没有信任就没有销售，面对大客户的不认可甚至排斥，怎么办？

当大客户犹豫不决时，如何把握好关键时刻的临门一脚？

在最后的成交时刻，大客户突然变卦，如何扭转乾坤？

在产品和服务日益同质化的情况下，如何让大客户对你刮目相看？

面对这种种销售困局，你是否束手无策？

《做大单(Ⅱ大客户实战4P销售42招)》由丁兴良所著，通过对大客户销售案例的分析，提出了一套有效提升专业销售力的创新工具——4P销售，通过询问现状、分析问？挖掘痛苦、给予快乐四步骤有效挖掘和引导大客户需求，从而助你精准锁定大客户，拿下大客户，持续耕耘大客户。42个实战技巧、50多个经典案例分析，为你提供最为实用的操作蓝本，助你快速实现企业利润的几何级增长！

《做大单(Ⅱ大客户实战4P销售42招)》由丁兴良所著，五大特色：值得你期待！

1．主题解说：

精彩的导语点拨每章节的精髓，一语中的，道破销售天机。

2．创新工具：

提供了一套大客户实战销售的荸命性工具，一看就懂，一学就会，一用就灵。

3．实战技巧：

42个精准招术，环环相扣。步步为营，助你轻松搞定大？户，使企业利润快速增长。

4．经典案例：

50多个现实案例，大部分源自工业品营销，让人如临市场实战中；对案例深入浅出的分析，观点独到，各种销售困局迎刃而解。

5．圈表并用：

一目了然的图表，准确生动的解说，销售精髓尽在其中，让你快速掌握大客户销售的要领。

第一章 4P销售是什么／001

第1招：《卖拐》带给我们什么启示？

第2招：职业销售人员的三种角色是什么？

第3招：职业销售人员的常用手法是什么？

第二章 信任是4P销售最重要的保证／019

第4招：如何成功启动信任的四步骤？

第5招：如何赢得客户的信赖感？

第6招：客户关系发展的四种类型是什么？

第7招：促使客户成交的六步骤是什么？

第8招：如何分析客户内部的五个角色？

第9招：四大死党是如何建立与发展的？

第10招：如何与不同性格的人打交道？

第三章 客户购买动机及竞争优势的建立／069

第11招：客户的购买动机和行为分析是什么？

第12招：客户的两种关键需求是什么？

第13招：开发客户需求的方法是什么？

第14招：如何判断客户的购买信号？

第15招：挖掘客户需求的方式是什么？

第四章 成功运用4P的五个关键／095

第16招：4P运用的原则是什么？

第17招：五个关键之一：6W3H

第18招：五个关键之二：开放式问题与封闭式问题

第19招：五个关键之三：漏斗式提问

第20招：五个关键之四：PMP是润滑剂

第21招：五个关键之五：痛苦与快乐是4P的精髓

第五章 4P销售的操作模式(一)：询问现状／131

第22招：询问现状的两个关键前提是什么？

第23招：如何询问现状？

第24招：如何区别高风险与低风险的问题？

第25招：自测：怎样询问现状？

第六章 4P销售的操作模式(二)：分析问题／153

第26招：如何发现客户问题？

第27招：分析潜在问题的四个注意点是什么？

第28招：如何区别高风险与低风险的问题？

第29招：自测：怎样发现客户问题？

第七章 4P销售的操作模式(三)：挖掘痛苦／171

第30招：如何挖掘客户痛苦？

第31招：如何扩大客户痛苦？

第32招：挖掘客户痛苦的两个注意点是什么？

第33招：如何区别高风险与低风险的问题？

第34招：自测：怎样挖掘客户痛苦？

第八章 4P销售的操作模式(四)：给予快乐／193

第35招：如何给予客户快乐的解药？

第36招：给予客户快乐问题的三个注意点是什么？

第37招：如何区别高风险与低风险的问题？

第38招：自测：怎样给予客户快乐？

第九章 如何策划4P销售／211

第39招：4P策划的基础是什么？

第40招：成功策划的三个关键是什么？

第41招：4P策划的方法是什么？

第42招：策划4P的四个步骤是什么？

第十章 4P的总结／243

销售顾问若要扮演这方面的角色，必须促进销售机构和客户公司主要人员间的沟通，协调所有与销售和服务有关的活动。

达成这种角色的实践方法是：

1)向销售机构内的其他人寻求协助或指导；

2)采取一种解决问题的态度，去处理在生产、运送和服务上遇到的问题；

3)主动做协调工作，以满足客户目前和将来的需要。

我们发现，优秀的销售顾问总是和客户建立长期的顾问式的关系。这不仅能帮助自己公司达到业务上的目标，而且还能站在客户的立场，帮助他们达成业务上的目标。因此，成为高明的销售顾问就必须达到“我们永远要比客户落后一步拥抱结果，我们永远要比客户提前一步看到结果”的境界。

任何产品，价格只是产品的核心要素之一，其包装、服务、附加价值、品牌、诚信、信誉、成功案例、行业标准、技术实现、销售人员、职业化、销售力等才是其价值的综合体现。其实在老板心中，一直有一个声音在说：“价格战不能再打了，企业利润越来越薄，我该怎么办？”同样，销售人员心中，也有一个声音在说：“我也想卖高一点的价格，但是，价格一高，就没有竞争力了！”所以，大家共同的心声就是：“我要价值，我不要价格，让我们提升销售，力吧！”

要想提升销售力，就要改变销售人员的心智，让职业化得以张扬，让专业化形象得以展示，让角色定位得以转变，让知识水平得以提升，让技能娴熟得以发挥，让信任感得以延续。这就是销售力，这就是职业顾问的销售力。在对顾问的理解上，我们上面提炼了一句经典的话：“我们永远要比客户提前一步看到结果，我们永远要比客户落后一步拥抱结果！”

这句话暗示了销售顾问最关键的三个技术：

1)销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权。当然，主动权不是讲话多，而是有目的地引导你的客户，建立信任，让客户按着你的思维方式进行沟通。客户的参与程度越高，往往信任感就越强，销售成功的可能性越大。

2)销售过程中设计问题是非常有必要的。因为销售不是讲出来的，销售是问出来的，问出客户的需求，问出客户的问题，问出客户对现有供应商的不满意，从而激发客户的行动力，特别是工业产品更是如此。同时，客户经常问你的问题，只要你做过销售，就能发现客户问题的种类几乎是差不多的。所以，尽可能地设计好问答让客户更加满意就是关键了。  3)销售顾问总是让客户得到快乐自己才幸福。因为客户问题被解决了，不满意消失了，客户得到了解决方案，自然就得给我们“李子”，这就是“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”啊！

因此，销售顾问就是通过专业知识，提出良好的建议，为客户提供增值服务，从而获得相应的利润。如果你比你的竞争对手为客户提供了更低成本的增值服务，为客户创造了更多的价值，你就会获得更好的生存条件。

P12

在第一本《做大单：59招搞定大客户》出版后，读者反响强烈，觉得这样的图书风格不错，既实用，又能送给朋友及员工学习。因此，在很多读者的支持下，我写了这本《做大单Ⅱ：大客户实战4P销售42招》，将如何做销售的心得继续写下去，将“做大单”的风格进行到底。

我自从1997年接触到“SPIN Selling skills”培训课程，便对它非常敬仰，因为，它是专门针对附加价值比较高的大规模销售行业而设计的，非常专业和科学，有很多数据分析可以证明它，也是我们从事销售工作应该提升的；同时，有许多成功的企业案例证明了它的有效，也显示了它的魅力所在；更重要的是，它影响和改变了我的事业发展。今天仔细回想一下，SPIN销售就是针对大额产品、工业品、高附加价值的产品或行业的，这也是我所从事的行业。因此，我内心非常感谢SPIN的创始者——美国销售咨询专家尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham)。今天，4P销售模式的诞生正是得益于SPIN销售。在我看来，4P销售已经不是一个简单的技巧，也不是一个简单询问需求的问问题模式，而是一种沟通的模式，是一种创造性的思维方式。

销售模式的发展经历了五个阶段：

第一个阶段，划时代的发展是专业销售技巧(PSS)，研究者是E．k．strong，他在20世纪20年代进行了一项关于小生意的先驱性研究，在其中引进了许多新的销售观念，例如特征和利益、收场白技巧、异议处理方法、开放和封闭型的问题等。几十年来，这些概念被采纳、复制、重新提炼，而这一切都是在假设它们应该适用于任何规模的生意的基础上。但大客户销售与小生意有着本质的区别：大客户销售是一个更加漫长的过程，是顾客的意识和行为不断变化的过程。

第二阶段是顾问式销售技巧，换句话说就是SPIN销售法。SPIN销售法是尼尔·雷克汉姆先生创立的。尼尔·雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。而4P销售就是顾问式销售技巧的简单浓缩版，它从询问现状开始，到给予客户解决方案结束，是真正让客户感到快乐的实用技能。目前很多我培训过的企业销售人员都在用我的4P销售技巧，而且用得如鱼得水，他们不仅自己受益，而且用来作为新员工入职的培训课程。对此，我感到非常欣慰。

第三阶段是项目性销售，研究者是我，我们针对项目性销售研发了专业的销售管理系统，这是一个非常有价值的系统，是根据客户内部的采购流程、客户内部职能分工流程、项目性销售推进流程、里程碑流程、成交管理系统流程、辅助工具流程等六大系统而研究的。目前，有三一重工、合力金桥软件、广州移动、ABB、西门子等50家公司采用这个系统来管理销售业务。若要浏览详细内容，可以登陆www．china—imsc．com(IMSC工业品营销研究院)。

第四阶段是行业解决方案式销售，目前国内没有专门的人或机构来研究，国外的销售专家基斯·伊迪斯是这方面研究的先导，他的《再造销售奇迹》就是分析这个内容的，很有价值！

第五阶段是战略性销售，目前国内与国外关于这方面的研究暂时空缺，但是我相信不久的将来一定会有这方面的真正的专家出现。

总之，顾问式销售技巧是划时代的革命。我根据个人十几年的销售经验，包括运用4P销售技巧近九年的经验，把自己的心得体会挖掘出来与大家分享。同时，国内真正研究过大额产品销售及工业品的人非常少，也希望能够抛砖引玉，给予启发，吸引更多有志于销售研究的人来发展销售模式。

本书是一本实用的销售工具书，能协助你分析客户的需求，了解客户的问题，引出客户的危机感，从而找出有效的解决方案。希望你有所收获，并与我分享！

特别感谢东风裕隆汽车的帮助，也感谢灵希图书策划研究中心的同仁林俊、黎燕、杨煜芳、周龙隆等，更感谢家人的协助！

丁兴良

2010年11月25日于上海