一场消费的革命，已经在中国城市发生。它波澜壮阔，影响深远，把成千上万的民众卷入其中，深刻地改变了我们的生存模式、生活质量和社会境遇。这是怎么一回事？它造成什么社会和文化后果？它给中国城市居民的观念、行为和生活造成什么影响？本书试图从社会学角度回答这些问题。

序／001

前言／004

小康时代的两栖消费者／001

新消费者显现孩童化趋势／005

从视觉消费到美感化生存／009

从物质短缺到时间饥荒／013

告别匮乏之后的消费者自主／017

返璞归真渐成风／021

形象焦虑促进形象消费／025

“人造美女”显示自恋文化的兴起／029

身体私域的商业围垦／033

“消费值标准”提高导致消费行为变迁／037

消费是一种符号操纵活动／041

产品消费显示身份认同／045

鱼翅、粉丝与身份价值／049

产品实用功能承载额外的社会内容／053

融资能力改变消费履历／057

时尚的秘密／062

时尚是一种消费剥削机制／066

参照群体的影响力／071

比照群体影响消费满意感／075

消费组合升级中的“狄德罗效应”／079

从显消费到隐消费／084

面子文化导致面子消费／088

“月光族”：消费主义的新生代／092

数字化时代的“文化反哺”／096

流行音乐塑造代意识／100

购物是一种快乐的“牺牲”／104

奢侈品仿制背后的反领地化消费／108

“装修热”背后的“社会账”／113

家居革命营造私人世界／117

灯饰、日光灯与灯光文化／121

饮食兴起怀旧风／125

食欲节制为哪般?／129

欢宴主义在流行／133

吃相与形象／137

饮酒与文明／141

酗酒是自我的放弃／145

衣服为何穿不久?／149

服饰演进的社会逻辑／153

服装的场合分化／157

服装是制度性角色的扮演道具／161

“轿车热”凸显欲望模式的变化／165

轿车消费：从地位符号到生活方式／169

可持续交通消费模式路在何方?／173

手机：“随身带”与现代性／177

手机重构城市社会人际距离／181

手机消费中的时尚／185

电视促使社区休闲向家庭休闲转变／189

教育消费成为文化资本的竞争领域／193

保鲜革命促使城市生活方式变迁／197

城市中的饮水革命与社会平等／201

城市是个消费品／205

山水旅游消除城里人“眼睛饥饿”／210

休闲消费文化在城市的兴起／214

城市休闲消费显现专业化趋势／218

体育消费渐成风／223

观赏性体育的社会功能／228

媒体时代的流行共识／232

好奇消费与集体窥视／237

宠物热是一种情感消费现象／241

礼尚往来维系社会关系／245

礼物社会是商品社会的必要补充／249

礼物功用的演变／254

礼金函数计量人情分量／258

工具性礼物是一种人情暴力／263

年文化的变迁／268

婚宴消费是婚姻合法性的一种来源／272

商品是性别秩序的载体／277

吸烟是一种男人秀／281

家务劳动的女性化／285

消费劳动初现社会化趋势／289

消费者权威下的情感劳动／293

服务消费中的时间关系／298

儿童消费主义的兴起／303

消费风险的社会规避方式／307

灰色消费何时了?／311

从嗅觉消费到嗅觉文明／315

过度包装为哪般?／319

审视奢侈消费／324

注释／330

致谢／351

          时尚的秘密

在今天的城市，各种时尚色彩纷呈，令人眼花缭乱、目不暇接。从服装、美容和发型，到家具、室内装修和DIY，从食品、饮料和保健品，到手机、电脑和旅游，无一不展现出时尚对人们巨大的吸引力。可以说，时尚成为又一只“看不见的手”，发挥着对日常生活的整合作用。不管你喜欢也罢，不喜欢也罢，我们已经身处“时尚社会”。那么，该怎样来理解时尚呢?

时尚是一种社会文化和社会心理现象。根据德国古典社会学家齐美尔的观点，时尚是人们之间既“求同”又“求异”的结果。一方面，人们有着“求同”的愿望，希望与目标参照群体保持一致。另一方面，人们又有着“求异”的愿望，希望与等级较低的或其他的群体显出差距、拉开距离。也就是说，人们的“求同”对象和“求异”对象是不同的。人们往往寻求与认同群体的一致，而显示与其他群体的区别。“求同”力量和“求异”力量的结合，就构成了时尚。时尚是构建社会认同的方式。

时尚体现了社会阶层的上下等级之间模仿与反模仿之间的互动关系。齐美尔认为，精英阶层往往是时尚的发起人，他们发明时尚的目的既在于显示阶层内部的一致，也在于体现与较低阶层的不同。但是，精英阶层的时尚很快会被较低阶层所模仿。而模仿的结果，则是消除了大众群体与精英阶层之问的差异。精英阶层为了继续保持自己同较低阶层的区别，就会抛弃这种已经被模仿了的时尚，发明另外的时尚。而其他阶层则会进一步模仿这种新时尚，进而再次消除与精英阶层的差别，如此你追我赶，循环不已。这种模仿与反模仿、追赶与反追赶，使时尚呈现出变动不居、短暂易逝的特征。显然，时尚发展壮大之日，也就是其衰落消亡之时。正如戴维斯所说的，时尚也有自己的生命周期，即“时尚周期”，它包括“发明”、 “导入”、“时尚引领”、“日益显目”和“衰退”等不同的阶段。

然而，不论较低阶层如何追赶，由于精英阶层握有时尚创新的主动权，他们始终能在时尚上面与其他阶层保持某种“时问差”和“空间差”。原因在于，一旦精英阶层的时尚被模仿时，他们就开始抛弃这种时尚，发明新的时尚，从而能够始终走在模仿者的前面，维持与大众的距离。

时尚其实是一种悖论。时尚以追求个性化为目的，但是由于时尚的扩散，它恰恰消除了个性。时尚追逐者追求引人注目，但是时尚的普及恰恰使个人淹没在大众化之中。然而，正如齐美尔所指出的，正是由于时尚的大众化特征，使时尚追逐者在品行和行为上的个人责任得到解脱。一般来说，当个人的“前卫”行为触犯了正统道德的时候，往往引起他人的嫌恶、反感或愤怒，并使个人产生羞耻感。但是，一旦这种“触犯”成为一种时尚(如：怪异的发型)，那么，代表着大众化行为的时尚就能使个人摆脱这种羞耻感。齐美尔举例说，许多女性在公开场合受时尚的驱使，可以当着30或100个男人穿低领衣服，但在客厅面对着一个陌生男人穿同样的衣服，却会感到窘迫。

既然不同等级阶层之间的区分与模仿是时尚形成的重要原因，那么，是否所有时尚都是由上等阶层发明，然后普及到其他阶层呢?非也。事实告诉我们，时尚既可以“自上而下”扩散，也可以“自下而上”传播。发明时尚的群体，既可以是上流社会，也可以是底层阶层。同时，任何一个社会，只要存在时尚，就可能存在“反时尚”。不论如何，现代人已经无法脱离时尚的影响了。为什么呢?

布鲁默指出，时尚是一种集体情绪的反映，其形成的原因不在于阶层区分，而在于“集体选择”。时尚反映了人们“人时”、“紧跟时代”、“站在时代前列”的愿望。也就是说，时尚是一种集体情绪、集体趣味和集体选择。人们在互动和共同的体验中形成了相同的趣味，而这种共同趣味则限定和引导了人们随后的消费选择。这种由共同趣味所引导的消费选择，便是消费时尚。  时尚在社会生活中扮演了重要的“社会角色”(布鲁默)。首先，时尚通过缩小选择范围，为眼花缭乱、使人无所适从的世界引入了秩序，减少了人们选择的困惑和难度。在市场上，如果消费者不能确定自己是否作出了最佳的选择，那么，他们显然知道这种选择是最为时尚的选择。其次，时尚有助于摆脱“过去”的紧缚作用，从而有助于人们自由地选择新的行为和生活方式。再次，时尚还可以使人们不断地调节自己，通过与时尚保持一致的方式来应对未来。

今天的时尚不同于古代贵族时尚之处，主要在于时尚不再昂贵，时尚变得平民化和大众化了。齐美尔认为，现代时尚最主要的社会基础是中间阶层，因为这个阶层的不确定感最强．需要借助时尚来获得社会确定感。有趣的是，通过时尚来追求确定性，恰恰导致了不确定性，因为时尚本身就是动态的、不确定的。能不能说，时尚社会是一个缺乏文化自信的社会呢?P62-65

始自上个世纪70年代末的改革开放，导致了中国社会二十多年来的急剧变迁。这是一个日新月异的时代，一个“新奇”与“古老”并存、“熟悉”与“陌生”相伴、“希望”与“挫折”同在、“喜爱”与“怨恨”交织的年代，一个所有的人都被卷入其中的社会重组和变革的时期。面对这突飞猛进的变化，我们是否感叹：“不是我不明白，这世界变化快”?

在这场世纪大变革过程中，有人失意，但更多的人得益。失意者情不自禁地常常怀念过去，而得益者则满怀信心地向往更美好的未来。不论是怀旧也好，憧憬也罢，我们不能回避的问题是：我们的社会已经发生了什么?正在发生什么?将要发生什么?而所有这些，已经、正在或将如何影响我们每一个人的命运?为了更好地把握我们自己的命运，我们就不能不寻求这些问题的答案。

然而，我们真的了解了这些问题的答案了吗?或者说，究竟有多少种答案?无疑，我们至少可以声称对部分答案有部分的了解。但是，同样可以肯定的是，我们的了解，依然还很不够，有时甚至还很肤浅和片面。幸运的是，我们的探求不会浅尝辄止，求真的意志和好奇心将驱使我们不断地进行认识上的“探险”，不断地试错、纠错，并不断地逼近真理。

本书就是无数的这种认识探险中的一次。既然是“探险”，它就难免有误。不过，笔者相信，今天的读者将有足够的宽容度，来容忍这些失误。这也正是笔者斗胆将这些不太成熟的言论结集出版的理由之一。本书所收集的文章，除个别篇章(3篇)以外，都是刊自《南方日报》“观点”版自2003年10月至2005年8月《消费社会学》专栏的稿件。

既然是报刊专栏文章，文章的长度自然受到限制，因此，文章的观点也就难以充分展开，许多论点还未充分论证，就不得不匆匆收尾。这不能不说是一种缺憾。但是，短文的好处也是看得见的，那就是，繁忙的读者，可以用最少的时间，了解我们的认识探险的初步结果。有鉴于此，笔者打算基本保留专栏文章的原貌，只作个别的修改，不做大的改动。

为了交代文章中所引用的他人观点的出处和笔者灵感的来源，笔者在本书特地补充了尾注。非学术界的读者大可不必介意，这些尾注不会给文章增添“烦人”的“学究气”，因为它被放在全书的末尾。没有兴趣的读者，完全可以置之不理。不过，笔者相信，对于来自学术界的读者来说，这些尾注是有用的。除了了解观点和资料的出处，他们中的一些人或许可以按图索骥，阅读更多的相关文献。

                       王 宁

               2005年8月12日于中山大学康乐园