《医院品牌营销实战解码》围绕目前颇受医院管理者关注的与医院品牌建设有关的话题展开，从四个方面探讨医院管理的热门话题：医院品牌、医院营销、医院管理和医院运营。每个篇章又细分为案例、访谈等几个部分。案例以分析某个医院具体实践为主，访谈则主要是医院院长或管理者对品牌或营销的中的某一话题发表看法。在一些主要文章之后，附有相关的点评和／或与文章中论述观点相关的品牌建设或营销方面的理论专述，理论联系实际。末篇为医院管理专家庄一强教授近年有关医院管理和品牌建设方面包括医院品牌营销、提高核心竞争力、医患关系、医疗保险制度等内容的专著，读者可在阅读完前面的实践性分析之后，有进一步学习理论的需要时，籍此提高医院管理方面的理论水平。该书可操作性和可读性强，提供医院管理和研究的工作者各种借鉴和学习。

第一篇 医院品牌

品牌·案例

案例一 民营医院的缺失 /3

案例二 瑞金医院公共关系托起品牌战略 /9

[点评]

公关活动是医院重要的营销手段 /13

[理论深化]

医院的广告和公关活动 /15

医院如何促销 /17

一次失败的危机公关 /19

案例三 “平价医院”现身南昌 /21

[点评]

“平价医院”只是一种市场现象? /26

[理论深化]

市场追随者活着，并活得更好 /27

专业化服务寻找小而特殊的市场 /29

品牌·访谈

话题一 赵亮：要做俱乐部式的医院 /31

[理论深化]

确定医院的品牌战略 /37

话题二 刘诗强：以整合团队打天下 /39

[理论深化]

八大要素影响品牌建设 /43

什么是医院品牌 /46

品牌的四大作用 /48

话题三 施长春：推倒围墙办医院 /50

[点评]

市场追随着的竞争策略 /54

话题四 王拥军：“营销对品牌负责” /57

[点评]

建立新型医患关系提高病人满意度 /61

[理论深化]

医院营销树品牌送“满意” /62

何为医院营销的微观环境 /63

充分考虑医院营销的宏观环境 /67

CATS影响医疗服务业 /68

品牌·争辩

事件一 共享品牌营销的盛宴 /71

在探索中渐进 /76

[理论深化]

医院要不要品牌? /77

事件二 医院营销等待星火燎原 /80

[理论深化]

追寻营销的“成长”轨迹 /84

营销始于需要 /86

事件三 品牌营销 医院管理的新命题 /88

第二篇 医院营销

营销·案例

案例一 十年打造“数字医院” /95

[点评]

信息化为营销输血 /98

[理论深化]

医院的网络营销 /99

案例二 广州市第二人民医院病人叫客户客户享服务 /101

[点评]

医疗服务也要“软硬兼施” /104

[理论深化]

市场挑战者策略：扩大份额成为领导者 /105

案例三 国内医院推出“医药保健游”  /109

[理论深化]

创造需求 创造顾客 /112

案例四 “卒中单元”：以疾病为中心的新医疗模式 /116

案例五 实名就诊卡初现京城 /120

[理论深化]

医院营销：就是满足病人要求 /124

医疗服务是一种特殊商品 /125

医疗市场是供给与需求互动的结果 /128

医疗市场要细分 /131

案例六 “点药医病”病人用药自己选? /135

[理论深化]

让产品生命长些，再长些 /139

图解战术营销 /141

案例七 北京友谊医院急诊科的“一站式”服务 /144

案例八 高端体检中心医疗机构的另一个盈利点 /148

[点评]

寻找医院的顾客 /152

案例九 浏阳市集里医院小医院赢得大市场 /155

[理论深化]

“找”出差异再营销 /159

案例十 “感动服务”感动了谁 /162

案例十一 热烈下的尴尬 /168

案例十二 医生随访是患者的需要 /173

[点评]

医院营销竞争催生随访制度细化 /176

案例十三 剖析“天价”挂号 /178

[点评]

“三分”医疗服务产品 /182

案例十四 假日医疗 名利双收 /185

营销·访谈

话题一 信息与营销如何相辅相成 /189

[点评]

借助信息平台开展多方位服务 /194

话题二 病人受益医院赢利 /195

[点评]

医院营销意识先行 /198

[理论深化]

营销核心是交换 /200

第三篇 医院管理

管理·案例

案例一 “六西格玛”：启动中国医院处女航 /207

案例二 民营医院人才环境之争 /213

案例三 青岛海慈的事业部制和股权经营制 /218

案例四 瑞金医院市场部的诞生之路 /224

[点评]

与时俱进谋求医院营销新发展 /227

[理论深化]

领导者的竞争策略不断创新以攻为守 /230

案例五 认证难度大医院改变也大 /233

管理·理念

理念一 医院管理——智者的践行艺术 /239

[点评]

要重视公益性营销 /244

理念二 科主任要敢于负责任 /246

管理·漫谈

漫谈一 美国不是最好的样板 /251

漫谈二 一位职业化院长眼中的“他山之石” /257

漫谈三 合理?合法?“院外行医”徘徊在灰色地带 /263

第四篇 医院运营

SK医疗产业在华起步 /271

[点评]

聪明的博弈 /275

南京公立医院奋起反击 /277

长三角谋划医疗联盟 /280

同仁勾画扩张蓝图 /284

[点评]

为“鲶鱼效应”喝彩 /288

海斯泰为何一掷千金 /290

女子医院掀起“红盖头” /296

台资医院的“激进”与“温和” /300

中医院集团化的魅与惑 /305

医院集团化期待续集 /309

眼科医疗市场蓄势待变 /316

“医生公司”的争议 /322

北京首家女子医院成立 /329

民营医院在“妥协”中前行 /333

一军大借转制打造医院集团 /338

护士公司的初试 /341

S医院投资的得与失 /347

国际投资公司“试水”京城体检市场 /353

医院集团：“合纵”还是“连横” /356

研究专著

京、沪、穗五家三甲医院品牌营销现状初探 /363

国有医院面对WTO的挑战与机遇 /370

医院的核心竞争力 /381

医院管理趋势——

企业化运营条件下的全面量化管理暨量化管理 /386

21世纪医生的多元化发展 /392

医患关系的文化根源 /398

医患关系缘何紧张 /404

医师的风险——医疗职务保险制度的建立 /411

人文性医疗与医院服务品牌建设 /417

投诉管理的探索与实践 /423

投诉的接待与受理技巧 /428

医院客户关系与病人投诉管理 /432

医院品牌战略定位 /440

医患危机预案与预警机制初探 /446

后记 /456

“平价医院”  现身南昌

药价虚高问题一直困扰着大家，许多老百姓都发出看不起病的呼声。今年两会期间，药价虚高问题也成为代表们关注的焦点。有两会代表提出，从平价药房开业时赶集般的人流来看，药价虚高令百姓实在不满已经是一种普遍现象。

尽管从1997年开始，国家主管部门已经不下10次的降低药品价格，不少品种号称降幅高达60％以上，然而，老百姓并没有感觉到多大实惠。到医院看病依然令消费者望而生畏，治一个感冒要花几百元，消费者苦不堪言。有关调查显示，大多数患者反映医院的药价太高，尤其对医生喜欢开高价药进口药、开“大处方”等现象十分反感。

药品并非享受性的奢侈品，而是每个老百姓健康的必需品，与每一个人的生活息息相关。有业内人士指出，平价药房的出现，打响了让百姓真正感觉药品降价的市场第一枪，但这掀起的只是药价虚高的冰山一角，还不能地改变全局，解决根本。

根治“药价虚高”不能光靠药品降价，医疗机构补偿机制不完善，医院依赖药品收入支撑经营的局面就不会改变——这已经成为业界的共识。但解决补偿机制问题属于国家政策层面上的操作，不是哪一个政府部门，更不是哪一个企业个体能够立刻解决。我们只能坐等吗?

我们期望的改革模式是：弱化药品销售对医疗机构的补偿，直至达到合理范围，同时，促使医疗机构提高服务价值、提升服务水平，让他们通过“医”而不是“药”，来获取运营所需的资金。

如果有医院能够提供优质的医疗服务，且医疗费用十分低廉，而药价又向平价药房看齐，这是不是我们期许已久的新事物?让人不满的现状是否会因此而改变?

2004年3月初，江西省南昌市西湖区三元井106号，经过股份制改造，重新装修后的宏昌医院打着“平价医疗”的旗号与当地市民见面。据称，开业当日，受到百姓热烈欢迎，其场景正如当初平价药房刚刚出现时一样。宏昌医院的“平价医院”名声，很快在坊间流传开来。“平价”的初衷

当笔者找到宏昌医院院长刘安荣的时候，他正在为一名病人看病。刘告诉笔者，宏昌医院的股份制改造依旧在进行当中，但是宏昌医院民营化已经有好一阵时间了。“由于医院的改造和装修还没有完全弄好，所以现在我们医院的科室还不够全。但随着医院名气的逐渐增大，我们的医疗人员已经不够用，我现在经常充当医师的角色。”刘说，“创业之初总会有一些艰辛。”

宏昌医院不大，4层高的楼房，矗立在南昌西湖区的一隅，占地面积3000平方米。“以前宏昌医院比现在的规模还要小，严格来说像一个诊所。最近，我们与上海的两个企业家合作，有他们的资金投入，宏昌医院的规模化和改革才正式开始。”刘介绍说。

据刘介绍，来自上海的投资方是专门从事医疗投资的行家，但表示不便透露投资过程和投资人具体情况。刘安荣说：“目前我们合作得很好。由于受到市场欢迎，医院规模正在扩大，投资方也在跟着不断地注入资金。我们双方的目标非常一致：把宏昌医院建设成为一家综合性的平价民营医院，为当地百姓看病提供便利、低廉和优质的医疗服务。”

问及开“平价医院”的初衷时，刘安荣解释说：“南昌市民的经济收入和生活水平在全国各大城市来说是比较低的，而我们所处的西湖区的百姓，经济状况就更不好了，下岗职工特别多，他们经常有病进不起医院。虽然现在南昌有平价药房，药价很低，但是老百姓终究不能自己看病，有了病还得往医院跑，跑一次就有不小的开销。我们在参照了平价药房的一些特色之后，就决定开‘平价医院’，以‘平价医疗’模式服务市民。”

据笔者了解，南昌市的医疗同行对宏昌医院的做法持有怀疑。某医院一位不愿意透露姓名的负责人告诉笔者，宏昌医院只不过是一家很小的医院，平常没有什么就诊量，把自己叫做“平价医院”，只不过是他们抢夺南昌医疗市场份额的一个宣传手段而已。

 事实是否如此?“平价"的体现

和众多大型三甲医院相比，宏昌医院确实是“小不点”。当笔者走进诊疗大厅，看到里面崭新的装修，整洁的环境，忙碌的工作人员，明显能体会到一种勃勃生机。笔者看到，患者络绎不绝地赶来。

笔者随机访问一位走进医院的老伯。这位姓王的老伯介绍，他患有心脏病，需要长期服药，自己也能按时按量吃药，可有时候还是会感觉有些头晕，所以每隔一段时间总要找医生看看。但是到别的医院去检查和看病，最起码要交挂号费，而宏昌医院则不需要，他已经来这里过几次了。

一位孕妇则告诉笔者，在别的医院做一个B超，包括挂号费和检查费，至少要花几十元，而在宏昌医院，这一切的费用只需10元就可以了。另外，宏昌医院药房开出来的药品价格写得十分明白，很多药品价格跟当地的开心人平价大药房差不多。

患者的这一说法，笔者从门诊大厅的药品价格标示牌上得到了证实。几乎所有的药价都是“降声一片”，其中降幅最大的是头孢曲松纳，从每支40元降到了每支20元，替硝唑片从25．2元降到了15．10元，原价28元的克林霉素片也降到了18．2元。

据了解，这里的治疗费用比其他医院也下降了40％～50％。前来这里看病的患者，都是当地收入不高的居民，包括大批的民工和下岗工人。

刘安荣告诉笔者：“在宏昌医院，许多最常规的检查和诊疗是免费的，另外，我可以肯定地告诉你，宏昌医院的药价也是很低的，与南昌的平价药房相比没有多大差别。我们医院不靠卖药赚钱，而主要靠降低医疗收费，提高医疗服务质量来拉高业务量，追求的也是平价药房式的薄利多销。”

平价药房的药价低是因为其药品的采购价低，减少了中间流通环节。那么作为一家刚刚起步的民营医院来说，其药品的价格这么低，其药品的采购渠道是否也如平价药房一样?刘安荣对笔者的疑问表示了肯定，他说：“药品营销在医院中的一些黑幕，大家越来越了解。在我们医院，坚决杜绝这种不规范的推广模式，不允许医药代表进医院活动。我们的药品采购一样是减少了中间环节的，我们有自己的药品采购集团和商业渠道。”说到这里，刘安荣打住了，显然，他不愿意告诉笔者帮助其采购的“采购集团”是一个怎样的商业公司。

对于外界质疑，刘安荣有自己的看法。“宏昌医院说是平价医院，实际上也没有什么特别之处。我们只不过在保证提供优质医疗服务前提下，砍掉了原本不属于医院的那部分药品收入。现在我国的药品销售收入占到医院总体收入的50％～70％，这是极不合理的现象，国际上一般都是在30％左右。我相信，随着WTO对中国市场的影响日益加深，国家医疗改革的不断深入，医疗行业的市场化程度将会越来越高，与国际接轨是一个正在到来的必然趋势。我们只不过是想早走一步。”下一步怎么走

平价药房在市场启动之初，因为利润的降低，必须有大量的资金作为后盾，否则无法支撑运营，可能因为流动资金不足而倒闭。对于“平价医院”，这种危险性是否也存在?刘安荣坦然承认，因为不能像别的医院那样从药品销售中获取较大利润，所以宏昌医院的投资成本比较高，但是， “我们这种经营模式肯定会持续下去，等到摸索到一条比较好的经营道路之后，我们会扩大规模开分院。”  越来越多的病人蜂拥而来，这令刘安荣感到十分欣慰，但是也有令刘感到苦恼的地方。据介绍，许多人都是看中这里检查身体免费等免费项目而来的，免费检查完后也不买药，而且，不少人不是来看一次两次，而是多次来、反复享受“免费大餐”。刘安荣还是看到了事物积极的一面：“这也证明，我们的医院受到了当地群众的肯定，我相信，我们的方向是正确的。”

而另一方面，在不少百姓心中，把这“平价医院”认为是一般意义上的平价药房。笔者在医院里看到，不少专程来医院的人竟然仅是冲着买药来的。在宏昌医院的门诊大厅里，工作人员正不断地耐心解释着，“平价医院”是正规综合性医院，所有来医院的人都要接受正规的医疗程序——先就医，后经医生开处方，再吃放心药。许多病人听完解释后才愉快地到科室去请专家免费诊断。对于这种情况，刘安荣向记者解释：“我们‘平价医院’跟平价药房不一样，我们医院是在免费挂号、免费接受专家诊断的前提下，采取正规医疗程序对病人进行系统的检查，最后在药品价格上让利给患者。而平价药房仅仅只是卖药，本身并不具有诊断、处方的功能，两者不可混为一谈。”

一些医疗市场营销人士指出，“平价医院”因为在药品上不能像别的医院那样获取高额利润，要想生存发展下去，除了采取一“低价医疗+低价药品”的措施吸引患者外，还必须要进一步提高医疗服务水平、加强医疗服务特色。刘安荣对此有清醒认识：“从根本上说，我们终究是一个医疗服务机构，既然不指望着靠卖药赚钱，那必然要提供上好的医疗服务，否则在市场中还有什么竞争力?我们正在投入资金到医院的人才培养和新医疗技术研究中。为了保证医院医疗上的特色和水平，我们还与山西太原忠义偏瘫医院建立有长期的合作关系，他们的优秀专家在我们需要的时候，随时可以过来。”据介绍，山西的这家偏瘫医院是国内较有名气的专科医院。

刘向笔者介绍，全院目前有7个医疗中心科室，在建设好现有科室的同时，该院还十分注重引进高素质人才，目前拥有副主任医师数十名，大学本科以上学历占从业人员35％。宏昌医院十分重视向患者提供优质服务，笔者在一间病房注意到这样一个细节：一位护士正在为一位病人洗脚，一边和病人有说有笑。

刘安荣对医院的前途充满了信心。据刘介绍，江西已经出现了模仿者，其中一家叫做“广济”(音)的医院也打出了“平价医院”的招牌。p21-26

医院为何需要品牌营销

卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力，提高医院的品牌营销能力，是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。

传统思维认为，医院是治疗疾病的地方，只要能把患者的病治好，别的什么都可以不需要做了(只看病而不看人)。但是，随着医疗服务市场化的发展，病人不仅要求把病看好，而且要求就医的过程人性化、服务个性化。

医科生是工科生，病人却要求文科服务，这是导致目前医患关系紧张的原因之一。病人到医院求医，不仅要求技术性医疗服务，同时也要求人文性医疗服务。笔者认为，医疗问题不是一个简单的医学问题，而是一个包含医学、经济学、管理学、社会学及心理学等众多学科在内的综合性社会问题。

 医院品牌的三个方面

一个完整的医院品牌必须包括三个方面：技术品牌、服务品牌和文化品牌。那么什么是品牌?品牌是某种产品或服务在消费者亡、目中的形象，它是一种名称(17rade Name)、标志或符号(Trade Mark)。品牌的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势(Differentiated Competitive Ad一vantage形成购买力，目标品牌将成为消费者的首选对象。品牌是消费者对企业或产品所有期望的总和，传达了质量保证的信号，建立消费者信心，向购买者提供一系列长期特定的利益和信誉。当顾客缺乏足够信息在众多产品和服务中作出明智选择时，知名品牌所产生的信心和暗示作用尤为重要。伴随着中国医疗市场的对外开放和商业竞争的加剧，医院品牌营销将是医院管理者必须认真考虑的一个管理课题。

第一方面：技术品牌，指医院提供的诊断、检验、处方乃至手术等技术性医疗服务所树立起来的品牌影响力。技术品牌无疑是医院竞争力的核心。医院没有技术是万万不行的，但只有技术也不一定行，因为技术品牌有其局限性，即“一个技术，两个障碍，三个硬伤”。一个技术指技术性医疗服务；两个障碍指培养技术人才所需的时间障碍和投入技术设备所需要的资金障碍；即使医院跨越了上述的两个障碍后仍然面临三个硬伤：①医疗技术领先半衰期越来越短；②医疗技术日趋同质化；③85％的疾病只需要普通医疗技术即可解决临床需求。技术品牌的局限性迫使医院管理者不能仅仅靠技术品牌在市场竞争中取胜，而且技术品牌还需要注意个人技术品牌(即明星医生、大牌医生)与团队技术品牌的互动均衡关系。

第二方面：服务品牌，指医院通过提供人性化、个性化的服务所树立起来的品牌影响力。哈佛医学院Alnold．Relman教授认为，“医疗是一次高人性化的个性服务，医疗服务只有在充分尊重特定个体在特定情况下的症状才能实现其价值和获得成功”。服务品牌包含三个层面：表层为微笑、服务态度等“空姐式服务”，中层是基于同情心、同理心的亲友式服务，深层次的服务则是医务人员给病人及其家属的精神支持和慰藉，帮助其建立战胜疾病的信心。服务品牌是创造医院差异化影响的重要因素。笔者曾经将技术品牌比喻成“雪中送炭”而服务品牌则是“锦上添花”。当两家医院技术力量不相伯仲的时候，服务品牌则可以显示出其独特的品牌形象。

技术品牌与服务品牌并非此消彼长，而是互动生辉的关系，如下图所示：

位于A区竞争地位的医院，技术品牌与服务品牌均具有很强的竞争力，医院处于竞争的有利地位；位于B区的医院则技术强而服务弱，目前许多教学医院都处于B区的竞争地位；位于c区的医院则技术不一定是最强的，但服务却是一流的，这类医院也具有较强的竞争力；处于D区的医院则无竞争力可言，处于竞争弱势地位。

第三方面：文化品牌，指医院在长期的医疗实践中累积的、上升到文化层面的内在价值观、精神风貌，是一种具有独特的、难以复制的品牌影响力。文化品牌，指医院在长期的发展过程中所累积的、上升到文化层面的一种内在的价值观、精神领域的品牌影响力。唐代医学大家孙思邈在《备急千金要方》写道，“凡大医治病，必当安神定志，无欲无求，先发大慈恻隐之心，誓愿普救含灵之苦……一心赴救，无作功夫形迹之心，如此可为苍生大医。”这与希波克拉底宣言中所体现的医生职业道德不谋而合。文化品牌是一种有品味的品牌个眭，蕴含着医本仁慈、救人为本、大医精诚的人道文化。笔者在最近的医院品牌营销调研中发现，当前医院文化建设中普遍存在着泛政治化、表浅化如唱歌、跳舞和空洞化的现象，而忽视对医院价值观、人文精神的提炼和升华。

纵观品牌的三个方面，技术品牌的生命周期最短，文化品牌则最长。北京协和医院之所以拥有协和品牌的影响力，靠的不仅仅是技术力量，医院长期发展中积累和沉淀的文化力量在其中所起到的力量也不可忽视。医院品牌营销的三个阶段

医院品牌营销包含三个阶段：①医院品牌建设：当医院的知名度、美誉度还不够高时，树立品牌、创建符合医院核心竞争力的品牌形象是关键。②医院品牌维护：当医院已经树立了一定的品牌影响力后，如何维护好该品牌的形象、继续发扬光大，而不至于让它日渐失去光芒，这是对品牌医院的一个重大考验。市场竞争中也有著名的医院逐渐失去品牌竞争力，辉煌不再的例子。③医院品牌宣传：传统医院认为，“桃李不言，下自成蹊”，这代表了大多数医院知识分子的观点。虽然“酒香不怕巷子深”，但是在市场竞争的条件下，恐怕好酒也需要做洽如其分的宣传。笔者曾经与一些德高望重的医学专家谈论医院的品牌营销，他们大多对“品牌”表示赞同，对“营销”则有所保留。谈到营销，多数人会联想到商业行为，实际上营销也分功利性营销和公益性营销。功利性营销以追求经济效益为目标，直接把服务或产品的特点与益处通过传媒传递给潜在的和现在的消费客户；而公益性营销则是以追求社会效益为目标，如戒烟宣传、关注艾滋病人的宣传等。营销不一定都以利润最大化为最终目的。医院的营销对象

根据艾力彼长期对中国医院品牌营销的研究，医院的营销对象可分为三类：①内部营销对象，即医院员工；②中部营销对象，即医疗界同行，体现为本院对其它医院的医生、护士和管理者的影响力及同行之间的口碑；③外部营销对象，包括服务对象和非服务对象。

1．内部营销对象内部营销的目的是提高员工凝聚力、增强责任感和对患者的关爱，这样，医院对员工的关爱将会通过员工的工作表现传递给患者和家属。影响医院内部营销有如下三个因素：①员工的收入(Income)，即工作的回报，包括工资、奖金、福利等。许多医院都是用绩效考核、奖金分配来激励员工；②员工职业生涯的发展(Career Development尤其是中青年人才规划与发展。从学科建设到亚学科发展，从硕士点到博士点到博士后工作站，这些都是吸引人才的重要方法；③员工的工作满足感(J0b Satisfaction)，指员工在工作中自我价值的实现。根据马斯洛的需求理论，人的需求的最高层次是“自我实现”的需求，体现在医院员工身上是工作满足感，医生得到患者认可，知名度提高，进而得到社会的认可。

 2．中部营销对象医疗服务是一种特殊的专业性服务，由于病人与医生信息不对称，医生在医疗服务占据主动地位。因此，医院同行之间的口碑对社会大众来说，作为一种第三方意见可信度非常高。在同行中树立口碑，建立同行的认同度，是医院中部营销的重点。

目前多数医院主要采用技术品牌进行中部营销，如取得的医疗成果、发表学术论文、获得科学进步奖、申请到的各级科研基金、反映科研能力的硕士点、博士点和研究所及机构数量，以及奠定医院学术地位的各种活动。

3．外部营销对象外部营销对象包括两类：服务对象和非服务对象。

服务对象包括：①直接服务对象导向：病人；②间接服务对象：家属；③潜在服务对象：社会大众。

非服务对象包括：①政府，如卫生局、医保部门、物价局等部门。处理好与这些部门的关系可获得较好的资源和支持；②媒体。与媒体搞好关系可创造较好的外部舆论环境；③供应商，如药厂、医疗设备、耗材、保洁公司等。这些公司提供的产品和服务的质量会影响医院的内部营销环境。

从上述的营销对象的讨论中不难得出，仅仅以病人的满意标准来衡量医疗品质是不全面的，医院要追求的是病人和员工的“双满意”，即不仅使病人对医院的服务感到满意，同时也让员工感到满意。员工满意后，其工作的幸福感传递给病人，病人才可能够得到充分的人文关怀。

 中国医院亟待品牌营销

 在谈到医院院长经营管理的困惑时，钟南山院士认为：国家的财政对医院的支持有限，医院的生存必须靠市场化运作来维持，但医疗卫生的公益性质又让医院处于道德和经济的矛盾之中。最近，卫生部公布的《第三次国家卫生服务调查分析报告》指出，全国有48．9％的群众有病没去医院就医，有29．6％的病人应该住院治疗而没住院。为什么会出现这种状况呢，卫生部常务副部长高强认为是以下五个方面原因造成的：①医疗资源总体不足：占全球人口22％的中国医疗资源仅为全球2％；②医疗资源分布不均：80％的医疗资源在城市，而农村只占20％；③医疗保障覆盖面太小：44．8％的城镇人口和79．1％的农村人口没有任何医疗保障；④医疗费用上涨过快：近八年来门诊和住院费用平均增长13％和ll％，大大高于人均收的增长幅度；⑤政府对医疗的投入不足：中国医疗费用占GDP5％不到，2002年医疗费用约60％靠居民自费，25％是集体负担，政府投入仅占15％。

如何在有限的医疗资源条件下，为社会提供优质的医疗服务，是医院院长所面临的管理问题。要通过加强医院的内部管理，向管理要质量，向管理要人才，向管理要效率，向管理要效益。以病人为中心，以医疗质量为主题，以管理为重点。医院应引人品牌营销理论指导医院管理实践，主动参与市场竞争，研究市场、分析患者的不同需求，制定有效的品牌营销战略，保持医院可持续发展。

品牌营销正在成为医疗卫生行业的发展新战略，是医院院长必须解读的新课题。

从和谐社会的广泛关注到和谐医院的自觉提出，给我们提供了一个理解医疗产业的新信息平台——这个行业的主流思潮越来越重视自身的社会角色与内外气质形象的塑造。医院品牌建设不在是一个单纯的功利驱动，她应当具有更加宽阔的涵义。

2005年春，当我完成这本《医院品牌营销实战解码》的编审工作并准备写一篇后记时，我迅速联想到了当下社会的焦点词汇——和谐。同时我发现在《医药经济报》的医院周刊里已经出现了和谐医院的提法。这一刻，我更加珍惜我和我的同事对这本书的辛勤付出，她的意义在于除到好处地顺应了当下的主流思潮。建设和谐医院与我们的初衷——医院品牌建设殊途同归。

坦诚的讲，医院品牌建设对于我本人是一个并不十分熟悉的课题，我只是期待能够有这样一个机会与平台跟大家一起探讨并不断提升，这里尤其要感谢《医药经济报》医院周刊的编辑记者们，他们对于本书的完成倾注了大量精力与智慧。

品牌建设的技术性方法在本书里多有论述，我想特别提出的是我们在做品牌建设的一些基本命题思考，比如我们的出发点。医院品牌营销的终极目标可能是走向“和谐”。

和谐医院意味着一个相互尊重，注重人性的医疗服务体系。她应该强调“和而不同”，表明对不同阶层、不同价值取向的理解与尊重，比如医务人员，患者，政府，媒体各个方面的价值诉求。“和”代表着承认差异，尊重差异，在对差异的协调中实现健康发展。而片面的求“同”只能导致“不和”的下场。这是我们获取各方理解的共同基础。

医院作为救死扶伤的核心代表，她理应成为展现人类和谐温暖的地方。尽管和谐医院的提出，理想的成分更重，但这起码是一个方向。回到这本书的主题上来，我们希望能够为此做多一些努力。从当下的具体工作中科学地研究问题，提出解决办法并高效执行。

从医院乃至医药健康产业之外来看，品牌正在成为全球自由市场体系中的一种宗教，她不仅在重新塑造着商业世界，为冷冰冰的产品赋予意义，同时激发着每个人内心中对更为美好事物的渴望。

医院品牌则带有更浓烈的诚信、质量，她的绝对影响力在于拯救生命的信心。

近几年来，《医药经济报》医院周刊吸引了众多目标医院管理者的眼球，有的积极投稿，有的给予思想，有的踊跃加入采访嘉宾行列。其中特别要感谢庄一强先生和拜耳中国医院发展基金。作为医院管理研究资深人士，庄先生在《医药经济报》发表了大量富有创新思维的文章，而由拜耳医药保健有限公司设立并启动的拜耳中国医院发展基金，其目的是以支持中国医院持续性改进与发展，基金主要用于资助与医院管理相关的国内外学术交流；资助医院管理重大科研课题，帮助中国医院进一步提高管理、医疗和服务质量，也与我们不谋而合。

最后，请读者多提宝贵意见。我们——医药经济报，定会在变革年代汲取众人的智慧走向专业。