本书通过7个方面36个重点，详细描述了房地产企业开发经营管理的实践经验。从房地产开发的拿地、设计、施工、销售、纳税、财务及其他环节这7个方面的具体做法入手，指出房地产企业经营者如何合理、优化地操作项目，打造精品楼盘，规避经营风险。每个重点就是一策。书中地产企业行文生动流畅，可读性强，为从事房地产开发经营的专业人士指出了一条现实可行的成功捷径。

本书通过7个方面36个重点，详细描述了房地产企业开发经营管理的实践经验。从房地产开发的拿地、设计、施工、销售、纳税、财务及其他环节这7个方面的具体做法入手，指出房地产企业经营者如何合理、优化地操作项目，打造精品楼盘，规避经营风险。每个重点就是一策。

书中针对房地产企业经营的重点、难点环节，列举了大量正反两方面的实例，提出了操作建议。这些建议皆从实践中得来，缘自作者二十多年来担任大型房地产开发企业领导所积累的项目操作经验和心得体会。行文生动流畅，可读性强，为从事房地产开发经营的专业人士指出了一条现实可行的成功捷径。

第1章 土 地

第1策 “招拍挂”：取得土地开发权的唯一途径

第2策 慎防土地招标文件宣传的陷阱

第3策 切忌不自量力超高价中标地块

第4策 容积率和绿地率的控制

第2章 设 计

第5策 住宅小区总平面设计也要注意风水

第6策 设计商业房面积不可过量

第7策  临街商业房设计须考虑通天烟道等

第8策 小区设计须重视公厕和垃圾站的设置

第9策 建筑基础设计施工须严把质量关

第10策 结构设计不宜采用全剪力墙

第3章 工 程

第11策 工程发包的合同控制

第12策 工程建设的质量和安全控制

第13策 工程建设的进度控制

第14策 消防工程的质量控制

第15策 人防工程的质量控制

第16策 总用电容量的投资控制

第17策 竣工验收的程序控制

第18策 质量投诉受理的专项控制

第4章 销 售

第19策 前期广告宣传不得信口开河

第20策 预售合同必须详尽以防留下隐患

第21策 预收款进账须规避政策的风险

第22策 房价制定要合理

第23策 商铺、车位定价策略及如何处置车位权属之争

第5章 税 收

第24策  售房收入营业税及附加税必须月缴月清

第25策 土地增值税节省缴纳应提前筹划

第26策  印花税须按时交缴不能忽视

第27策 社会借款利息支付不忘代扣个人所得税

第28策 项目完成须及时办结税务汇算清交

第6章 财 务

第29策 工程款支付的各项控制

第30策 不可预见费：项目总投资测算时应计足

第31策 现金流：项目运作的生命线

第7章 其 他

第32策 前期物管：项目纠纷和投诉的源头

第33策 资质挂靠：后患无穷

第34策 用人控制：房企的第一要务

第35策 正确预测未来形势

第36策 必须坚守法律底线

(一)“新的行政中心”周边地块成为最大的诱惑

在土地“招拍挂”过程中，一些地方部门为了把准备出让的地块能拍个理想的价格，就对该地块的地理环境进行大量宣传，当地有关部门一般都会制作很精美的标文予以介绍。比如地块邻某条区间道路，就会被说成是紧邻某某商业景观大道。地块旁边有一条污染严重的小河流，可能还有一个乱坟岗，却被说成是有山有水的风水宝地。更有甚者，有的地方有关部门无缘无故在地形图上画上一个红五角星，标上一句话，称该地块与规划中新的政府行政中心为邻。于是，这个宣传成为很大的诱惑，大量房企见报后，纷纷打进保证金，欲出高价中标地块。经过一番激烈竞争，终于天价中标，但未等进场施工，不到半年，当地把新的行政中心五角星又标到几公里外的别的地块招标。你中标的地块本来所处位置是政治、经济的中心，一下子变成了城乡结合部。于是地价立即大跌，造成项目进退两难，开发亏损。

(二)规划易地，迫使房企走投无路

某公司于2000年联合其他公司以4.5亿元中标一个145亩的地块，该地块原标底价只有2.68亿元。就因为标文里面的地形图上标有红五角星，说是新的市政府就在该地块的旁边，致使9家大型房企前来竞争。该公司以高于一底价1.7倍的天价中标。但未到一年，正当该公司对项目一边设计，一边填矿渣打围墙做广告进场打桩时，报纸登出该市人大代表、政协委员视察滨海新区，参观新的市政府位置及周边规划的模型。并说明经本届人大常委会通过，新的市政府将迁移到滨海新区。这则报道如一个重磅炸弹，原来中标地块旁边新的市府选址被迁到5公里以外的新区，使公司原来对外称该地块与新市政府毗邻的宣传成为虚假广告，变成了一般的城乡结合部地块。立刻，意向登记的购房者纷纷退约。为了救市，公司忍痛降价对外预售仍无人问津，财务测算，一旦开发下去，不计投资利息还要亏损5000万元。这下所有股东公司都慌了手脚，纷纷提出退股。但是地价款已经交了一半，如何退得出来。走投无路之下，他们联合打报告给市府，要求退地或减价或增容积率补亏损，市政府沉默寡言。在公司的苦苦要求下，市府派了一个工作组调查了解情况，最后答复是退地不可能，减价会被别的公司仿效也不可取，容积率可以适当地增加，但只能某领导口头答应，不给批文。这个答复各股东公司都不满意，吵闹了数月，最后商定由该公司独家开发，其他股东的出资，由该公司全部退还，并支付银行利息。因为此时第一期工程已开始预售，为了不使项目做成“烂尾楼”，该公司独家苦撑危局，经过三年努力，终于在2004年9月全部交付使用。平均房价只有3500元／m2，而成本已超过该数。加上地块边上主道路政府开工滞后，在项目交付使用后才开始做路，新做的路面比项目临街的店铺的地面还高出许多，致使大量店铺卖不出去，造成积压，沉陷成本一亿多元，每年须支付利息近千万元，至今许多年了还是卖不出去。再加上原一位领导口头答应增加容积率，但未得到规划建设局同意，后来被土地局补交出让金，又被规划建设局罚款，增容的部分建筑面积的成本反而比原始成本还高，项目最终结算净亏近亿元。

(三)外地招商宣传套你没商量

在我国内地的一些城市，党委、政府及其党政领导求变思进心切，或急于脱贫致富，许多地方往往有夸大其辞的宣传与推介活动，如介绍新推出的地块旁边有新的行政中心或大型会展中心、超市、学校、酒店等，属于黄金宝地，还有税收减免等配套优惠待遇，鼓励房企购地开发。不少企业中标后，皆因规划大变而开发不起来，资金被套住，有苦无处诉。这种情况亦有事例如下：

如1993年河南省某县温州城招商，当地政府发动各部委办局主要领导牵头，到浙江的温州市各县市区招商引资。即是在该县城北划出6平方公里土地建一个新的温州城，吸引温州企业前往办厂及房地产开发。他们用推土机将麦田推出一条条马路路基，将温州各县的名称标在木牌上插到每条路基上，让温州客商看到了心里荡漾出了一种亲切感。于是温州地区一批一批的人作为上宾被请到该县的温州城，当地政府高规格地接待了各行各业的商人，让人有一种宾至如归的感觉，大家深受感动，于是纷纷买地，进行厂房建设和地产开发。1994年，国家首次宏观调控，“温州城”应声而倒，政府承诺的市政建设全部不实施，交通环保都未解决。先进场的工厂无法开工，个别已开工生产的全部亏损，未进场的企业买了土地不敢投资。数年后，大家去看时，土地已恢复成纵横阡陌的麦田。于是投资者一向当地政府要求退款又无人理会。去找有关领导时，却已是人事变迁调动频繁，就是找不到原来熟悉的领导。过了许多年，投资者带着苦涩的心情故地重游时，有的地已被卖给本地企业办厂，有的地仍然摇曳着麦苗。于是这么多温州企业数亿元土地款如泥牛人海，杳无音信，一分也没有拿回来。像这种宣传过头、拿被招商企业的钱不当一回事的情况各地都有发生。

P10-13

随着我国一拨又一拨改革大潮的风起云涌，房地产作为新兴产业，如雨后春笋，发展势头非常迅猛，至2007年底全国房地产企业(以下简称“房企”)已达五万余家。其中不少业外人士也纷纷涉足房地产业，欲在这个大舞台上纵横驰骋，大显身手。但是，许多中小房企，特别是转轨企业，因经验不足、实力不强、操作不规范、管理水平不高等原因，产品质量长期在低档次徘徊，引发大量的投诉，降低了房企的公众形象。

2003年以来由于房价的急速攀升，引发巨大的民怨。国家认为这是一个关系国计民生的敏感的政治问题，于是在连续几年里，先后出台了一系列严厉的调控措施。2007年入冬以来的宏观调控更是进一步深人，其政策组合拳重重出击之后，房价只涨不跌的神话终于被打破。一时间，银根全面抽紧，闲置土地无偿收回，节能工程必须实施，网上公开销售，二手房税率提高等，致使2008年的房市极度低迷，众多房企倍感彻骨严寒，于是艰难救局，行业洗牌力度空前。

不幸的是，美国次贷危机造成的“两房”(房利美和房地美)困境对美国金融业造成了重大伤害，2008年3月，有85年历史的全美第五大投资银行贝尔斯登公司宣布破产，9月雷曼兄弟又宣布破产；同时，美国各地方银行更是陷入倒闭浪潮中，至今已有9家地方银行破产倒闭，曾经不可一世的华尔街金融巨头纷纷倒下。纵观这场世界性灾难的根源，就是2001年1T泡沫破灭后，美联储为抵御经济衰退大幅降息，宽松的利率条件刺激并吹出了一个又一个房市泡沫，最终泡沫破灭造成金融危机。这场金融灾难迅速波及全球，对我国原本2008年已极度脆弱的中小房企来说更是雪上加霜，一时间，各房企纷纷寻求突围之法。

有幸的是，我国政府这五年来，一直在加紧对房市的宏观调控，及时抑制泡沫。目前，面对国际金融危机，我国央行已宣布下调贷款基本利率和银行的储备资金以拉动内需，各地方政府也纷纷出台救市政策。虽然现在从中央到地方都对房地产政策调整表现出了积极信号，但是“90／70”政策、保障性住房以及抑制房地产泡沫政策依然是今后长期的政策宗旨，国际经济衰退和房地产销售市场的停滞也是不争的事实。所以，今后的中国房企还是困难重重，必须脚踏实地先走出重围，渡过难关，再图谋发展。

房地产是一个极具诱惑，但变化多端、不易驾驭的行业。二十多年，大浪淘沙，有人凭着自己的智慧抓住机遇，横刀立马，驰骋疆场，历经艰辛，最终获得成功，跃上人生巅峰；有人路遇不测而折戟沉沙，败走麦城，从此销声匿迹，令人扼腕叹息。此间种种，谱写了一篇篇中国现代房地产商人的沉浮录。

在我国严厉的宏观调控和这次国际金融风暴面前，我国中小房企明显暴露出在抵御风险能力方面的薄弱。其原因是多方面的，主要是不少企业因从业时间短，开发经验缺乏；或急功近利，求胜心切；或战线过长，现金流短缺，致抗风险能力差。于此，笔者将在地方房地产业协会和建筑业协会任职期间所接触的一些房企的案例加以汇集，并积自己二十年操作房企之亲历，对如何严密决策、规范管理、规避风险、进退有术等，写成《房地产企业实用经营36策》，旨在就房地产行业的健康发展与各位同仁共同探讨。如能对行业发展有所裨益，便是作者的心愿。由于写作水平有限，书中缺点和谬误在所难免，敬希专家和读者不各指正。

陈振江

2008年11月