在经济全球化的大背景下，如何在大众传播的层面上进行东西方文化的整合？如何在整合中保持中国文化的独立性？如何发展壮大民族文化、娱乐、传媒产业？作为文化载体的中国媒介所须承担的社会责任极为重大。

凤凰卫视在近年来取得了长足的发展，形成了一种“凤凰现象”。凤凰卫视掀起的“凤凰现象”，创造了电视传媒界的一大奇迹。考察其独特运作的内核，不难看出它在营销、策划、主持以及节目等方面的积极创新，这些正是凤凰卫视核心竞争力的重要体现。本书从企业文化的角度探讨的凤凰卫视进行营销的多层面视野，试图为电视产业运作提供一种参照。本书详实地记载了凤凰卫视的精神追求、凤凰卫视十年节目制作经验和凤凰卫视的企业文化。

凤凰魂，是指凤凰文化的核心理念。

“十年辛苦不寻常”，这是描述曹雪芹创作《红楼梦》的心路历程的一句诗。以此形容凤凰开台十年来不懈的精神追求，也很恰当。

凤凰卫视成立十周年之际，中国人民大学新闻学院的师生对凤凰文化的核心理念进行了深入分析。自去年夏季以来，师生们在紧张的工作和学习中抽出宝贵时间，反复研讨，认真写作，精心修改，为此付出了艰辛的努力。呈现在读者面前的这本《凤凰魂》，就是他们劳作的成果。对此，我们表示深深的感谢。

收入这本书的文章，有很多论述文采斐然，启人深思，道出了凤凰艰辛探索的精神轨迹。略感遗憾的是，书中对凤凰称誉较多而指出不足较少。希望人民大学新闻学院的师生和各界观众今后继续关注凤凰的脚步，不断给予指点，促进凤凰的事业进一步向前发展。

第一章 凤凰与华人社会／9

一、华人世界——作为系统的建构和作为碎片的断裂／11

二、华人文化“场”与凤凰叙事／13

三、凤凰之道／19

1．构建两岸三地桥梁／19

2．有中国人的地方就有我／25

3．让阳光照耀华人／26

第二章 凤凰话语与文化转型——29

一、凤凰话语：新文化的啼声／31

二、凤凰话语：新文化的八个关键词／33

1．平等／33

2．自信／38

3．开放／40

4．务实／41

5．创新／42

6．奉献／42

7．人本／43

8．多元／45

三、创造新文化：凤凰话语的三种作用形式／46

1．润物细无声／46

2．振臂高呼，应者云集／47

3．路漫漫其修远兮，吾将上下而求索／48

四、“和”与“合”：凤凰话语与文化转型的共同目的地／49

第三章 凤凰走向世界与东方文化走向世界／53

一、窗口与使者——凤凰飞向世界／55

1．窗口作用／55

2．引领凤凰走向世界的三驾马车／57

3．凤凰走向世界过程中的回馈／63

二、让世界了解中国，让中国走向世界／64

1．中国人渴望了解世界的梦想回顾／64

2．凤凰走向世界过程中的多重角色／65

3．凤凰：给梦想一个实现的舞台／67

三、东方文化的重塑与传播／68

1．痛苦与艰难的抉择：东方文化处境尴尬／68

2．“文化帝国”给我们的启示：销售文化的魅力／69

3．东方文化的重塑与传播／71

第四章 沉默的螺旋与凤凰的呐喊／77

一、社会转型与转型中的人／79

1．社会转型的助推器／79

2．变革环境中的艰难生存／83

3．人们心中的符号——凤凰的深度影响／86

二、媒介、多数人与少数人／88

1．影响有影响力的少数／88

2．为沉默的大多数代言／92

3．多数人的选择与少数人的代价／94

三、风凰鸣奏与时代乐章／95

1．鸣奏之一：振臂一呼，争夺华人在世界的话语权／95

2．鸣奏之二：雅俗共赏：传播传统的、另类的、高雅的电视文化／96

3．鸣奏之三：忧国忧民，社会良心的守望者／97

第五章 凤凰品格与生命尊严／99

一、“疯子”精神／101

1．不甘平庸，志在高远／102

2．思想尊严的张扬／103

3．坚持以人为本，重视人文关怀／104

4．“有些人是专门为当记者出生的”／105

二、精英、成功者的书写与表达／107

1．节目整体分布高端化／107

2．历史中的精英：挽救和探寻／108

3．精英文化和大众口味／109

三、局外人、失败者的解读与体认／110

1．生命的尊严／111

2．弱势群体与社会公正／112

第六章 媒介即生活／115

一、媒介信息生活／117

1．媒介即生活／117

2．电视与生活／119

二、凤凰：记录生活与革新生活／120

1．历史解读生活／120

2．现实推动生活／123

3．娱乐美化生活／124

三、凤凰，受众眼中的“士”／127

1．分众化与小众化／127

2．新时代的士大夫／129

第七章 凤凰花开和花开时的理想／133

一、凤凰创办时的华语媒体市场背景／135

二、凤凰理想与现实尺度／140

1．凤凰展翅的凌云志／140

2．理想与现实间游走／144

三、作为灵魂的凤凰理想／154

1．凤凰之根／154

2．凤凰之风骨／155

3．凤凰之品格／156

第八章 生存规则与社会责任／161

一、利：立足之本——世俗之凤凰／163

1．核心竞争力——盈利的支点／164

2．明里——盈利的人才保障／167

3．控制成本——增加盈利的又一途径／172

二、责：理想与使命——高蹈之凤凰／175

1．向世界发出华人媒体的声音／177

2．拉近全球华人的距离／179

3．构建两岸三地桥梁／180

4．“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界”／181

三、衡：把握重心——平稳之凤凰／182

1．市场经济利益与媒体的责任和使命／183

2．节目的平衡／185

附录1：传媒界权成专家学者评凰论凤／189

附录2：凤凰卫视大事记／203

后记／217

一、华人世界——作为系统的建构和作为碎片的断裂

香港，维多利亚港。有诗人这样描述：

维港是深澈的，曾经的沧桑化做淡淡的岁月留痕，沉淀在浩淼荡漾中。

维港是香冷的，不经意地洋溢着骨子里与生俱来的高贵和优越，阵阵魅惑随影。

维港是莫测的，此时雍容难拒，此刻情愫难料。

细雨匝匝中，与维港开始了一天的缘遇。

1997年6月30日23点59分，在《上帝保佑女王》的英国国歌声中，大英帝国的米字旗如落日般缓缓降下，维多利亚港的五星红旗冉冉升起。

从这一天，中国版图上一个残缺的注脚回到了它的归属；从这一天，一段被鸦片和炮火熏黑的历史永远终结；从这一天，中国人开始为中华大一统而努力奋进。

中华文明，人类文明的四根支柱之一，支撑起东方几千年的神奇和骄傲、支撑起人类几千年的向往和梦想。这是一个挥洒着过去谱写着明天的国度。这个以儒家文化为主体的东方传奇不仅是中华民族的光荣和梦想，随着历史进程中的文化交流和传播逐渐形成了一个发源于中国、播扬于四海的中华文化圈。这个文化圈以中国为核心，辐射到朝鲜、韩国、日本、越南、新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家，影响力直至全世界。

近代的中国历史，从澳门、香港到台湾，这些不愿意回忆的过往，也是不能回避的事实。正是这些历史的伤痕造就了今天中华文明“两岸、三地、四海、五洲”的奇特形态。

在中国，以华夏民族为主体的中华民族各地域文化(包括中原文化、齐鲁文化、荆楚文化、巴蜀文化、吴越文化、岭南文化、闽台文化等)和各民族文化(包括壮、满、蒙、回、藏等中国56个民族的文化)长期地、不断地交流、渗透、竞争和融合形成了中华文明的主体。

香港文化根在大陆，本是中国本土文化中岭南文化的一个部分。岭南原为百越之地，北有五岭山脉阻隔，南濒汪洋大海，气候湿热，高温多雨。自秦始皇统一中国，征服百越，设置郡县，经中原文化不断与百越文化融合，逐渐形成了风格独特的岭南文化，如讲粤语方言，流行广东音乐，吃粤菜，重家族血缘，善经商理财，勤于精耕细作，思想开放，乐于接受新事物等。

在澳门，既有中国传统文化的内涵和基础，又有以葡萄牙文化为代表的欧洲文化的渗入。天主教、佛教、道教、基督教、犹太教及伊斯兰教、袄教、巴哈依教等多种宗教形成了澳门形形色色的宗教文化；汉语、葡语、英语等各种语言的交汇流通，国际贸易自由港的商业地位，形成了丰富多彩的语言文化；“高楼林立、栉比相望”的欧式住宅，与“竹石幽曲径通，名园不数小玲珑”的中国园林交相辉映，构成了中西合壁的建筑文化景观；澳门凭借优越的地理位置、秀丽的自然风光、舒适宜人的气候和独特的中西结合、华洋杂处的文化遗迹，形成了种类齐全内容丰富的旅游博彩文化。

台湾的文化结构更加复杂，按照族群来台的时间，可大致分为原住民文化、闽南族群文化、客家文化、外省族群文化、南洋移民文化；按照时代背景来分则可大致分为荷西殖民文化、明清闽南移民文化、日本殖民文化、移民文化等等。

华侨向海外移居的历史十分久远，他们往往背负着“背井离乡”、“丢家弃子”的悲壮与无奈，被迫流亡谋生海外，往往有去无回，凶多吉少。但幸存下来的华人在异国他乡也形成了独特的文化群体和集中的华人居住区如“唐人街”，既成为中国文化的海外飞土，也被容纳为当地文化的一个独特元素。

与其他三大世界古文明不同的是，中华文明的龙脉流传至今，从未中断。即使是在民族危难存亡之际，也都一直延续着中国人潜龙勿用的蛰伏和反省，中华儿女龙行天下的光荣与梦想，中华民族再次复兴的等待与期盼。但长期的动乱和苦难，造成神州故土的分割。外来文化的入侵事实上也造成了中西文化的另类交融，形成了特有的中华亚文化区域。在数百年的历史发展过程中，三地的本土文化虽根在大陆，却始终处于一种尴尬状态。长期的外来殖民统治，去中国化的殖民策略，侵蚀着本土文化的主流地位，敲打着华人的自我认同危机。

从“回归”开始成为关键词的那一天，当中华概念和中国符号重新成为流行的元素，占据了主流的话语，人们开始认识到：回归，不仅仅意味着领土的复原，也意味着中华文化一度缺损的碎片重新走向新的整合。

整合，意味着要将原本异质的事物以最理想的方式重新定位，融合在一个更大的框架之内。对于文化的整合来说，则意味着每一个文化群体下的个体，都要有意识地站在一个更大的视野范围内来看待自己和身处的这个世界。在整合的过程中，如何实现各种人群意见的最大表达?如何实现话语的平等交流?如何找到一个生活在不同的亚文化背景下的华人都能认同和接受的话语空间和表达平台?

两岸三地、海内外的中国人都在期待着这样一个平台：一个没有盲点的华人资讯总汇、一个过滤了文化偏见的讲堂。在香港，有一群人意识到了这一点。香港的媒体界暗流涌动，一个曾被淹没的呼号再一次响亮：

凤凰卫视，在香港，开始以新的视野向全球华人播报。P11-13

这是一本说魂论魄的书。

魂，是古人想象中能离开人体而存在的精神。

魂，阳气也。——《说文》

魂者，精气也。——《论衡.纪妖》

精气为物，游魂为变。——《易.系辞》

随神而来往者谓之魂。——《灵枢经》

魂，泛指一切事物的精灵。亦指国家、民族崇高的精神。

古往今来俄英雄史诗、煌煌业绩告诉我们，有魂则聚，无魂则散。

何谓凤凰卫是的阳气、精气？

曰：向世界发出华人的声音。

这个目标具体为三种追求：

一是复兴中华文化的文化追求。

二是崇尚人的价值高于一切的人文主义追求。

三是建立人与人之间“真诚关系”的道德追求。

三种追求，十年磨剑，成就凤凰魂。

凤凰魂，是指凤凰文化的核心理念。

“十年辛苦不寻常”，这是描述曹雪芹创作《红楼梦》的心路历程的一句诗。以此形容凤凰开台十年来不懈的精神追求，也很恰当。

凤凰卫视成立十周年之际，中国人民大学新闻学院的师生对凤凰文化的核心理念进行了深入分析。自去年夏季以来，师生们在紧张的工作和学习中抽出宝贵时间，反复研讨，认真写作，精心修改，为此付出了艰辛的努力。呈现在读者面前的这本《凤凰魂》，就是他们劳作的成果。对此，我们表示深深的感谢。

收入这本书的文章，有很多论述文采斐然，启人深思，道出了凤凰艰辛探索的精神轨迹。略感遗憾的是，书中对凤凰称誉较多而指出不足较少。希望人民大学新闻学院的师生和各界观众今后继续关注凤凰的脚步，不断给予指点，促进凤凰的事业进一步向前发展。

本书第一章作者为钟新、周逵；第二章作者为许颖；第三章作者为周勇；第四章作者为肇茜；第五章作者为李慧；第六章作者为胡敏；第七章作者为阎芳；第八章作者为喻国明、丁汉青。王瑜和陈淑娟对本书亦有贡献。

编者

2006年2月26日