GEO想到期刊品牌战略……所有文章都由各考察、研修班成员撰写，以案例分析、情况介绍、分析、比较为主，贴近国际出版实际；文字不拘一格，力避呆板文风。

从国际出版看上海出版业发展的几个问题(代序)／1

欧洲出版与全球化战略／8

项目经理：西方出版的成功法则／16

英国的专业出版／24

消失的伯金斯--浅析西方编辑团队／30

策划编辑的微观技术／36

"现金至尊"--从海外出版箴言看国内出版社"资产"管理／44

英伦镜中的明日童书--从英国出版业发展看中国童书出版的未来趋势／50

英国出版业发展的新趋势／62

版权的战略地位及其管理／73

绵延之维：从澳洲中国书店看世界华文书业／78

爱丁堡图书节的商业超越／84

图书：追求营销的境界／90

英国人的书业经营理念／98

美国VHPS物流中心探营／106

一意孤行的决策是可怕的--英国DK公司濒临破产案例的启示／112

由GEO想到期刊品牌战略／116

杂志的规模化发展之路／123

从日本的动漫到韩国的游戏／l 29

阿歇特的联想／137

感受澳洲的法治和新闻自律／142

从《明镜》周刊看期刊业发展空间／l 50

杂志，不和陌生人说话／158

澳大利亚期刊业考察／164

日、韩的出版业与文化背景／172

电子出版与网络出版的现状与思考／178

数字化工具书走出"沼泽"的关键／190

美国出版的"立体化"思维／198

网络出版适用性思考／204

英国出版教育管窥／208

对转型时期出版教育的再思考／213

后记／2l8

"成功的秘诀"

在德国《明镜》周刊，我们与采访、编辑、广告、读者服务等几方面人员都有接触。

我曾经分别问四个《明镜》人："你们杂志如此成功，最重要的经验是什么?"其中三人的回答多少有点炫耀意味："我们的成功在于立场的客观、独立，我们不依附任何其他力量。"另一人回答说："《明镜》的成功离不开经营和运作，期刊在德国是一个相当成熟的产业，光有内容没有运作，不可能取得今天的成绩。"对于前者，德国人如是解释："《明镜》始终强调"客观、公正"。曾经，在相当长一段时间里，杂志对本国的银行业、化工业、医药业批评甚多，为此，一些被批评的行业拒绝在《明镜》杂志刊登广告，《明镜》却并不因此而有所妥协，依旧对这些行业严厉"挑剌"。"为什么格外关注那些领域?回答是："杂志的根本是以读者为本，《明镜》的读者格外关心那些领域的产品质量问题，我们不可能回避。"《明镜》人还举例说，2002年夏天德国大选期间，《明镜》周刊有个封面是现任总理施罗德的合成"裸照"：施罗德赤裸地站着，只有一片小树叶遮蔽在他的隐私处，脚下的主打标题是"赤裸裸的真相"。该期《明镜》周刊主打文章严肃批评了施罗德，所谓"赤裸裸的真相"指的是在过去执政四年中，施罗德没有兑现当年竞选时对选民的诸多承诺。报道引起了施罗德的抗议，但结果对《明镜》毫毛未损。在当年夏天，《明镜》周刊还发过一篇题为《中国足球，黑哨和畸形玫瑰》的报道，表现出该杂志强烈的"揭丑"意识，而且"尖酸刻薄"，语不惊人死不休。他们对中国足球用词之尖锐、之刻薄，让人无法忘却。

西方式的媒体独立当然不符合中国国情。我们没必要照搬《明镜》的办刊立场。然而，还有一个比较温和的《明镜》人给予的相关解释令我深有同感。他说，新闻性周刊之所以相比日报有独特魅力，在于它对突发事件、重要新闻人物或人们普遍关注的某种社会现象，有着更加详尽、更加深刻的报道。当某一条新闻为所有媒体所关注时，他们总要求自己的记者要想明白，你为《明镜》采写的稿件，能否比日报更为详尽、更能透过表象接近真相，或能否提出不同的视角，让人获得一些独特的东西。"做不到这一些，那就不可能在《明镜》发表，"他说，"无论天下发生了什么重大事件，尽管当地报纸、电视的报道纷纷扬扬，但德国有许多读者一定会期待《明镜》周刊对此会怎么看。这就是多年形成的品牌之魅力。"

从聊天中我们得知，德国的《明镜》、《焦点》等几份周刊都喜好搞排行榜，如德国高校排行榜、德国富人排行榜、畅销书排行榜等。《明镜》的排行榜结果常常让人"大跌眼镜"，但读者对其关注甚至喜爱的程度，似乎与排行榜的准确性没多少关系，"人们对排行榜评选本身更感兴趣"。类似的办刊经验，很耐人寻味。P152-153

从国际出版看上海出版业发展的几个问题

李新立(上海市新闻出版局)

英伦三岛的冬日，不时飘来阵阵细雨。在时晴时雨的交集中，经常可以看到一道美丽的彩虹。大约是由于墨西哥湾暖流的影响，这里的冬日并不觉得寒冷。

十几位来自上海出版界的专业人士，围坐在斯特灵大学一间并不显得宽敞的会议室里，和安德鲁教授热烈地讨论着英国出版业和中国出版业的问题。

斯特灵大学位于苏格兰，建于Airthrey湖湖畔。安德鲁教授是斯特灵大学出版研究中心主任，面对我们侃侃而谈："中国出版业的发展，正在引起国际出版业的关注……"

我注视着安德鲁教授，思绪却飘忽而去，美国纽约大学出版研究中心主任罗伯特先生的话语挤了进来："从国际出版业来看，面临的短期问题和长期问题中，都包括中国如何走向世界和世界如何走进中国。"

英美两所大学的出版研究中心主任，目光不约而同地逐渐聚焦于中国出版业，促使我在考察国际出版业的同时，不断地反观上海出版业，一个一个问题从脑海中跳出来。

一、上海能否成为出版中心

上海在历史上曾是中国的出版中心。自1843年开埠以来，近现代出版业开始在上海形成并迅速发展。从1843年至l949年，上海创办各类出版机构300多家。美国学者研究指出，20世纪二三十年代，仅上海商务印书馆一家出版机构的年图书出版量，就相当于美国全年图书出版总量。不仅如此，近代上海还是国际文化交流的窗口，各种西方科学文化著作，近八成由上海翻译出版。

但是，从计划经济时代开始，上海作为出版中心的地位开始滑落。虽然，改革开放以来，上海出版业又一次得到迅速发展，但只能称为全国的一个出版重镇。2003年，全国共出版图书l90761种(新版书l06085种)，其中，上海为l5636种(新版书8726种)，均占8．2％；全国图书总印数67．5亿册，其中，上海为2．74亿册，占4％。

面对这种情况，有人认为，上海不可能成为出版中心。这使我想起了英国斯特灵大学出版研究中心一位教授关于美国和英国谁是国际出版中心的评论。他认为，美国图书出版主要考虑的是巨大的国内市场，而英国从l 8世纪开始，有广大的殖民地，英语是国际语言，图书出版更多考虑的是世界市场。英国更重视版权出口，3 0％利润从版权出口而来。美国出版业的规模是英国的数倍，但英国图书出口额高于美国。

英国教授的说法，启发我思考这样一个问题：上海要成为出版中心，发展方向应选择在哪里?我认为应当是"国际中文出版中心"。

中文，是世界上使用人数最多的语言，而且，遍布全球的华人已将中文带到世界的各个角落。不仅如此，随着中国经济的强劲增长和中国蕴含的巨大发展潜力，中文正渐渐成为继英语之后西方国家将来主要的商业用语。据世界上最大的人才招募咨询公司"罗伯特·哈尔弗国际"在澳大利亚、比利时、捷克、德国、法国、爱尔兰、荷兰和英国等9个国家的调查，使用中文的几率在不断增长。

因此，如何开拓国际中文图书市场，是摆在上海出版业面前的一个机遇和重大课题。在这方面取得成功，上海将再一次成为重要的出版中心。

二、如何选择出版产业发展之路

提出这个问题，是因为我国出版产业发展之路并不是由市场来选择的，而是由党和政府来确定的。因此，是否选择了正确的道路，对于这个产业的发展，有着至关重要的作用。

出版业，从本质上说，是内容产业、创意产业，不可能如制造工业一样，进行标准化、集约化、规模化生产。

2002年，美国出版新书l 5万种，新增出版单位(主要是小出版社)l0305家，现在美国共有7．3万家出版单位。英国有3000家出版公司，大多是1O人以下的小出版公司，每年出版新书l 2．5万种，平均每家出版公司年出书41本。

而我国，目前仅有560多家出版社，每年出版新书19万种，平均每家出版社每年出书340多种。在这种情况下，我们又把集团化作为出版产业发展的一个重要举措。

西方发达国家确有大的出版集团，但现在国际出版界的一些专家学者也在思考，沿着"媒体帝国"的方向前进，究竟是不是未来最佳的模式。

我在考察英国出版业时，有学者介绍了培生国际出版集团的情况。他们说，公司越来越像一个恐龙，缓慢前进，对环境反应越来越慢。培生国际出版集团更新设备，与小出版公司相比，要用五倍的时间。现在公司在赔钱，不是出版的书不好，而是报纸的广告大幅下降，导致亏损。他们分析，未来培生集团仍有可能扩大，但可能是以联合合作的形式扩大，在可以合作的部分进行合作，如版权管理，其他则作为独立公司运作。

我们在提出出版产业集团化方针时，一般认为，大集团容易形成比较强的竞争力，比较快的发展速度。但实际情况并不如预想的那样。有时中小出版社反而显示出比大集团更快的发展速度。以上海外语教育出版社为例，仅有l00多名员工，短短几年时间，年利润已突破1亿元，超过人员数倍于他们的大出版集团。

三、出版社的核心资产是什么

我们现在比较看重出版资源，而图书出版的资源就是所谓的书号。但是，深入追究下去，究竟什么是出版社的核心资产呢?换句话说，当你卖出或买进一个出版社时，你所看重的是这个出版社的哪一部分资产呢?

Richard Drew先生，是一位英国出版商，曾拥有一个以他自己名字命名的出版社，现在是斯特灵大学出版研究中心关于跨国出版管理的专家。他说，买一个出版社，最重要的是买它的版权(知识产权)。他举了这样一个例子：Harrap是一家英国出版社，拥有50名员工，被法国钱伯斯出版社以200万英镑买下，只留下2名员工，其余48人都被解雇。显然，法国人出钱购买这家英国出版社，不是为了这家出版社的人力资源，这家英国出版社也没有房产。法国人看中的只是一本辞典的版权。Harrap是一家专门出版辞典的英国出版社，这个出版社只有一本辞典(Hearrap"s Shorter)值钱，每年仅在法国就可销售数十万本，而法国钱伯斯出版社，占有40％的法国图书市场，但没有一本好的法语辞典。

从以下分析，可以看出版权在一家出版社资产中所占的比重。

一般来说，出版社的资产主要包括五个部分：库存，债权，固定资产，版权，品牌。

库存的价值，只能以书的成本来计算，而且一旦没有了销售量，库存图书的价值则为零。

债权、固定资产，比较确定。

版权、品牌，是无形资产。估算一个版权的价值，一般是这个版权年销售额的二至三倍。显然，一个出版社拥有的常销书书目，是它的核心资产。

版权就是财产权。西方出版公司相互之间经常买来卖去，主要是买卖常销书书目。但是，现在我国的出版社在评估其资产时，主要计算的还是有形资产，如库存图书、房产和其他固定资产等。对于这种情况，应当尽快纠正。要把创造有价值的版权，放在首要地位。

四、如何控制新知识产生的质量

Elsevier是英国一个大型的科学、技术和医药出版公司，有1800个学术期刊，2万常销书书目，每年出版2400种新书。这个公司出版一本新书的周期，平均是三年零三个月。其中，六至九个月是印刷制作，其余时间都是寻找作者和写作。

在西方发达国家出版界，有一个共同的理念：控制新知识产生的质量。

以瑞典国家劳工状况研究所主办的《EID》杂志为例，这是社会科学领域的一份国际性刊物，198O年创办，每年出版四期，每期l60页。研究所有一套比较完整的体制确保这份杂志的高质量、高水平。特别令人印象深刻的，是每一篇杂志文章产生的过程。编辑部收到一篇投稿，首先要由几人研究确定是否达到请国际著名教授进行评审的程度。然后，选择两、三名国际著名教授，将文章寄给他们，请他们进行评审，这些教授不知道文章的作者是谁。评审的内容包括：这篇文章用了什么方法，有什么新的理论，是否值得发表，有什么优点和缺点，如何进行修改等。编辑部收到评审意见之后，请作者进一步修改，最后，由两位编辑审核确定是否发表。这样，平均经过六至八个月的时间，通过作者和编辑的艰辛工作，才能产生一篇高质量的文章。《EID》杂志对于投稿，约60％拒绝发表，但是与美国顶尖杂志相比，这个比率还比较低，美国顶尖的经济杂志，拒绝率达98％。

当前，对于我国出版工作来说，确立努力控制新知识产生质量的理念，是一个极为重要的问题。否则，出版业不仅不可能健康发展，而且将降低我国文化、知识的水准。

五、政府如何支持出版业的发展

英国和北欧国家的新闻出版业，绝大多数都是私有企业，进行市场化运作，但是，政府仍然拿出大量资金予以资助，资助的方式多种多样。

瑞典文化部新闻媒体主管Kerstin女士说，瑞典媒体产业最核心的东西是，政府财政支持很多的媒体节目。我们的观点是，文化与媒体服务于每一个人，使大家都能享受到国家的文化财富。瑞典于20世纪60年代建立了新闻支持制度，颁布了专门的法律，在文化部之下建立了新闻支持委员会，政府每年提供5000亿瑞典克朗，资助新闻媒体(包括网站)。

丹麦报刊协会介绍，政府对报纸的补贴，主要体现在三个方面：一是购买报纸不需要支付25％的增值税；二是邮递费用很低，出现赤字由政府补贴。每年丹麦投递报刊的费用为l 5亿丹麦克朗，其中2．5亿克朗是政府资金；三是创办新的报刊，均能得到政府补贴。丹麦政府的想法，是希望丹麦公众能以尽可能低的价格得到报刊。

苏格兰文化委员会是一个独立于国家机构的组织，每年直接从中央政府得到资金4000万英镑，同时彩票收入2000万英镑，共约6000万英镑用于资助文化产业的发展。其中，200万英镑资助出版业(包括作者和出版者)。苏格兰文化委员会成立了作家资助基金，使得苏格兰写作事业能够长期得到政府资助。作家向文化委员会申请，最多可得到1．5万英镑的资助，一般为七八千英镑。每年有超过l00名申请者，大约25名可获得资助。《哈利·波特》的作者罗琳女士，是一名教师，她申请得到了8000英镑的资助，使得她可以用半年的时间教书，半年的时间写作，最后获得了巨大的成功。苏格兰文化委员会对出版的资助，只限于小说类和非小说类文艺图书，不包括科技图书和学术著作，因为他们资助的一个原则，是使公众更多地接触图书。另外，政府对出版业的资助资金，还用于对作者进行写作的技术指导，资助鼓励大众阅读兴趣的活动等。

英国和北欧国家的做法，对我们是一个很好的启示。上海出版业要有大的发展，政府的资金支持是一个极为重要的因素，而且，在资助经费的使用上要创造更为有效的办法。

六、如何构筑上海出版人才高地

牛津是一个世界出版中心。著名的牛津大学出版社，是全世界最大的大学出版社，每年出版4500种书，有3500名员工。牛津还有Blockwe儿这样的世界排名第四的学术和专业出版社，也有儿童读物出版社，等等。安德鲁教授说，为什么出版社集中在牛津?原因就在于这里拥有丰富的学术资源和人力资源。

出版中心的形成，总是与出版人力资源的规模和开发利用密切相关。因此，上海要成为出版中心，必须把构筑上海出版人才高地提到出版业发展的重要位置。

目前，上海出版人才队伍建设存在着不少问题，突出的是人才总量不足。全市40家出版社，专职编辑仅为l800余人。另外，新型出版人才紧缺，特别是电子网络和多媒体出版人才以及具有多元知识结构的复合型人才。

针对这种情况，上海市新闻出版局作为全市出版行业的政府管理部门，力求从行业发展的实际出发，研究制定有利于推动人才工作的政策措施，为出版人才队伍建设提供优质服务。

推动出版职业资格制度向社会开放。过去，只有在出版社内工作，才可能具有编辑资格。2003年，出版职业资格初级考试向社会开放，引起了积极反响；2004年，实行出版职业资格中级考试向社会相关人员开放试点，合格者将取得责任编辑资格。三年来，上海已有三千余人参加出版职业资格初、中级考试。

重视对出版人力资本的投入。从2001年起，上海市新闻出版局每年拿出数百万元，用于全市出版人才队伍建设。主要用于国际培训和培训教材、培训基地建设。

建立出版行业人才信息库，逐步构建人才管理、人才培训和人才交流一体化的服务工作平台。

进入新世纪以来，中国出版业的发展步伐更为迅猛——出版物品种的不断扩张，国营、民营、外资出版发行路径的持续而多元的建构，出版行业集团化的规模递增效益彰显，出版社因应市场变化、竞争需求的内部机制日益灵活……凡此种种，均构成了一幅出版业异常“灿烂”的图卷。

但需要警醒的是，繁荣的背后仍然不乏阴影：库存超规模积压大量出现，出版产品的销售周期一再缩短，大量短钱产品的媚俗化倾向突出，出版发行的地域隐性条块化分割有强化的趋势，体制外民营等出版销售企业的异化经营导致的出版社“空壳化”征兆……这些都对我国的出版业健康发展形成阻碍。无疑，针对这些问题的应对之道的根本在于“实践”——即在正确的思想指导下的出版实践。这既需要我们坚持原则，在出版导向、出版纪律等原则上坚持立场，决不动摇，又需要我们有开阔的胸襟，开放的眼光，机敏的策略，从而大胆探索，在人所未及或人未深入的领域内闯出一条可行又有益的康庄大道；同时，我们更不能忘记“放眼向洋”，通过对海外出版实践的关注、比较与研究，发现自身的问题，汲取成功的经验，获得可参照的最佳方法。事实证明，对海外(尤其是西方)的出版机构及相关大学进行专题考察、研究，是一条取得“经验”与“方法”的行之有效的捷径，通过这些研修活动，能更为直接地帮助我们进行出版实践和探索。并且，在比照海外优秀出版案例以开拓思路的同时，“食洋”而“善化”，将各种合理而有效的方法运用到国内出版工作中去。

近年来，上海市新闻出版局组织了近十个针对不同出版媒体的出版高级研修班，前往欧、美、澳、日、韩等地的大型出版机构和著名高等学府，对国际出版业及出版教育界进行了全面细致地研修、考察，收获颇丰。这些研修、考察的成员均为上海各出版单位的业务领导和专业骨干，故他们的考察、研修经验对广大出版工作者而言多有参考、学习的价值。

本书所有文章都由各考察、研修班成员撰写，以案例分析、情况介绍、分析、比较为主，贴近国际出版实际；文字不拘一格，力避呆板文风。本书图片由陈志雄、周建平、李新、郝铭鉴、冯世荣、邓毅、邹新培、朱文秋、李新立、焦健、汤潇、李斌、贾丽进、段学俭、许春辉、吴雅仙、靳伟华、曹春、陈丽菲等提供。本书编辑过程中，得到了上海市新闻出版局和上海新闻出版教育培训中心的大力支持与指导，在此深表感谢。

毫无疑问，我们期待本书能为国内出版界了解国际出版提供有益的帮助，并希望藉此抛砖引玉，而终“杰构于来哲”。这一希冀绝非缘自我们的妄自菲薄，而是出于我们内心的执念：出版业发展将永远秉持于开放与进步的理念，唯有不断实践，不断学习，不断创新，方能与时俱进，常胜长青。也因此，我们诚挚地欢迎读者对本书提出批评和指正。

本书编委会